Nabenhauer Consulting Start

Nabenhauer Consulting StartNabenhauer Consulting versteht sich als vertriebsorientierte Unternehmensberatung mit Herz. Wir greifen auf jahrelange praktische Erfahrung im Onlinemarketing zurück und setzen dabei unseren Fokus auf die Integration von Prozessen, Tools und Kundenorientierung.

So erzielen wir für unsere Kunden deutliche Umsatzsteigerungen beispielsweise durch eine lückenlose Verzahnung von nutzerfreundlichen Webpräsenzen mit Social Media Angeboten, Marketingtools, zusätzlichen Umsatzquellen und Serviceangeboten und vielem mehr. Praxisorientierung und Umsetzung komplexer Projekte haben für uns Priorität.

Wir eröffnen Unternehmen, die bisher vorrangig traditionell und weniger mit dem Internet Geschäfte gemacht haben, neue Perspektiven. Wir bringen Sie ins Internet! Das ist nicht nur für kontinuierliche Kundenströme sinnvoll. Es erschließen sich auch zusätzliche Einnahmequellen und vereinfacht die Verwaltung. Es geht beim Onlinemarketing in erster Linie nicht ums sofortige Verkaufen. Es geht darum, sein Kundenpotenzial und sein Umsatzpotenzial auszuweiten, bekannter zu werden und ganz neue Wege in der Kundengewinnung und Kundenbetreuung zu gehen.

Sie kreieren sich dadurch eng verzahnte Prozesse, die Ihre gesamten Unternehmensabläufe revolutionieren. Mehr Effizienz und Reichweite bedeuten für Sie mehr Gewinn!

Der Mensch steht im Mittelpunkt unserer Arbeit. Das gilt sowohl für unsere Kunden als auch für unsere und deren Mitarbeiter. Ohne Herzblut und Begeisterung für unsere gemeinsame Arbeit kann es keinen Erfolg geben. Doch wir gehen noch einen Schritt weiter:

Zum einen wird das Marketing immer individueller. Wir sprechen heute immer weniger Zielgruppen als einzelne Persona an. Gleichzeitig benötigen Unternehmen heute speziell qualifizierte, engagierte Mitarbeiter. Das heißt, es muss jedes Mal aus dem Bewerberpool die Nadel im Heuhaufen gefischt werden und wenn Sie Ihren am besten geeigneten Mitarbeiter haben, wollen sie den auch möglichst lange halten. Denn sonst geht die Suche mit allen Konsequenzen von vorne los.

Die üblichen Bewerbungsunterlagen sagen jedoch wenig darüber aus, welche tatsächlichen Talente Ihr Bewerber hat und ob er in Ihr Team passt.

Um sowohl die Herausforderung in der Personalarbeit als auch im individualisierten Marketing zu lösen, haben wir jetzt einen Algorithmus entwickelt, der auf Knopfdruck die Persönlichkeits-DNA eines Menschen offenbart. Hier erfahren Sie mehr dazu …

Dieses Tool ermöglicht es uns, den Menschen nicht nur ethisch, sondern auch praktisch in den Mittelpunkt zu stellen und seine individuellen Bedürfnisse zu berücksichtigen – als Kunden und als Mitarbeiter oder Kooperationspartner.

Suchmaschinenoptimierung von Online Shops

Es gibt viele Herausforderungen im SEO-Bereich. Eine der wohl schwierigsten ist es, den Online Shop auf die Anforderungen und Bedürfnisse von Suchmaschinen anzupassen. Die Unterschiede zur Webseitenoptimierung sind da und werden Unternehmen spätestens im Optimierungsprozess bewusst. Mithilfe von Seminaren und Experten können auch Sie die Herausforderungen und Unterschiede kennenlernen und Ihren Online Shop an gängige Strukturen anpassen.

Welches Ziel wird aber mit der Optimierung von Online Shops verfolgt? Vorrangig ist es sicherlich el, mit relevanten Suchwörtern vom Online Shop einen besseren Platz im Ranking der Suchmaschinen zu erhalten. Sowohl die einzelnen Kategorie-Seiten als auch die Startseite selbst stehen dabei im Fokus, damit Unternehmen und Produkte von Kunden besser gefunden werden.

Aufbau vom Online Shop

Am besten überlassen Sie den Aufbau vom Online Shop einem Profi. Überlassen Sie nichts dem Zufall und machen Sie es von Anfang an richtig. Besonders wenn es um die Optimierung von einzelnen Unterseiten des Shops geht, sollte diese gezielt angegangen werden. Themen sind aber auch Aufbau, Benutzerfreundlichkeit und Positionierung in den gängigen Suchmaschinen.

Wer sich mit dem SEO für Online Shops näher beschäftigt, wird schon bald feststellen, dass es sich hierbei um ein komplexes Themengebiet handelt. Zunächst muss erst einmal geprüft werden, wie weit der Shop schon im Thema SEO drinsteckt und wie weit die Strategieentwicklung ausgearbeitet ist. Ist die Startseite ordentlich aufgebaut und macht die Strukturierung und Gliederung Sinn? Die Startseite Startseite bzw. Landing Page ist das Aushängeschild Ihres Online Shops!

Wurden die Basics geklärt, kann es sodann an Aufbau und Optimierung der Unterseiten gehen. Wie sieht es zudem mit der Nutzung von Web Analytics Tools aus und wird schon ein Report für Suchanfragen genutzt? Auch sollte die Benutzerfreundlichkeit und tatsächliche Nutzung vom Online Shop und dem Bestellvorgang geprüft werden.

Bleiben Sie aktuell mit der Sprachsteuerung!

Die SEO-Optimierung überholt sich laufend und es gibt immer wieder neue Tools. Nicht nur bei Google gibt es laufend neue Updates, sondern auch bei anderen Suchmaschinen wie Yahoo und Bing. Wer seinen Online Shop bekannt machen möchte, sollte aus diesem Grund dafür sorgen, dass die Kriterien bei allen Suchmaschinen beachtet werden. Das gilt auch für die Sprachsteuerung, die bei mobilen Nutzern immer beliebter wird.

