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Warum Leuchttürme Macht ausüben

Neuerdings ist es schick geworden, Angebote nicht mehr mit Preisen zu versehen, sondern die Käufer bezahlen zu lassen, was sie möchten. Die „Weinerei“ in Berlin war eines der ersten Lokale, das das Prinzip „Pay what you want“ nutzte. Ein Gast der Weinerei orientiert sich beim Bezahlen am Wert des Weines in vergleichbaren Lokalen. Was würde aber passieren, wenn niemand mehr sein Angebot beziffert? – Dann würde dieser Vergleichswert verlorengehen. Und das Prinzip „Pay what you want“ würde nicht mehr funktionieren, weil die Kunden keine Orientierung mehr hätten.
Orientierung ist eine gefragte Größe. Auf Partys scharen sich alle um den Witzeerzähler, um denjenigen, der den Ton angibt oder die Gruppe unterhält – denn niemand will alleine in der Ecke stehen. So ist es auch im Business-Bereich. Twitter ist das beste Beispiel dafür, dass die Menschen Orientierung suchen. Sie tragen sich als Follower von Usern ein, von denen sie annehmen, dass diese ein paar Schritte weiter sind als sie selbst.
Im Geschäftsleben ist es von Vorteil, als Experte für ein bestimmtes Thema bekannt zu sein. Um wirkliche Umsätze zu generieren, reicht der Expertenstatus allein jedoch nicht aus. Ein Experte ist gut in einer Sache, doch sein Expertentum ist auf sein Thema begrenzt. Um darüber hinaus attraktiv zu wirken, muss sich das Experten-Wissen zusätzlich mit der eigenen Persönlichkeit verbinden. Idealerweise entsteht durch diese Kombination der Effekt eines Leuchtturms, an dem sich alle orientieren.
Um zum Weinhandel zurückzukehren: Hier wird besonders deutlich, dass Kunden Orientierung benötigen. Denn nur wenige Menschen kennen sich mit Wein gut aus. Die große Mehrheit der Käufer orientiert sich schlichtweg am Preis: Ein Wein, der mehr als acht Euro kostet, kann nicht allzu schlecht sein. Hier übernimmt der Preis die Funktion des Leuchtturms.
Auch Personen können eine Leuchtturmfunktion ausüben. Manche Menschen werden einfach als Vorbilder angesehen. Im Musikbereich leuchtet Bob Marley zum Beispiel immer noch ganz hell, obwohl er schon seit den Achtzigern nicht mehr lebt. Er hat den Reggae salonfähig gemacht – und damit eine ganz neue Musikrichtung etabliert, der junge Musiker heute noch folgen.

Anleitung gesucht

Der Mensch ist ein Herdentier, das Orientierung sucht. Deshalb gibt es Wortführer, Gruppenführer, Klassensprecher etc. In hierarchischen Organisationen wie dem Militär ist sogar offiziell festgelegt, wer der Ranghöchste ist: Nach dem Offizier haben sich alle anderen zu richten.
Im zivilen Leben ist die Leuchtturmfunktion nicht ausdrücklich zugewiesen. Die Menschen suchen sich ihre Leuchttürme selbst. Wen wählen sie dabei als Vorbilder?
Menschliche Leuchttürme müssen bestimmte Kriterien erfüllen: Sie müssen bekannt sein, Persönlichkeit zeigen und erreichbar sein. Ein Mensch mit Ecken und Kanten wirkt authentischer und überzeugender als eine aalglatte Person, die in allem dem Mainstream folgt. Die Leute wollen einem Leuchtturm folgen – nicht einem Fachidioten. Daher reicht es nicht aus, in einem abgegrenzten Bereich als Experte zu gelten, wenn man Anziehungskraft ausstrahlen möchte. Außerdem kommt das Kriterium der Erreichbarkeit dazu: Wer sich als Trendsetter positionieren will, aber isoliert in seiner Wohnung sitzt, wird unmöglich als Vorbild anerkannt. Ein Leuchtturm muss greifbar sein und etwas darstellen. Schließlich macht ein Leuchtturm nichts anderes, als mit seinen Lichtsignalen Nachrichten auszusenden.
In der Wirtschaft übernehmen Unternehmen die Funktion des Leuchtturms. Google ist ein solches Leuchtturm-Unternehmen, an dem sich andere orientieren. Davon zeugt nicht zuletzt die Tatsache, dass es bereits ein Buch gibt mit dem Titel: Was würde Google tun? Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-Giganten profitiert. Das zeigt Schwarz auf Weiß, wie stark die Ausstrahlungskraft dieses Unternehmens ist.