User nutzen nicht mehr nur die Texteingabe, wenn sie ein Produkt oder einen Dienstleister suchen. Die Fragen werden entweder in kurzen Worten zusammengefasst („Billiger Schlüsseldienst Berlin“) oder als Frage formuliert („Ok Google, was ist der billigste Schlüsseldienst in Berlin?“). Mit der Sprachfunktion werden somit nicht nur Nachrichten aufgesprochen und versandt. Auch Produktsuchen und Bestellungen werden per Voice Search und Sprachbefehle durchgeführt.

Für die Zukunft gehen Experten davon aus, dass sich die Anzahl der sprachgesteuerten Anfragen deutlich vermehren. Keyword-Suchen rücken somit immer weiter in den Hintergrund. Das wiederum bedeutet eine erneute Änderung vom Userverhalten und Online Marketing.

Möchten auch Sie Ihren Online Shop auf Kategorien und Unterseiten optimieren, stehen Ihnen die Spezialisten von Nabenhauer Consulting zur Verfügung. Wir wissen, worauf es im Online Marketing ankommt und bringen Ihre Webseiten unter die Top 10 der Google Sucherergebnisse!

Die Entwicklung der Suchmaschinen

Wir alle machen Urlaub. Bei den Suchmaschinen sieht dies allerdings etwas anders aus. Sie arbeiten unermüdlich und denken auch an Feiertagen nicht daran, eine Pause einzulegen. Seit 1994 arbeiten die ersten Suchmaschinen wie Lycos, Yahoo oder Fireball. Bis zum Jahr 1997 kamen weitere hinzu. Googles Suchmaschine gehörte zu einer der letzten: Erst im Jahr 1998 kam die heute beliebteste Suchmaschine auf den Markt!

Die Suchmaschinen sind im Internet kaum wegzudenken. Während Sie als Nutzer sich mithilfe der Suchmaschinenfunktionen auf den neuen Wissensstand bringen können, können Sie sich jederzeit auch mit den neuesten Produkten und Dienstleistungen eindecken. Dessen sind sich auch Unternehmen weltweit bewusst und bringen immer mehr Online Shops und Produkte in die Online Welt. Die Online Werbung nimmt keinen Halt – und die Suchmaschinen arbeiten immer schneller.

Die neuesten Trends

Google kam als eine der letzten Suchmaschinen und macht es nun doch allen anderen vor. Die schnelle Entwicklung der digitalen Tools nimmt auch bei mobilen Geräten kein Ende. So können Nutzer der Google Suchmaschine heutzutage den direkten Kontakt mit Unternehmen suchen. Per Nachricht über Whatsapp kann das Unternehmen direkt angeschrieben werden. Die Funktionen werden immer weiter auf den Nutzer und sein Verhalten angepasst. Doch nicht nur diese profitieren von den mobilen Tools, sondern auch die Unternehmen selbst.

Die Suchmaschinenoptimierung für Unternehmen stellt so viele Optionen dar wie noch nie: Immer mehr Unternehmen verlieren den Überblick und wissen nicht mehr, wo sie einsteigen sollen. Das ist nur allzu verständlich! Schließlich schnellen die Online Marketing Trends voran und Unternehmen kommen kaum hinterher. Auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sollte allerdings kein Unternehmen verzichten, da es sich hierbei um eine zukunftsorientierte Werbemaßnahme handelt.

Videos über Content

Zur Suchmaschinenoptimierung gehört die Verwendung von Keywords, Meta-Beschreibungen und die Setzung von Backlinks. Das sind nur wenige der zahlreichen Tools, um die Vorgaben der Suchmaschinenoptimierung zu erfüllen. So können Unternehmen ihren Content mit dem Setzen von bestimmten Keywords und Beschreibungen schmücken und für ein besseres Ranking in Google sorgen.

Der Trend geht jedoch stetig dahin, dass Videos geschaut und Texte überflogen werden. Speed Reading ist hier das Stichwort! Nutzer wollen direkt an die gewünschten Informationen herangezogen werden und wollen nicht mehr lange warten. Da kommen Videos wie gerufen! Auch hier gilt es, die Videos mit informativem SEO-Inhalt zu befüllen und Seminare, Anleitungen oder Reviews anzubieten.

Damit die Zielgruppe erreicht werden kann, sollten sich Unternehmen jedoch nicht starr auf eine Suchmaschine verlassen. Weiten Sie das Spektrum aus und nutzen Sie die verschiedenen Suchmaschinen-Anbieter, wie Bing oder Yahoo. Dies sollte im Hinblick auf ein erfolgreiches Online Marketing stets beachtet werden. Nabenhauer Consulting ist sich nicht nur über die aktuellen Trends bewusst, sondern bedient sich auch den zahlreichen Tools im Online Marketing Bereich. Als SEO-Spezialist garantieren wir Ihnen, Sie unter die führenden Top 10 Google Suchergebnisse zu bringen! Wie – das verraten wir Ihnen in einem persönlichen Gespräch!