Die Vorteile der Leuchtturm-Rolle

Ob Einzelpersonen oder Unternehmen – wer die Rolle des Leuchtturms spielt, kann seine Ziele mit Hilfe dieses Sonderstatus erreichen. In der Wirtschaft handelt es sich meist um das Ziel gesteigerter Verkaufszahlen, um die beste Position am Markt, um Macht und Einfluss.
Sicher kann die Vorbildrolle auch dazu benutzt werden, das eigene Ego zu befriedigen. In diesem Fall sind äußere Ziele unwichtig: Es geht hauptsächlich um die eigene Bekanntheit.
Andere Menschen mit Leuchtturm-Qualität nutzen ihren Einfluss, um etwas zu bewegen. Die Schauspielerin Angelina Jolie etwa engagiert sich als Sonderbotschafterin des UN-Flüchtlingshilfswerks für Flüchtlinge weltweit. Angelina Jolie würde ihre Rolle als Leuchtturm nicht so perfekt ausfüllen, wenn sie lediglich bekannt wäre. Um als Leuchtturm zu wirken, muss sie mindestens einen Teil ihrer Persönlichkeit zeigen. Sie beherzigt diese Regel und zeigt öffentlich ihr Engagement für Benachteiligte. Damit signalisiert sie, dass sie ein mitfühlender Mensch ist.
Bekanntheit ist sicherlich bereits die halbe Miete, aber zur Leuchtturm-Funktion gehört ebenso, dass das Vorbild sich Ziele setzt – und einen Teil davon öffentlich macht. Der Wunsch, etwas zu bewegen, ist nämlich ein wichtiger Bestandteil einer Persönlichkeit. Nicht umsonst statten Drehbuchschreiber die Helden ihrer Filme mit einem starken Wunsch und einem kräftigen Willen aus. Auf dem Weg, diesen Wunsch in die Wirklichkeit zu überführen, überstehen die Helden viele Abenteuer und zeigen ihren starken Charakter.

Wer ist der Leuchtturm?

Leuchtturm-Charaktere gab es schon immer. Bereits in der Steinzeit, als der Mensch noch mit Fellen bekleidet war, gab es schon einen Anführer, der sagte, wo es lang geht. Heute kann jeder ein Leuchtturm sein. Er muss nicht in Blockbustern mitgespielt haben. Er muss nur auf seinem Feld alle anderen überragen und sich auf seinem Platz als unangefochtener Experte behaupten. Gleiches gilt für Unternehmen. Wer an Spielzeug-Eisenbahnen denkt, dem fällt der Name „Märklin“ ein. Wer an Dübel denkt, sieht schon den Schriftzug: „Fischer“.
Wer gerade die Position eines Leuchtturms besitzt, ist ganz leicht festzustellen. Bei einer kritischen Frage während einer Sitzung drehen alle ihren Kopf zum: Leuchtturm. Wenn Meinungen gefragt sind, befassen sich alle mit dem Beitrag und den Ideen des: Leuchtturms. Selbst auf Schulklassen lässt sich das Modell übertragen. Derjenige, der darüber entscheidet, was in ist und was nicht, ist einmal wieder: der Leuchtturm.
In einer Online-Community erkennt man eine Leuchtturm-Persönlichkeit daran, dass sie in den verschiedensten Kanälen eine hohe Anzahl an Kontakten hat. Also in Newslettern, Blogs und in den sozialen Netzwerken. Und egal, wo man sich im Netz bewegt: Immer wieder stößt man auf diesen einen Namen. Überall hat der Leuchtturm sich verewigt, wird zitiert, hat seine Duftmarke hinterlassen. So erreicht er, dass andere Menschen sich an ihm orientieren. Denn wenn eine Person auf allen Kanälen präsent ist, nehmen die anderen automatisch an: Der weiß Bescheid!
Menschen vertrauen bekannten Personen und Marken lieber als Unbekannten. Daher genießt eine Leuchtturm-Persönlichkeit Einfluss oder sogar Macht: Sie wird von allen relevanten Menschen gesehen und kann vor versammeltem Publikum ihre Ziele verfolgen, zum Beispiel die Marktposition des eigenen Unternehmens ausbauen.

Freiwillige und unfreiwillige Leuchttürme

Nicht jeder Leuchtturm übernimmt diese Rolle aktiv und freiwillig. Manche Leuchttürme schalten sogar absichtlich das Licht aus.
Philipp Lahm und Bastian Schweinsteiger sind die am häufigsten genannten Namen auf die Frage: Welcher Fußballspieler aus der Nationalmannschaft fällt Ihnen als Erstes ein? Viel seltener wird Miroslav Klose genannt. Dabei ist er derjenige, der vielleicht am häufigsten die Rolle des Leuchtturms innerhalb der Mannschaft übenimmt. Wenn es um Interna geht, ist er oft genug derjenige, der aufgrund seiner Persönlichkeit und seiner Erfahrung die Richtung vorgibt. Doch nach außen möchte er nicht als Spielführer auftreten. Vielleicht ist ihm diese Rolle einfach zu anstrengend. Ständig in der Öffentlichkeit präsent zu sein, erfordert schließlich zusätzliche Kraft.
Während Klose freiwillig darauf verzichtet, die Leuchtturm-Rolle der Nationalmannschaft zu übernehmen, verfehlen andere unfreiwillig das Ziel, als Leuchtturm erkannt zu werden. Die Rockgruppe Slade etwa war mit 17 Top-Twenty-Hits die erfolgreichste Musikgruppe Englands in den 70er Jahren, und sie wird heute trotzdem nicht mehr als Leuchtturm wahrgenommen. Die Rolling Stones hingegen sind heute noch bekannt, obwohl sie zu Zeiten des Slade-Erfolgs weniger Platten verkauften. Slade hat inzwischen nur noch den Ruf einer Oldie-Band. Die Rocker haben es verpasst, eine führende Rolle einzunehmen – vermutlich aufgrund eines ungeschickten Managements.
Leuchttürme haben also mehr Einfluss und Macht als ihre Mitbewerber. Sie werden automatisch als erfolgreicher wahrgenommen, obwohl dies vielleicht gar nicht zutrifft.
Manche stolpern eher unfreiwillig in die Rolle des Leuchtturms. Beispiele für unfreiwillige Leuchttürme sind etwa Blogger, die sich einer plötzlich entwickelnden Bekanntheit erfreuen. Schlagartig sind sie und ihre Themen in aller Munde. Doch: Wenn sie dann jedoch nicht weiterhin Content liefern, ist es schnell wieder vorbei mit der Bekanntheit. Sie verglühen am Himmel wie eine Sternschnuppe. Beharrlichkeit ist also die Voraussetzung dafür, den Leuchtturmstatus dauerhaft zu halten.
Wenn ein Leuchtturm die Erwartungen der Öffentlichkeit nicht erfüllt, wird er in der Regel angegriffen. Auch deshalb ist es anstrengend, ein Leuchtturm zu bleiben. Wer diesen Status behalten möchte, muss unaufhörlich daran arbeiten.

Unternehmen als Leuchttürme

Was passiert, wenn ein Unternehmen der Leuchtturm ist? Dann hat es einen riesengroßen Vorteil, denn nun kommen die Kunden von ganz alleine zu ihm – und kaufen!
Die erste Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg ist also, dass ein Unternehmen als Leuchtturm sichtbar ist. Wenn es seinen Ruf als Experte für eine bestimmte Marktnische zementiert hat, dann ist es leicht auffindbar. Der Ruf wird schrittweise aufgebaut, indem ein bestimmtes Profil herausgestellt wird, das zur Persönlichkeit des Unternehmers passt. Dabei ist es wichtig zu kontrollieren, welche Informationen über den Leuchtturm preisgegeben werden, um das Profil gezielt zu formen. Streuverluste bei der Kommunikation sind kontraproduktiv und dürfen deshalb nicht riskiert werden. Alle Kommunkationsmaßnahmen konzentrieren sich vielmehr darauf, das Profil des Leuchtturm-Unternehmens nach außen darzustellen.
Über welche Kanäle das Unternehmen kommuniziert, ist dabei völlig nebensächlich. Denn der Leuchtturm ist immer sichtbar, egal aus welcher Perspektive. Ein Leuchtturm, auf den das nicht zutrifft, verschwendet sein Potential oder will absichtlich von einem bestimmten Segment der Öffentlichkeit nicht wahrgenommen werden. Das wiederum würde sein Ziel torpedieren. Denn Voraussetzung für gelungenes PreSales Marketing ist, als Leuchtturm wahrgenommen zu werden.
Wenn alle Schritte des PreSales Marketing beherzigt werden, stellt sich der Geschäftserfolg automatisch ein. Das ist, als würde man Wasser in einen Trichter gießen. Das Glas füllt sich, wenn jemand oben Wasser in den Trichter gibt. Genauso wird sich Ihre Kundenkartei füllen, wenn Sie die Maßnahmen des Pre-Sales-Trichters anwenden.
Ein Beispiel für den automatischen Erfolg von Leuchtturm-Unternehmen bildet der Dauererfolg des Buches „Simplify your life” von Werner Tiki Küstenmacher und Lothar Seiwert. Das Buch liegt zurzeit in der 15. Auflage vor. Es wurden über zwei Millionen Exemplare in 20 Sprachen verkauft. Außerdem haben die Autoren zahlreiche Merchandising-Artikel zu dem Buch auf den Markt gebracht, wie etwa Kalender oder Hörbücher. Für das Thema “Vereinfachen” werden die beiden nun ganz klar als Leuchttürme wahrgenommen. Wenn sie als nächstes ein Buch etwa über Tiere in Australien geschrieben hätten, wäre das ein kapitaler Fehler gewesen. Aber die Leuchtturm-Autoren haben auch weiterhin alles richtig gemacht: Ihr neues Buch heißt „Simplify your time. Einfach Zeit haben“. Auch dieses Buch ist gleich nach Erscheinen zum Bestseller geworden – und zwar auf Grund der Tatsache, dass die Autoren bereits so bekannt waren.
Der gleiche Mechanismus steht auch hinter dem Dauererfolg von Musikern wie Shakira, Madonna oder Robbie Williams. Ihre Fans, die ungeduldig auf die neue CD warten, geben so viele Vorbestellungen auf, dass diese schon kurz nach Erscheinen auf die Nummer Eins klettert. Unentschiedene Käufer schauen dann auf die Charts und greifen in der Regel auch zum neuen Robbie Williams. Er steht ja ganz oben im Top – also muss er gut sein. Und wenn der Stein einmal rollt, ist er kaum noch zu stoppen. Denn jeder orientiert sich an den meistverkauften Titeln. Deshalb bleiben diese Hits oftmals monatelang an der Spitze der Charts.
Einen solchen Kreislauf des Erfolgs kann jeder herbeiführen, wenn er die Regeln des PreSales Marketing verfolgt und sich und sein Unternehmen zum Leuchtturm macht. Der Leuchtturm-Unternehmer weiß genau, was er tun und was er lieber unterlassen soll, um seiner Rolle gerecht zu werden: immer mit dem Ziel im Blick, Kunden wie ein Magnet anzuziehen. Automatisch und ohne viel Mühe aufzuwenden.

Warum Bekanntheit ohne Persönlichkeit auf Dauer nicht möglich ist

„Was denken die anderen über mich?“ ist eine häufig mit Sorge gestellte Frage. Auch Unternehmen sollten sich regelmäßig fragen: „Wie wirkt mein Unternehmen auf andere?“ Denn nicht nur Menschen, auch Unternehmen besitzen eine Persönlichkeit. Die Persönlichkeit eines Menschen entsteht aus der Summe seiner Erfahrungen, seiner Charaktereigenschaften und seiner Fähigkeiten. Ein Unternehmen besitzt all dies nicht? Doch!
Die Persönlichkeit eines Menschen oder eines Unternehmens bildet die Grundlage für dessen Image in der Öffentlichkeit. Das Image ist das Abbild, das eine Persönlichkeit in den Köpfen anderer erzeugt. Heute müssen wir uns nicht damit zu begnügen, ein mehr oder weniger zufälliges Image zu tragen. Wir können dieses selbst erzeugen und beeinflussen. Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, tun gut daran, ihr Image – den Eindruck, den ihre Persönlichkeit in der Öffentlichkeit hinterlässt – sorgfältig zu kontrollieren und sogar im positiven Sinne zu manipulieren. Es reicht nicht aus, als Marke bekannt zu sein. Denn Bekanntheit setzt voraus, eine Persönlichkeit zu besitzen und diese auch sichtbar zu machen. Dafür ist es notwendig, auch Persönliches preiszugeben.