Magnetismus – vom Bekannten zum Kunden

Warum bekannte Unternehmen Kunden anziehen statt überreden

Machen Sie es sich leicht: Leuchtturm-Unternehmen brauchen kein anstrengendes Vertriebsnetz, sondern bauen ein Netz von Bekannten auf und verwandeln diese in Kunden. Das Raffinierte dabei ist, dass die Kunden von alleine auf das Unternehmen zukommen, genauso wie Nachtfalter eine Laterne umschwirren.
Ein Unternehmen, das als Leuchtturm sichtbar geworden ist, braucht seine Produkte nicht anzubieten wie sauer Bier. Die Kaufentscheidung des Kunden ist meistens schon gefallen, bevor er den Verkäufer kontaktiert. Denn die Kunden suchen Orientierung.
Otto Normalverbraucher kennt sich am Markt nicht aus. Er kann sich keine Marktanalyse oder teure Wettbewerbsbeobachtungen leisten. Wenn er nun Orientierung in der Fülle der Angebote sucht, schaut er heute ins Internet, um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen. Daher gilt es, vor allem online präsent zu sein – und sich dabei punktgenau vorzustellen.
Sucht jemand einen Rechtsanwalt in Berlin, stößt er auf Hunderte von Einträgen. Schränkt er die Suche aber ein und fahndet nach einem Rechtsanwalt in Berlin für Markenschutz, wird er nur wenige Treffer landen. Diese Ergebnisse lassen sich leichter bewerten: Was haben die Berliner Rechtsanwälte für Markenschutz veröffentlicht? Wo werden sie zitiert? Ein cleverer User kann sich mit diesen Fragen ein recht gutes Bild von der Branche machen. Meist wird aber schlicht der Anwalt gewählt, der die meisten Treffer erzielt. Ob er wirklich der Beste in seinem Gebiet ist, kann Otto Normalverbraucher in der Regel nicht beurtielen. Er entscheidet nach dem Bauchgefühl.
Die Menschen sind orientierungslos und sehen sich danach, einen Experten zu finden. Sie lechzen nach Anleitung, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen sollen. Ich selbst suchte lange händeringend nach einem Experten für Verpackungen, den ich auf meiner Webseite zitieren könnte. Allerdings konnte ich keinen finden. Das machte mich für einen Moment völlig ratlos.

Der Trichter führt zur Kaufentscheidung

Viele Kaufentscheidungen fallen bereits lange vor dem Verkaufsgespräch. Wenn ich höre, dass BMW eine neue Technik entwickelt hat, beispielsweise für eine Einparkhilfe, die sagenhaft funktionieren soll, dann weiß ich bereits bevor ich das Autohaus betrete, dass ich nur ein Modell mit dieser neuen Technik kaufen möchte. Preist mir der Verkäufer das neue System nun an, muss er mich nicht mehr überzeugen. Ich suche nur noch eine Bestätigung, um meine bereits getroffene Entscheidung zu rechtfertigen.
Diese Situation trifft jedoch nur für Leuchtturm-Unternehmen zu. Ihre Produkte sind derart bekannt, dass der Kunde bereits informiert ist, bevor er Kontakt zum Unternehmen aufnimmt. Niemand wird erwägen, ob er einen Porsche oder einen Passat kaufen soll. Wer einen Porsche will, will einen Porsche mitsamt dessen Image und nichts anderes.
Für die Konkurrenten ist es sehr schwer, die Marktposition eines Leuchtturm-Unternehmens zu übernehmen. Lange Zeit war Microsofts Internet Explorer der unangefochtene Marktführer unter den Browsern. Konkurrenten wie Opera oder Safari blieben der breiten Masse unbekannt. Dann kam Mozilla Firefox und jagte dem Giganten Microsoft in kürzester Zeit ansehnliche Marktanteile ab. Dafür genügte die Mund-zu-Mund-Propaganda, die Firefox als bedienerfreundlich und sicher auswies.
Ähnliches passierte auf dem Markt der Betriebssysteme. Windows von Microsoft etwa ist der uneingeschränkte Marktführer bei den Betriebssystemen für PCs. Der Konkurrent Linux hatte es sehr schwer, sich dagegen zu behaupten, obwohl es als sicherer und zuverlässiger gilt. Erst als Linux einen gewissen Bekanntheitsgrad erworben hatte, wurden auch PCs mit Linux als vorinstalliertem System angeboten und nachgefragt. Heute ist Linux nicht mehr das Betriebssystem von abgedrehten Computerfreaks, sondern von informierten Nutzern. Wer einen PC mit Linux kauft, gilt als Kenner in Sachen Computer. Der Kunde profitiert also vom Image des Unternehmens. Und gerade dieses Image, von dem der Kunde sich eine Scheibe abschneiden kann, beeinflusst die Kaufentscheidung schon lange vor dem Akt des Kaufens.
Beim PreSales Marketing sorgt der Trichter des Systems dafür, dass der Kunde zielsicher zur Kaufentscheidung geleitet wird. Der Kunde wird bereits in Newslettern und sozialen Netzwerken mit dem Angebot des Unternehmens bekannt gemacht. Wenn es dann ums Verkaufen geht, ist keine Überzeugungsarbeit mehr nötig, denn die hat der PreSales Marketing-Trichter bereits erledigt. Der Kunde hat sich schon entschieden, beim Leuchtturm-Unternehmen ein Qualitätsprodukt zu erwerben. Er hat nämlich gelernt: Dies ist das bekannteste Unternehmen für dieses Segment, deshalb kann ich ihm vertrauen.

Wer beliebt ist, wird bevorzugt

Grundlage der Kaufentscheidung ist also die Bekanntheit eines Unternehmens. Das Wort „populär“ wird im allgemeinen sowohl mit „bekannt“ als auch mit „beliebt“ gleich gesetzt. Insofern werden auch bekannt und beliebt oft als dasselbe gehandelt. Wer dafür sorgt, bekannt zu sein, ist also bei seinen Kunden auch beliebt. Dabei kann es sich um ein völlig ungerechtes Kriterium handeln, das keinesfalls den Besten zum Bekanntesten und Beliebtesten macht.
Die Nummer Eins der Top Ten von 1990 ist heute schon lange vergessen. Hingegen gibt es einige Songs, die nie Hits waren und dennoch fortwährend im Radio gespielt werden, etwa Nik Kershaw mit seinem Dauer-Brenner: „I Won’t Let the Sun Go Down on Me“. Da die Radiomoderatoren sie häufig spielen, kennen die Hörer die Titel und wünschen sie sich immer wieder, um jemanden zu beglücken oder bei Hörerwunschprogrammen.
Es geht also darum, in den Kanon aufgenommen zu werden, der die bekanntesten Titel versammelt. Wer es geschafft hat, einmal zu den Bekannten zu gehören, braucht nur noch wenig Energie, um diesen Status beizubehalten.
In den Medien fällt auf, dass zu einem Thema immer die jeweils gleichen Experten befragt werden. Vor jeder Wahl ist der Parteienforscher Peter Lösche von der Uni Göttingen im Fernsehen. Bei Wirtschaftsfragen wird die junge Berliner Professorin Claudia Kemfert mit Vorliebe interviewt. Wenn es um Zukunftsforschung geht, kommt Professor Horst W. Opaschowski ins Studio. Sind diese Leute die besten auf ihrem Gebiet, nur weil sie die bekanntesten sind?
Im Sport geht es ähnlich zu. Elf Spieler tragen zum Erfolg einer Fußballmannschaft bei. Im Anschluss führt der Moderator drei Interviews: Eines mit dem Torjäger, eines mit dem Unglücksraben, der die Rote Karte bekam und eines mit…. ja, mit wem? Mit dem Beliebtesten oder Bekanntesten der Mannschaft. Abgesehen von denen, die durch hervorragende Leistung oder Patzer auffielen, gibt es kaum ein Kriterium für die Auswahl des dritten Spielers, der die Partie im Fernsehen kommentieren soll. Hier laden die Reporter gerne den ein, der eh schon am beliebtesten ist und als Meinungsführer gilt. Dadurch wird diese Person wiederum noch bekannter.