Das menschliche Gesicht der Unternehmen

Microsoft hat lange Zeit darauf verzichtet, in Fernsehspots präsent zu sein. Heute hat auch das weltumspannende Softwarehaus begriffen, wie wichtig es ist, Gesicht zu zeigen. In einem You-Tube-Video erklärt Microsoft-Chef Steve Ballmer „I love this company“. Er springt auf der Bühne hin und her und schreit seine Begeisterung über sein Unternehmen heraus. Für alle, die sich fragen, was das soll: Das Video wurde mehr als drei Millionen mal angeschaut.
Ebenfalls erfolgreich war ein Spot von BMW, in dem der Designchef selbst erklärt, warum er die Linienführung des neuen Modells in dieser Weise gestaltet hat. Ein solcher Spot ist für jeden Autoliebhaber interessant. Und der Kunde fühlt sich ernstgenommen: Der Chefdesigner persönlich richtet sich an ihn. Deshalb ist ein solcher Spot deutlich wirkungsvoller als Werbung, die einfach nur behauptet, das neue Modell sehe gut aus.
Weniger glücklich war hingegen der Versuch des Internet-Providers 1&1, dessen Leiter Kundenzufriedenheit Marcell D’Avis in einem Werbespot verspricht, persönlich den Internet-Zugang bei einem Kunden zu regeln. Inzwischen kursiert das Video in mehreren veralberten Formen im Internet. Kein Wunder: Der Auftritt von D’Avis ist einfach unglaubwürdig. Statt unhaltbare Versprechen abzugeben, wäre er deutlich erfolgreicher gewesen, hätte er seinem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben. Etwa indem er 20 Mitarbeiter des Call Centers persönlich vorgestellt hätte. Eine solche Maßnahme würde ein Unternehmen wie 1&1 greifbarer machen.
Wenn es um das menschliche Gesicht von Unternehmen geht, gilt folgende Faustregel: Die Persönlichkeit eines Unternehmens und sein Image sollten möglichst zusammenfallen. Bei BMW etwa stimmen Image und Persönlichkeit überein: Die Marke steht für den Slogan „Freude am Fahren“. Die Telekom hingegen hat bei vielen Kunden das Image eines Saftladens erworben, bei dem die eine Hand nicht weiß, was die andere tun. Das ist sicher nicht im Sinne des Unternehmens.
Fallen Image und Persönlichkeit zusammen, stellt sich als nächstes die Frage: Wie lassen sich diese nach außen kommunizieren? Wichtig ist auch hier, authentisch zu bleiben. Bei McDonalds zum Beispiel gibt es keine festgelegte Anrede, die die Mitarbeiter auswendig lernen. Vielmehr werden diese angehalten, spontan zu reagieren. Der Grund erschließt sich von allein: Menschen wollen mit Menschen kommunizieren, nicht mit gedrillten Automaten oder mit Institutionen.
Auch eine Anfrage an die Service-Hotline sollte nicht mit einem anonymen Textbaustein beantwortet werden, sondern mit der personalisierten Mail eines bestimmten Mitarbeiters der Servicestelle. Denn auch online möchte der Kunde mit einem Menschen im Gespräch sein, der zumindest in Konturen als solcher erkennbar ist. Der menschliche Faktor muss nicht in jedem Fall in Form einer bestimmten Person erkennbar sein, doch sollten die Sprache und die Aktion spüren lassen, dass ein Mensch hinter der Online-Kommunikation steht. Schon mit solchen kleinen Gesten können Unternehmen ein menschliches Gesicht zeigen.