Der Quantensprung von der Bekanntheit zur Beliebtheit

Ziel ist es also, im eigenen Marktbereich bekannt zu werden. Wer einmal auf der Liste der Experten steht, wird immer wieder gefragt. Allerdings handelt es sich nicht um ein Perpetuum mobile. Ein bisschen Energie ist schon notwendig, um den Expertenstatus zu halten. Dazu reicht es allerdings, von Zeit zu Zeit in Erscheinung zu treten. Wer sich nicht an das ungeschriebene Gesetz hält und für ein stetes Grundrauschen sorgt, wird schnell zur Eintagsfliege.
Im gewissen Sinne befördert Bekanntheit wieder Bekanntheit. Ein Journalist, der einen der deutschen Teilnehmer der Fußball-WM 1990 in Italien befragen möchte, schaut ins Archiv oder googelt, wer damals interviewt wurde. Aha, Rudi Völler, Andreas Brehme, Jürgen Klinsmann und Lothar Matthäus wurden befragt. Der Reporter wird einen der vier ansprechen. Aber es waren viele weitere deutsche Fußballer an der WM beteiligt, an die sich heute niemand mehr erinnert.
Rudi Völler etwa war 1990 nur bei drei von insgesamt sieben Spielen auf dem Platz, er nahm also noch nicht einmal an der Hälfte der Matches teil. Dennoch wird er als immer und immer wieder dazu befragt. Dazu trägt nicht nur seine eigenwillige Frisur bei, die ihm den Spitznamen „Tante Käthe“ einbrachte. Völler gilt als Leistungsträger. Dabei war er nicht der einzige, der zu den Siegen beitrug. Die öffentliche Wahrnehmung unterscheidet sich oft krass von den zugrunde liegenden Fakten. Völler hat es jedoch geschafft, nicht nur bekannt, sondern auch beliebt zu sein. Der Sprung von der Bekanntheit zur Beliebtheit ist ein Quantensprung, der den wenigsten vorbehalten bleibt. Dazu tragen manchmal völlig nebensächliche Faktoren bei: Der Name „Ruuudiii“ lässt sich in Stadien beispielsweise leicht skandieren. Ein Fußballer hingegen, der „Hans-Dieter“ hieße, würde nicht in Schlachtparolen zitiert. Oder wenn er so beliebt wäre, dass man seinen Namen rufen müsste, bekäme er einen griffigeren Spitznamen.

Bekannt bleiben

Wer einmal bekannt ist, braucht wenig Energie, um diesen Status zu halten. Obwohl etwa Pepsi seit Jahren weit mehr Geld in die Werbung investiert als Coca Cola, bleibt Cola unangefochten Marktführer. Pepsi hat sogar einmal Michael Jackson als Werbeträger engagiert, doch auch das bewirkte wenig und ist heute längst vergessen. Das zeigt einmal mehr, wie schwer es ist, eine Leuchtturm-Position anzugreifen.
Anders als Franz Beckenbauer, der Kaiser des deutschen Fußballs, ist der einst erfolgreiche Tennisstar Boris Becker heute nicht mehr als Sportexperte bekannt. Wenn überhaupt, macht er Schlagzeilen mit seinem Privatleben. Becker hat es schlicht versäumt, sich langfristig als Sportexperte zu etablieren.
Der bekannteste Politiker ist heute Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg. In Umfragen trauen ihm die meisten Wähler zu, der nächste Kanzler zu werden, obwohl beispielsweise Wolfgang Schäuble deutlich mehr Politikerfahrung hat. Das professionelle Imagemanagement von Guttenberg hat gewirkt.
Selbst ein Rücktritt könnte ihm jetzt nicht mehr viel schaden. Dies zeigt auch das Beispiel von Oskar Lafontaine. Lafontaine war nach seinem Rücktritt 1999 als Finanzminister im Kabinett Schröder ganze 14 Jahre nicht mehr aktiv in einem politischen Amt. Trotzdem blieb er präsent. Mit Kommentaren zum aktuellen Geschehen rief er sich immer wieder in Erinnerung. Als er 2005 in die „Wahlalternative Arbeit und soziale Gerechtigkeit“ eintrat, war er auf einen Schlag wieder so bekannt wie vor seinem Rücktritt. Er benötigte also relativ wenig Energie, um in der Zeit seiner politischen Passivität bekannt zu bleiben und später wieder in den Fokus der Öffentlichkeit zu treten. In der Wahrnehmung der Wähler war Lafontaine keine 14 Jahre in der Versenkung verschwunden, sondern stets präsent geblieben. Er hatte es geschafft, seinen Expertenstatus mit wenig Aufwand aufrechtzuerhalten.
Der Tennisprofi Björn Borg hingegen schaffte die Rückkehr zu seiner einstigen Berühmtheit nicht. Nach spektakulären Erfolgen trat er 1983 im Alter von nur 26 Jahren ab und ließ dann lange nichts von sich hören. Weil Borg aber bald darauf pleite war, unternahm er in den folgenden zehn Jahren mehrere Comeback-Versuche. Er scheiterte 1991 in Monte Carlo, 1992 bei insgesamt acht Turnieren und 1993 bei weiteren drei Turnieren. Nach 20 Jahren Pause war Borg, der einst das Tennis-Spiel revolutioniert hatte, auch der Öffentlichkeit nicht mehr bekannt. Sein Comeback war zum Scheitern verurtielt – allerdings nicht nur, weil er keine großen sportlichen Erfolge aufweisen konnte. Vielmehr hatte sich das Publikum gemerkt: Der Borg, dem geht es vorrangig ums Geld. Um seine Persönlichkeitsmarke auch während seiner Abwesenheit von den großen Tennisplätzen bekannt zu halten, hätte er einen anderen Aufhänger für sein Comeback finden sollen – etwa Spielen für den Spaß.
Für Produkte gilt ähnliches wie für Personen. Nur wenigen Marken in der Wirtschaftsgeschichte gelang eine Art Comeback. Dazu gehören vor allem DDR-Marken. Der Rotkäppchensekt etwa schaffte es, sein Image vom Ost-Produkt zu einem Qualitätssekt zu wandeln. Das Unternehmen wurde so erfolgreich, dass es als erstes ostdeutsches Unternehmen ein westdeutsches übernahm, nämlich die Sektkellerei Mumm.
Diese Beispiele zeigen die Bedeutung des Leuchtturm-Status. Wie in einem Magnetfeld Eisenspäne auf den Magneten zufliegen, so werden Kunden von Leuchtturm-Unternehmen angelockt. Zu diesem Status kommen die Unternehmen, die die Prinzipien des PreSales Marketing umsetzen.
Ein Unternehmen, das einen hohen Bekanntheitsgrad aufbaut, das systematisch mit seinen Kunden in Dialog tritt, das ein ordentliches Produkt bietet und dessen Chef sich nicht scheut, in der Öffentlichkeit aufzutreten und laut zu trommeln, wird auf jeden Fall erfolgreich sein. Das Beachten dieser Regeln ist eine Garantie für den Erfolg.
„Egal, wohin ich mich wende, immer stolpere ich über Ihren Namen“, hat mir ein Kunde einmal gesagt. Das ist für mich das schönste Kompliment. Es beweist mir, dass ich mich erfolgreich als Experte und Leuchtturm positioniert habe. Wenn Sie meinen Anleitungen folgen, wird auch Ihnen das bald gelingen. Sie werden ohne großen Aufwand Kunden gewinnen und ihren Umsatz steigern.
Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg.

Auch Masse schafft Klasse

Warum auch Premiumkunden in der Masse schwimmen

Was ist besser, Fliegenfischen oder Schleppnetze auslegen? Diese Frage lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten. Was besser ist, kommt auf die Umstände an. Fliegenfischer werfen Köder für jeden einzelnen Fisch aus, Fischer mit Schleppnetzen vertrauen darauf, aus der Masse der Fischschwärme zu schöpfen. Ähnliche Strategien wurden früher im Marketing verfolgt: Bei der Kundenwerbung wurde entweder auf Klasse oder auf Masse gesetzt. Mit Hilfe der neuen Medien ist es heute möglich, beide Strategien gleichzeitig zu verfolgen und sogar mit Hilfe der Masse zur Klasse zu kommen.
Nach wie vor sind für die meisten Unternehmen die potentiellen Kunden und das angebotene Produkt eng miteinander verknüpft. Ein Hersteller von edlen Möbeln sucht seine Kunden unter den Vermögenden, während ein Textilien-Discounter die breitere Schicht einfacher Menschen ansprechen wird. Wer also Luxusartikel anbietet, setzt bei der Kundenwerbung von vornherein auf die Premium-Strategie. Wer Massenprodukte verkauft, spricht von vornherein die Massen an. Soweit so gut. Denn an sich klingt das logisch. Wenn der Lebensmittel-Discounter Aldi anfangen würde, mit seiner Werbung Manager und CEOs anzusprechen, würde das ziemlich deplatziert wirken. Aber ich lege die Hand ins Feuer, dass es durchaus Manager und CEOs gibt, die bei Aldi einkaufen. Und da steckt der Hase im Pfeffer!

Premium oder Low Budget?