Persönlichkeit ist gefragt

Bekannt sein ohne Persönlichkeit zu zeigen, ist heute nicht mehr möglich. Ein öffentliches Image funktioniert nur, wenn eine greifbare Persönlichkeit dahinter erkennbar ist. Als Robert Nabenhauer versuche ich immer, so authentisch wie möglich aufzutreten. Ich bin der Sohn eines Handwerkers und habe nie studiert, und ich versuche nicht, meine Herkunft zu verschleiern. Im Gegenteil: Ich stehe für Grundwerte wie das ehrliche Handwerk. So tickt auch meine Firma, und sie muss sich nicht verstecken.
Doch auch in Sachen Persönlichkeit ist Augenmaß gefragt. Intime Dinge preiszugeben ist weder erforderlich noch gern gesehen. So interessiert es niemanden, ob der Mitarbeiter eines Kaufhauses in einer Beziehung lebt oder wie diese gestaltet ist. Auch wenn man einen Geschäftskollegen duzt, heißt das nicht, dass man mit ihm bestens befreundet ist. Nur ein bestimmter Teil der eigenen Persönlichkeit eignet sich dazu, öffentlich gemacht zu werden. Welche Aspekte dies sind, hängt von der Branche und der Tätigkeit ab. Ein Banker würde bei XING nicht unbedingt seine kulinarischen Vorlieben einstellen – ein Koch hingegen schon.
Weil Persönlichkeit heute wichtig ist, kann man sich kein beliebiges Image zulegen. Wer das versucht, wird scheitern. Denn Image und Persönlichkeit müssen zusammen passen. Dieter Bohlen etwa macht unter anderem Werbung für Würstchen. So sehr die Wurstfirma ihre Hoffnung in den Promi setzen mag: Deutsche Würstchen passen einfach nicht zu Bohlens Image. Vom braun gebrannten Bohlen mit Villa auf Mallorca erwartet man eher, dass er Hummer speist – oder Paella. Und weil Bohlen nicht authentisch wirkt, ist die Werbung wirkungslos.
Die Menschen haben ein sehr genaues Gespür dafür entwickelt, was ehrlich gemeint ist und was nicht. Und sie haben es satt, etwas vorgespielt zu bekommen. Gerade in Zeiten, in denen auch unliebsame Wahrheiten durch Blogs und Foren verbreitet werden, können es sich Unternehmen nicht mehr leisten, ein Image vor sich her zu tragen, dass nicht mit der Realität übereinstimmt.
Jeder weiß zum Beispiel, dass das Essen bei McDonalds nicht gesundheitsfördernd ist. Daher wäre es Unsinn, wenn der Fast Food-Anbieter mit Gesundheitswochen werben würde. Die Menschen würden den inneren Widerspruch vielleicht nicht bewusst, aber auf jeden Fall unterschwellig wahrnehmen. Viel ehrlicher und authentischer wäre eine Kampagne, die geradeaus die Botschaft rüberbringt: „Das Essen bei McDonalds ist nicht gesund, aber es schmeckt.“
Auch ein Haarwuchsmittel im oberen Preisbereich sollte offen damit umgehen, dass es teuer ist: „Unser Mittel ist zwar teuer, aber extrem wirksam“ – das wäre die richtige Herangehensweise. Da Haarwuchsmittel den Ruf haben, nicht viel zu bringen, würde das Versprechen, ein wirksames Mittel zu verkaufen, den hohen Preis rechtfertigen.

Ehrlich währt am längsten

Die Persönlichkeit eines Unternehmens lässt sich den Kunden mit einfachen Mitteln nahebringen. Ich selbst sende mit jeder meiner Mails ein Foto von mir mit. So kann sich der Empfänger im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild von seinem Ansprechpartner machen. Auf der Unternehmens-Homepage sind ebenfalls alle meine Mitarbeiter zu sehen – vom Geschäftsführer bis hin zur studentischen Hilfskraft. Natürlich zwingt mich niemand, die Positionen öffentlich zu machen. Aber ich mache sie öffentlich und widerstehe dabei der Versuchung, die studentischen Hilfskräfte als festangestellte Mitarbeiter vorzustellen. Denn ich will nicht vortäuschen, dass mein Unternehmen größer ist, als es ist.
Außerdem ist mein Lebenslauf auf der Webseite zu finden. Denn bei jedem meiner potentiellen Kunden bewerbe ich mich praktisch um einen Auftrag. Und ich finde, dass jeder Kunde das gute Recht hat, zu wissen, mit wem er Geschäfte macht.
Meiner Erfahrung nach kommt eine authentische Persönlichkeit immer positiv rüber. Wer zum Beispiel Dialekt spricht, sollte nicht versuchen, krampfhaft Hochdeutsch zu formulieren. Sich zu verstellen, nützt in der Regel gar nichts. Der regionale Einschlag wird früher oder später trotzdem durchschimmern. Vielmehr sollte er die Möglichkeit nutzen, mit seinem Dialekt authentisch zu wirken.
Gleiches gilt für Kleidung und Auftritt. Natürlich tritt man im Geschäftsleben mit Anzug und Krawatte auf. Und ja, es ist selbstverständlich, den Dresscode einzuhalten. Doch dazu müssen nicht die goldenen Manschettenknöpfe oder die dicke Rolex gehören, wenn diese nicht zur eigenen Persönlichkeit passen. Innerhalb des Dresscodes gibt es meistens genügend Spielraum, die eigene Individualität auszudrücken. Wichtig ist dabei nur, die positiven Elemente der Persönlichkeit hervorzuheben. Denn daraus bildet sich das Image im Kopf des Kunden.
Bei aller Ehrlichkeit ist es also wichtig, die Kontrolle über den Prozess der Imagebildung zu behalten. Gut kontrollierbar sind die Aspekte der Persönlichkeit, die nach außen getragen werden. Diese zeigt sich zum Beispiel im Sprachstil und in der Tonalität der Mails, die man versendet. Hier besteht allerdings ein Graubereich. Der Absender kann nicht vollkommen beeinflussen, wie seine Botschaft beim Empfänger ankommt. Gerade Mailtexte werden von Kunden manchmal falsch verstanden. Seriös und angemessen ist es, auf ein solches Missverständnis ehrlich und authentisch zu reagieren. Es genügt ein Hinweis wie: „Tut mir leid, dass da etwas falsch rübergekommen ist. Danke für den Hinweis, andere Kunden haben das vielleicht auch falsch interpretiert. Ich werde dies klarstellen.“