Manche Unternehmer setzen auf absolute Top-Klasse und träumen davon, ausschließlich Premiumkunden zu bedienen. In vielen Fällen geht diese Strategie auf. Edle Restaurants oder Hotels haben oft regen Anlauf, exklusive Kleider sind nach wie vor gefragt, die Designer-Szene wird sogar Jahr für Jahr vielfältiger.
Aber nicht alle Branchen erzielen mit dem Premiumsegment die höchsten Umsätze. Die Luxussparten der Autokonzerne etwa geraten immer mehr in finanzielle Schwierigkeiten. Vergleicht man die Umsätze, die ein Konzern mit seinen Luxusautos macht, mit jenen, die er durch den Verkauf gängiger Autos erzielt, so wird das Pendel deutlich in Richtung der zweiteren ausschlagen.
Zugespitzt bedeutet die Premium-Strategie, nach dem einen Kunden zu suchen, der den Millionenumsatz bringt. Ein Unternehmen, das darauf setzen würde, würde sogar nach mehreren Insolvenzen immer noch nach dem einen Millionen-Kunden suchen.
Inzwischen ist allgemein bekannt, dass nicht nur das Premiumsegment zum Geschäftserfolg führt. Der amerikanische Journalist Chris Anderson hat in seinem Buch The Long Tail nachgewiesen, dass eine Masse von vielen kleinen Kunden genauso viel oder sogar mehr Umsatz bringen kann wie wenige große. Ein Anbieter kann im Internet durch eine große Anzahl an unscheinbaren Nischenprodukten richtig Gewinn machen.
Dieser Effekt trifft insbesondere für den Musik- und Bücherverkauf zu, wo selten verkaufte Titel in einem konventionellen Verkaufsgeschäft zu hohe Kosten verursachen würden. Bei Amazon jedoch erzielen die Musiktitel, die lediglich auf Verkaufsrang 500 bis 1000 stehen, in der Summe mehr Umsatz als die ersten 20 Titel. Hier bringt die Masse tatsächlich mehr als die Klasse.
Es gibt Musikproduzenten, die zwar nie einen Superstar wie etwa ABBA herausgebracht haben, die aber zwanzig weniger bekannte Gruppen managen und damit in der Summe mehr Umsatz machen als der Produzent eines einzigen Topstars. Die deutsche Pop-Gruppe Die Flippers etwa hat in Deutschland mehr umgesetzt als die schwedische Top-Band ABBA. Ihr Absatz von Tonträgern in zweistelliger Millionenhöhe wurde mit zwölf goldenen Stimmgabeln, zwei Echo-Trophäen, 31 goldenen und neun Platin-Schallplatten ausgezeichnet.
Spätestens seitdem Mark Zuckerberg durch die Erfindung von Facebook zum Milliardär wurde, ist jedem klar: Manchmal lässt sich mit einer breiten Bevölkerungsschicht der viel größere Gewinn erzielen. Bestes Beispiel ist Aldi, das unter dem Firmennamen Albrecht Discount mit Billigprodukten startete. Wer hat den höheren Absatz, Aldi oder Feinkost Käfer? Aldi Nord und Süd zusammen machten trotz der harten Preiskämpfe im Discounter-Segment einen Umsatz von 22 Milliarden Euro im Jahr 2010. Der Münchner Delikatesswarenhändler Käfer, der sich ausschließlich an die wohlhabende Schicht wendet, lag 2008 bei gerade mal 114 Millionen Umsatz, obwohl er ebenfalls international tätig ist.
In den meisten Fällen bringt die Masse mehr Umsatz als die kaufkräfige Schicht. Nicht umsonst eröffnen all die Ein-Euro-Shops stets neue Filialen. Es gibt eben zwei Strategien, Umsatz zu generieren. Dabei sollte man sich vom Image des Premiumsegments nicht blenden lassen.
Dies gilt nicht nur für den Einzelhandel, sondern auch in der Kulturbranche. Wer ist der bekannteste Filmproduzent? Sicherlich Steven Spielberg. Doch was viele Menschen nicht wissen: Mit einem weltweiten Umsatz von 15 Milliarden Dollar ist der Amerikaner Jerry Bruckheimer der erfolgreichste Filmproduzent aller Zeiten. Dieser hat mit zahlreichen mittelgroßen Erfolgen weitaus mehr Geld an den Kinokassen eingespielt als Großmeister Spielberg, auch wenn sein Pearl Harbour lange nicht so bekannt ist wie Schindler’s Liste.
Manche Anbieter stehen mit ihrem Angebot im Rampenlicht, während andere mit unscheinbaren Massenprodukten unglaubliche Umsätze generieren. Beide Wege sind möglich und beide werden auch weiterhin bestritten. Denn sie spiegeln das Kaufverhalten der Kunden wider. Die meisten Menschen kaufen heutzutage entweder, weil der Preis extrem niedrig oder die Qualität unschlabar ist. Für die Mittelklasse hingegen geben sie ihr Geld nur ungern aus. Die Folgen für Wirtschaft und Marketing: Die Polarisierung zwischen den beiden Strategien wird immer stärker. Unternehmen setzen entweder gezielt auf Masse oder gezielt auf Klasse – sowohl bei der Produktentwicklung als auch bei der Kundenansprache. Und jetzt bin ich wieder bei dem Hasen im Pfeffer.
Aldi spricht mit der gesamten Unternehmenskommunikation nur die breiten Massen an. Aber aus welchen Gründen auch immer machen auch gut situierte Kunden ihre Einkäufe bei dem Discounter. Warum also sollte Aldi nicht auch diese Kunden ansprechen? Wenn sie so kaufkräftig sind, könnten sie noch zu Großkunden werden. Meine Erfahrung zeigt: Egal, in welches Preissegment sich meine Produkte einordnen, es gibt dafür in der Regel viel mehr Interessenten, als ich denke. Und die Strategie, die Masse anzusprechen, kann langfristig sogar dazu führen, klasse Kunden zu bekommen.

Durch Masse Klasse erreichen

Häufig ist nicht klar, welches Kundenpotential gewisse Produkte haben. Organisiert jemand eine Tupperparty, so werden in der Regel Frauen eingeladen. Dabei kann es sein, dass ihre Männer die viel leidenschaftlicheren Köche sind. Oder dass sich neben den Frauen und den leidenschaftlichen Köchen auch ein Bastler für die Tupper-Dosen interessiert, der seine Schrauben darin aufbewahren möchte.
Daher ist es günstig, sich nicht von vornherein auf eine Zielgruppe festzulegen, sondern sich auf die Masse der Kunden einzulassen, um dann die Klasse herauszufiltern. Kunden, die Einmalkäufe tätigen, hat jedes Unternehmen. Diese bilden die Masse, in der auch potentielle Stamm- oder Großkunden zu finden sind. Woher kann ich aber wissen, welcher meiner Kunden plant, mehr bei mir zu kaufen? Da hilft nur, die Kunden immer wieder anzusprechen.
Ein Restaurant könnte eine Aktion starten: „Heute alle Gerichte zum halben Preis“. Damit wird die Masse der Kunden angelockt. Unter diesen vielen Kunden könnte aber auch einer sein, der jeden Mittag auswärts isst. Wenn ihm das Restaurant gefällt, wird er wieder kommen. Und wenn er bei jedem Besuch aufmerksam bedient wird und das Essen schmeckt, wird er womöglich zum Stammgast werden. Dieser Stammgast wurde jedoch nur geworben, weil zunächst auf die Masse gesetzt wurde.
Auch die Neuen Medien bieten eine gute Möglichkeit, die Masse der Kunden anzusprechen. Amazon etwa richtet sich an die große Masse und fordert mit seinen Buchempfehlungen die Kunden zum wiederholten Kauf auf. So kann aus dem Einmalkäufer ein Amazon-Stammkunde werden. Auch Amazon macht Umsatz mit der Masse und schafft es gleichzeitig, aus einzelnen Kunden durch Empfehlungen wahre Umsatzspitzen herauszukitzeln – eine geniale Kombination. Und eine gewinnbringende dazu: Allein in Deutschland erzielte Amazon in den vergangenen Jahren jährlich eine Milliarde Euro Umsatz.
Viele Marketing-Konzepte predigen das Alleinstellungsmerkmal als den Weg, sich von anderen abzusetzen und Kunden zu gewinnen. Dabei ist es absolut unnötig, für jedes Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal zu finden. Ein Heizungsbauer baut die Heizung auch nicht anders ein als sein Mitbewerber. Man kann ihn hinbiegen und konstruieren, aber ein Handwerker hat einfach kein Alleinstellungsmerkmal.
Der Unique Selling Point wird heutzutage völlig überbewertet. Selbst für Unternehmen, bei denen eine Alleinstellung möglich ist, bringt diese nicht unbedingt mehr Kunden ein. Denn sie ist weiherhin dem alten Denken verhaftet, wonach ein Unternehmen sich auf eine starre Zielgruppe fokussieren muss. Und diese Strategie bedeutet ganz konkret, Ehemänner und Bastler von den Tupperpartys auszuschließen – mit dem Ergebnis: weniger Umsatz.
Meine feste Überzeugung: Wer sich nicht auf eine Zielgruppe beschränkt, sondern die Masse der Kunden anspricht, die Bedarf an seinen Diensten haben könnte, dem stehen deutlich mehr Möglichkeiten offen. Wer auf diese Weise eine Menge Kunden gefunden hat, kann in einem zweiten Schritt zielgrichtet überprüfen, wer von ihnen Interesse an einer engeren Zusammenarbeit hat.