Das Gesicht nach außen

Für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, ein positives Image auszustrahlen. Denn das Image wird heute viel bewusster wahrgenommen: Im Internet können die Kunden ihre Eindrücke über ein bestimmtes Unternehmen austauschen – im Positiven wie im Negativen.
Außerdem sind die Märkte gesättigt. Früher hatte der Kunde bei Erfrischungsgetränken die Wahl zwischen Cola, Pepsi und Sinalco. Heute werben eine Menge mehr Marken um seine Aufmerksamkeit. Je geringer die objektiven Unterschiede zwischen den Produkten sind, desto mehr Bedeutung bekommen die subjektiven, also das Lebensgefühl, mit dem die Produkte aufgeladen sind.
Inzwischen hat die Bedeutung des Images sogar noch weiter zugenommen: Kunden möchten mit Menschen zusammenarbeiten, die auf ihrer Wellenlänge liegen. Sie werden immer sensibler und stellen angesichts des riesigen Angebots immer höhere Ansprüche. Statt Cola oder Pepsi werden sie vielleicht Bionade bestellen, wenn sie sich als Vertreter eines nachhaltigen Lebensstils einschätzen. Der Geschmack spielt dabei eine untergeordnete Rolle, es geht um das Lebensgefühl, das das Getränk vermittelt.
Emotionen spielen eine große Rolle, vor allem aber der Wunsch, in einer weitgehend technisierten Welt als Mensch wahrgenommen zu werden. Die Kunden möchten einem Ansprechpartner in die Augen sehen, und nicht von einer seelenlosen Maschine abgefertigt werden.
Jemand, der sagt: „Ich bin schon seit 30 Jahren Kunde bei Ihnen“, möchte ein Lob für seine Markentreue hören. Er erwartet eine Antwort im Stil von: „Das ist ja großartig, dass Sie schon so lange zu uns kommen.“ Diese Antwort gibt ihm die Gewissheit, dass er nicht nur als ein Kunde unter vielen, sondern als ein ganz besonders treuer Stammkunde behandelt wird. Er möchte also nicht nur das Unternehmen als Persönlichkeit auffassen, sondern auch selbst als Persönlichkeit wahrgenommen werden.
Sogar im Gasthof sind die Gäste anspruchsvoller geworden. Sie sind gut informiert und lassen sich nicht mehr abfertigen mit Sprüchen wie „Draußen nur Kännchen“. Heute gehören Cappuccino, Espresso, Latte Macchiato etc. neben dem normalen Kaffe zu einem ordentlichen Angebot einfach dazu – egal ob drinnen oder auf der Terrasse.
Erfolgreiche Firmen beherzigen diese Wünsche. Und sie machen sich diese Haltung bewusst zunutze. Denn sie wissen: Wenn sie die richtige Ausstrahlung haben, werden Kunden gerne bei ihnen einkaufen. Der Kunde wählt die Unternehmen aus, bei denen er sich verstanden fühlt.

Warum Leuchtturm-Unternehmen mit ihren Kunden im Dialog stehen

Was ist erfolgversprechender: Wenn ein Lehrer vor der versammelten Elternschaft über die Unarten seiner Klasse klagt oder wenn er mit jedem Elternpaar die Besonderheiten des jeweiligen Schülers bespricht? Vermutlich die zweite Variante. Denn Einzelgespräche sind persönlich und können persönlich geführt werden. Das gleiche gilt für die Wirtschaft: Unternehmen erfahren viel mehr über die Ansprüche und Erwartungen ihrer Kunden, wenn sie mit ihnen in Dialog treten. Dank des Internets ist es ein Kinderspiel geworden, die Kunden direkt anzusprechen. Deshalb nutzen immer mehr Unternehmen die neuen technischen Möglichkeiten.
Kommunikation ist heute keine Einbahnstraße mehr. Sie funktioniert nach anderen Regeln als noch vor ein paar Jahren. Werbliche Kommunikation war früher nach dem Muster „one-to-many“ gestrickt: Ein Unternehmen verkündete seine Werbebotschaft und viele lauschten. Doch dieses Modell ist längst überholt. Viel verbreiteter ist heute die „eins-zu-eins“-Kommunikation, das heißt, dass ein Unternehmen direkt zu seinen jeweiligen Kunden spricht.
Soziale Netzwerke bieten eine ideale Plattform sowohl für „one-to-many“- als auch für „one-to-one“-Kontakte. Wenn ein Moderator eine Mitteilung an eine Gruppe von Abonnenten, an seine Follower, Fans oder Freunde sendet, dann entsteht eine „one-to-many“-Situation. Wenn aber ein Empfänger der Nachricht dem Moderator direkt antwortet oder von sich aus Kontakt zu ihm aufnimmt, kommuniziert er nach dem Muster „one-to-one“. Denn der Kontakt ist direkt, individuell und persönlich. Diese Sprünge, die in den sozialen Netzwerke möglich sind, zeigen: In Wirklichkeit sind die beiden Kommunikationsformen nicht so scharf voneinender getrennt. Sie existieren nicht nebeneinander, sondern gehen fließend ineinander über.
Auch auf Blogs finden sich Mischformen der beiden Kommunikationsarten. Wenn ein Blogger auf den Kommentar eines Lesers antwortet, richtet er sich zwar persönlich an diesen einen Leser, aber seine Antwort ist auch für alle anderen Blog-User sichtbar. Die „one-to-one“-Kommunikation ist also gleichzeitig eine „one-to-many“-Kommunikation. Ähnliches gilt für die Internet-Foren. Ein Forumsmitglied stellt eine Frage, auf die andere antworten – jeder kann den Dialog verfolgen und seinerseits kommentieren.

Eine anonyme Gemeinschaft von Nickname-Trägern

Ob auf Facebook, bei Twitter oder auf Internet-Foren: Überall dort, wo eine „one-to-many“-Kommunikation möglich ist, wollen manche ihre Identität bedeckt halten. Deshalb laufen etwa die Dialoge auf den Foren weder anonym noch personalisiert ab, sondern in der Regel in einer dritten Form: per Nickname. Jedes Forumsmitglied wählt sich einen fiktiven Namen, unter dem er im Forum bekannt sein möchte. Unter jungen Internet-Usern ist dies eine völlig normale und akzeptierte Umgangsform, während ältere Leute auch im Internet eher unter ihrem bürgerlichen Namen auftreten.
Selbst die Kommunikation per Mail bietet die Möglichkeit, anonym zu bleiben. Denn meine Mail muss nicht immer Vorname-Nachname@provider lauten, sie kann auch Userxyz@provider heißen.
Damit stellt sich auch für Unternehmen die Frage: Welche Form der Kommunikation wollen wir mit unseren Kunden pflegen?

Die meisten Unternehmen streben heute danach, zu jedem einzelnen Kunden den direkten Kontakt herzustellen. Daher steht sogar auf jedem Joghurt-Becher eine Telefonnummer, die der Kunde bei Wünschen oder Beschwerden anrufen kann. Durch Umfragen wird versucht, persönlich mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Waren Umfragen in der Regel früher anonym, wird der Kunde heute immer um die Angabe seiner Kontaktdaten gebeten. Oder es werden Preise verlost, um unter diesem Vorwand die Adressdaten der Kunden zu erhalten und diese dann direkt anzusprechen.
Doch die „one-to-one“-Kommunikation ist nicht der einzige Weg, einen guten Draht zum Kunden aufzubauen. Eine große Chance, Kundenzufriedenheit zu erzeugen, liegt darin, auf die Fragen der Kunden öffentlich zu antworten. Einige Unternehmen unterhalten daher eigene Foren oder veröffentlichen zumindest häufig Informationen auf einer FAQ-Seite.
Sogar Krankenhäuser wählen diesen Weg, da sie immer häufiger mit Mitbewerbern um Patienten konkurrieren. So bietet etwa eine auf Tinnitus-Behandlung spezialisierte Klinik den Patienten ein online-Forum, das von den Ärzten der Klinik moderiert wird. Den Patienten wird damit ein Raum geboten, in dem sie ihre Erfahrungen austauschen können.
Auch Anbieter von Software oder Host-Provider richten häufig Foren ein. In diesen Foren geben die Kunden ihre Erfahrungen weiter, zum Beispiel, wie eine Software auf einem seltenen Betriebssystem wie Linux läuft. So helfen sich die Kunden untereinander. Auf diese Weise profitiert nicht nur derjenige, der die Frage gestellt hat, sondern auch andere Kunden.
In diesem Fall ist die „one-to-many“-Kommunikation im Forum der „one-to-one“-Kommunikation deutlich überlegen: Denn wenn die Fragen in Mails oder bei einem Telefonat beantwortet würden, hätten andere Kunden nichts davon. Ein solcher Service ist einfach zu realisieren – und trägt unweigerlich zu einem positiven Markenbild bei. Die Kunden fühlen sich ernst genommen und verstanden, denn das Unternehmen geht auf ihre Fragen ein. Zudem bleibt die Möglichkeit bestehen, zum Hörer zu greifen und das Unternehmen anzurufen.
Mit der Kommunikation über Foren signalisiert ein Unternehmen, dass es sich für seine Kunden interessiert. Diese spüren das und so entsteht eine ganz neue Qualität der Beziehung.

Aus Fehlern lernen

Im Internet spricht sich alles schnell herum. Auch Kritik an einem Produkt oder Unternehmen. Die User twittern, wenn sie sich über etwas ärgern, sie schreiben negative Erfahrungsberichte und geben schlechte Bewertungen ab. Früher musste ein unzufriedener Kunde seinen Ärger über ein Produkt oder ein Unternehmen herunterschlucken. Allenfalls erzählte er seinen Bekannten davon. Wer so weit ging, dass er sich bei einem Hersteller direkt beschwerte, musste sich allzu oft für seine Kritik rechtfertigen. Doch damit ist Schluss. Denn heute kann der unzufriedene Kunde übers Internet in alle Welt herausposaunen, was ihn an welchem Produkt genau stört.
Das mag zunächst erschreckend klingen. Für die Unternehmen liegt darin aber eine große Chance. Denn der Ärger eines Kunden ist eine Art Hilferuf: Der Kunde beschwert sich und will ernst genommen werden! Und das Unternehmen kann sich glücklich schätzen: Aus der Kritik des Kunden kann es lernen, was es künftig zu verbessern gilt.
Früher stimmten die Kunden mit den Füßen ab: Sie kauften einfach woanders. Das Unternehmen erfuhr nichts davon, außer, dass eventuell die Verkaufszahlen sanken. Heute haben die Unternehmen die Chance, die Gründe für die