Das Schleppnetz auslegen

Wie kommt man aber an diese potentiellen Kunden heran? Um auf das Bild des Fischens zurückzukommen: Indem man zunächst das Schleppnetz auslegt und schaut, welche Fische sich darin verfangen.
Das klassische Marketing wendet eine Menge Energie auf, um Daten zu erheben und Adressen zu sammeln. Dabei wird versucht, in die Tiefe vorzustoßen – ein reichlich ineffizientes Verfahren. Denn das Risiko, bei diesem Vorgehen ein Kundensegment vollkommen zu übersehen, ist extrem hoch. Außerdem ist unklar, ob die mit Mühe gesammelten Daten aktuell, korrekt und fundiert sind. Der Mensch ändert ständig seinen Lebensstil. Und manchmal gehen diese Änderungen rasend schnell.
Morgens werde ich zum Beispiel gefragt, ob ich Vegetarier bin. Ich verneine. Mittags erreicht mich die Meldung über den neuesten Fleischskandal. Ich beschließe, ab sofort kein Fleisch mehr zu essen. Und schon ist meine Aussage vom Morgen überholt und der Datensatz der Umfrage veraltet.
Unternehmen sollten sich nicht auf starre Daten verlassen, sondern selbst mit den Kunden in ständigem Kontakt bleiben. Dabei ist es besser, bei diesen Kundenkontakten mit weit gefassten Fragen zu beginnen, wie etwa „Möchten Sie gesund leben?“ anstatt „Sind Sie Vegetarier?“. Wer seine Anfangsfragen allgemein hält, verringert das Risiko, falsche Antworten zu bekommen. Offene Fragen bieten dem Kunden die Möglichkeit, seine Wünsche zu äußern, ohne eingeengt zu werden. Vielleicht kommen damit Bedürfnisse zur Sprache, die mit einer zugespitzten Frage nie erfasst würden.
Die Neuen Medien bieten einen idealen Weg, um mit vielen potentiellen Kunden Kontakt aufzunehmen. Anhand der in den sozialen Netzwerken veröffentlichten Profile kann ich potentielle Kunden aktiv auswählen und mit ihnen in Dialog treten. In diesem Punkt wird das klassische Marketing nie an die Möglichkeiten des PreSales Marketing herankommen, weil es die Kunden nicht so zielgenau filtern kann. Außerdem ist PreSales Marketing wesentlich preiswerter als klassisches Marketing.
Wer sich noch nicht mit klassischem Marketing beschäftigt hat, wird sich wundern, wie viel Geld für Datensätze potentieller Kunden bezahlt wird. Experten gehen von einem Wert von etwa 30 Euro für jede Kundenadresse aus. Aber auch höhere Zahlen sind im Umlauf. So wurden die Datensätze von 260.000 Kunden des in Konkurs gegangenen Internet-Spielzeugladens Toysmart als das größte noch aktivierbare Kapital des Unternehmens angesehen. Jeder Kundeneintrag wurde auf einem Wert von 500 US-Dollar geschätzt. Durch den Einsatz digitaler Netzwerke macht PreSales Marketing solche Ausgaben überflüssig.