Unzufriedenheit ihrer Kunden zu erfahren. Sie müssen nur lernen, mit der Kritik richtig umzugehen.
Ein Unternehmen, das sich auf die Kommunikation mit seinen Kunden einlässt, sollte gut vorbereitet sein. Wer die Gepflogenheiten der Neuen Medien nicht kennt, verursacht schnell ein Kommunikations-Desaster. Die Deutsche Bahn etwa landete einen Fehlstart mit ihrem Facebook-Auftritt. Statt Fans zu gewinnen, erntete sie eine Menge negativer Kommentare. Die Facebook-User ließen ihrem Ärger über unpünktliche Züge und den geplanten Bahnhofsumbau in Stuttgart freien Lauf. Wie reagierte die Deutsche Bahn? Gar nicht. Nach neun Stunden Facebook-Mitgliedschaft hatte die Bahn insgesamt 37 Posts, von denen sie nur sechs selbst geschrieben hatte. Dabei hatte sie nur ein einziges Mal auf den Post eines Users geantwortet. In Blogger-Kreisen machte sich das Unternehmen damit völlig lächerlich, denn die Gepflogenheiten im Internet erfordern eine dauernde Präsenz und zeitnahes Antworten.
Das Beispiel Deutsche Bahn zeigt: Unternehmen können sich nicht mehr leisten, Fehler einfach auszusitzen, zu vertuschen oder die Kritik der Kunden zu ignorieren. Denn mit dem Internet haben diese ein mächtiges Werkzeug an der Hand, mit dem sie ihre Meinung auf der ganzen Welt verbreiten können. Deshalb reagieren Unternehmen inzwischen durchaus sensibel auf die Kritik ihrer Kunden.
Als bei einem bestimmten Toyota-Modell in den USA die Fußmatte unter das Gaspedal geraten konnte, worauf das Gaspedal verklemmte, reagierte der Autohersteller mit einer weltweiten Rückrufaktion. Weiterhin wurden acht Millionen Autos auf dem ganzen Globus auf Kosten Toyotas in Werkstätten untersucht.

Der gute Ruf im Internet

Nicht nur Kritik, auch Lob spricht sich im Internet schnell herum. Darin liegt eine noch größere Chance für Unternehmen: Wer in einem sozialen Netzwerk empfohlen wird, hat in Sachen Glaubwürdigkeit schon gepunktet.
Wem würden Sie eher vertrauen: einem Werbespot oder der Empfehlung eines Bekannten aus dem gemeinsamen sozialen Netzwerk im Internet? Die Empfehlungen von Bekannten sind meist die, denen man eher glaubt. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich, in den Netzwerken präsent zu sein und viele Bekannte zu gewinnen.
Für jedes Fachgebiet gibt es inzwischen spezialisierte Internet-Foren. Die User, die häufig in einem Forum aktiv sind, können sich gegenseitig ziemlich gut einschätzen, da die Art der Postings einiges über die Absender verrät. Dadurch gewinnen die Informationen in den Foren einen noch höheren Wert: Selbst wenn die User sich nicht persönlich kennen, können sie doch einschätzen, wem zu vertrauen ist. Wenn ein User, der immer zuverlässige Informationen sendet, nun den Namen Ihres Unternehmens positiv bewertet und Ihre Produkte empfiehlt, hat das einen höheren Wert als eine Anzeige, die einfach überblättert wird.
Auch in den Neuen Medien gelten die Regeln der Etikette. Dazu gehört, die Kunden zu beachten und ernst zu nehmen. Keine Resonanz zu bekommen ist unangenehm – und jeder hasst diese Situation. Daher sollte es eigentlich selbstverständlich sein, dem anderen zuzuhören. Doch gerade bei der Online-Kommunikation wird diese simple Regel häufig missachtet.
Für Unternehmen bedeutet Zuhören: die eigene Zielgruppe im Internet kennenzulernen. Wie verhalten sich die potentiellen Kunden dort? In welchem Stil kommunizieren sie miteinander? Welche Fragen und Probleme bewegen sie? Ein Unternehmen, das seine Kunden kennt, wird erfolgreicher sein als der ignorante Mitbewerber, denn eskann seine Kommunikation an die Wünsche der Kunden anpassen. Pflegen die Kunden einen eher lässigen Stil, kann das Unternehmen sich auch in diesem Ton an sie wenden.
Ein Unternehmen muss nicht mühsam das gesamte Internet nach Kunden durchforsten. Vielmehr kann es mit Hilfe der Neuen Medien selbst die Plattformen schaffen, auf der es mit seinen Kunden kommuniziert. So ist es relativ einfach, auf XING eine Gruppe zu einem Thema einzurichten, das zum Kerngeschäft des Unternehmens gehört. Für mein Verpackungsunternehmen habe ich beispielsweise die XING-Gruppe „Folienverpackungen“ geschaffen. Diese moderiere ich und daher kenne ich meine Kunden.
Wer für seinen Teil der Wirtschaft kein Forum findet, tut gut daran, eines zu gründen. Als Betreiber eines Forums profiliert er sich wiederum und steigert seine Bekanntheit.
Allerdings gibt es Ausnahmen. Unternehmen, die ein Produkt vertreiben, das besonders tabuisiert oder exklusiv ist, sollten sich nicht auf die „one-to-many“-Kommunkation per Plattform verlassen. Hier ist vielmehr das „one-to-one“-Gespräch angesagt. Denn niemand möchte öffentlich etwa über Kondome diskutieren. Auch der Maybach-Fahrer möchte anonym bleiben. Denn als Nutzer eines elitären Produkts möchte er keinen Neid zu erzeugen, indem er die Aufmerksamkeit der Massen erregt. Außerdem hält er sich ohnehin für so wichtig, dass er eine individuelle Kommunikation erwartet. Daher sollte er vom Unternehmen unter allen Umständen persönlich angesprochen werden.
In der Wirtschaft ist es also wie beim Elternsprechtag: Manches sollte am besten für alle geklärt werden. Anderes wiederum gehört nicht an die Öffentlichkeit. Die Eltern des Klassenclowns wollen nicht vor den anderen Eltern ermahnt werden, ihren Nachwuchs besser unter Kontrolle zu bekommen. Aber wann die Zeugnisse ausgegeben werden, sollten alle erfahren dürfen.