Der Weg zum Stammkunden

Wie wird ein Kunde Stammkunde? Zunächst kauft jeder Kunde irgendwo zum ersten Mal. Dann erhält er ein neues Angebot, er kauft noch mal. Und dann kauft er wieder. Und wieder. Auf die Dauer wird er damit zum Stammkunden. Kein Unternehmer ruft irgendjemanden an und fragt: „Möchten Sie nicht mein Stammkunde werden?“
Ein Stammkunde erringt seinen Status mit der Zeit. Am Anfang war auch er nur ein Einmalkäufer. Deshalb ist es entscheidend, zunächst Schleppnetze auszulegen und erst nach einer gewissen Vorsortierung mit der Angel zu arbeiten – also die Beziehung zu einzelnen Kunden gezielt zu intensivieren.
Wie der Fischer beim Angeln braucht auch der Unternehmer ein System, um seine Kunden dazu zu bringen, immer und immer wieder bei ihm zu kaufen. PreSales Marketing ist genau das Konzept, das auf den Massenmarkt setzt und gleichzeitig Stammkunden heranzüchtet. Ich selbst habe damit meinen Stamm an Großkunden deutlich erweitert.
Wenn jemand zum ersten Mal Folienverpackungen bei mir kauft, ist das für mein Unternehmen ein Erfolg. Denn es bedeutet: Dieser Kunde hat grundsätzlich Bedarf an Verpackungen. Der Fisch ist also im Schleppnetz hängen geblieben. Nun gilt es zu prüfen, inwieweit er wieder kaufen will. Weil er bereits Kunde ist, bekommt er einen für ihn relevanten Newsletter, er wird mit den Pressemitteilungen meines Hauses versorgt, und erhält zusätzlich eine Übersicht über die Produkte, die er bei mir gekauft hat. Nun sind Verpackungen Gebrauchsmaterial, das nach einer Weile ausgeht. Da ich den Kunden kenne, kann ich abschätzen, wann ungefähr sein Bestand aufgebraucht ist. Deshalb schicke ich ihm rechtzeitig ein neues Angebot, verbunden mit der Frage nach einem Anschlusskauf. Damit habe ich ihm praktisch das Denken abgenommen: Noch bevor er bemerkt, dass sein Bestand zu Ende geht, kommt die Erinnerung. Die meisten Kunden sind mehr als glücklich über diesen Service und unterschreiben sofort. Dabei empfinden Sie mein Angebot nie als Werbung – denn ich habe sie kontinuierlich mit Informationen versorgt. Hätte ich nach dem Erstkauf den Kontakt nicht gehalten und Monate später lediglich ein neues Angebot geschickt, hätte ich mit Sicherheit lauter Absagen bekommen. Denn Kunden brauchen eine Beziehung zum Verkäufer.
Auch Apotheken schicken monatlich Abrechnungen an ihre Kunden. Aber mir ist noch keine begegnet, die zusätzlich einen Flyer über zusätzliche Angebote mit in den Umschlag packt. Dabei wäre es viel wirkungsvoller, dies zu tun, als die Flyer lose zu verteilen. Denn verknüpft mit wertvollen Informationen – in diesem Fall mit einer wichtigen Abrechnung – nehmen die Kunden den gleichen Flyer nicht als lästige Werbung sondern als persönliche Empfehlung wahr. Und sind dann vielleicht bereit, viel mehr Dienste der Apotheke in Anspruch zu nehmen. So werden aus anonymen Einmalkunden mit etwas Geschick und Beharrlichkeit glückliche Stammkunden. Und die Apotheke kommt über die Masse zur Klasse!

Gatekeeper und ihre gewandelte Funktion

Warum heute Persönlichkeiten über Erfolg und Misserfolg entscheiden – und nicht Institutionen

Wörtlich übersetzt bedeutet Gatekeeper „Türsteher“. Der Türsteher einer Diskothek ist vom Typ her breitschultrig, eher kahlköpfig und er trägt eine dicke Goldkette. Vor allem aber ist er derjenige, der entscheidet, wer in den Club eingelassen wird und wer nicht. Seiner Bedeutung ist er sich durchaus bewusst und er genießt es, wenn ihn die Wartenden umgarnen.
Auch in der Gesellschaft gibt es Gatekeeper. In der Soziologie wird derjenige als Gatekeeper bezeichnet, der eine wichtige Position in einem Prozess der Entscheidungsfindung einnimmt. Diesen Begriff hat der amerikanische Sozialpsychologe Kurt Lewin geprägt. Er untersuchte, wer in einer Familie über den Umgang mit Lebensmitteln entscheidet, und fand heraus: Die Hausfrau bestimmt, was gegessen wird. Was ihr nicht schmeckt, kommt nicht auf den Tisch. Sie ist diejenige, die einkauft und kocht – und die damit die Hoheit über die Verwendung von Lebensmitteln hat.
1950 hat David Manning White den Begriff auf die Journalismusforschung übertragen. Als Gatekeeper werden Menschen bezeichnet, die in den Massenmedien eine Position ausüben, in der sie über die Verbreitung oder Nicht-Verbreitung bestimmter Informationen entscheiden können. Im Zeitungsgewerbe sind das in der Regel die Chefredakteure, im Rundfunk die Intendanten, im Fernsehen die Programmmacher. Was diese Menschen nicht veröffentlichen wollen, erfährt der Leser nicht.
Gatekeeper kontrollieren also den Zugang zu Gruppen oder zu Nachrichten. Es sind Schlüsselpersonen, die durch ihre Funktion oder ihren Status Macht ausüben. Dabei ist wissenschaftlich nachgewiesen, dass die persönlichen Vorlieben und Abneigungen, die Interessen und Einstellungen der Gatekeeper Einfluss darauf haben, welche Informationen diese auswählen. Und es ist egal, ob ihnen diese Einstellungen bewusst sind oder sie unbewusst vorhanden sind.
Ein Unternehmen, das Erfolg haben will, tut gut daran, sich mit seinen Informationen an diese Gatekeeper zu wenden, denn sie sind wichtige Multiplikatoren. Was die Gatekeeper interessiert, wird die Öffentlichkeit erreichen. Und umgekehrt: Ein Produkt oder Unternehmen, das nicht das Interesse der Gatekeeper weckt, wird es schwer haben, die Öffentlichkeit anzusprechen.

Polarisierung der Gatekeeper-Funktion

Die Zahl der Gatekeeper bleibt nicht gleich. Mit der Einstellung oder Fusion zahlreicher Tageszeitungen wird zum Beispiel die Zahl der Chefredakteure immer kleiner. Die zehn größten Verlagsgruppen Deutschlands dominieren heute den Markt mit ihren Printprodukten. Sie erreichen zusammen einen Anteil von 58,1 Prozent an der verkauften Auflage von Tageszeitungen in Deutschland. Einige wenige haben also das Zepter in der Hand.
Doch momentan erleben wir eine widersprüchliche Entwicklung: Zum einen werden einzelne Gatekeeper immer wichtiger, zum anderen übernehmen Blogger die Funktion von Gatekeepern. Die sogenannten A-Blogger haben sich praktisch bereits zu Gatekeepern entwickelt. Sie haben mindestens zehn bis 100 mal höhere Zugriffszahlen auf ihre Texte als andere Blogger. Die Themen, die sie aufgreifen, werden nicht nur stärker diskutiert als die der anderen Blogs. Sie landen mit ihnen oftmals sogar in den bekanntesten deutschen Printmedien.
Jeder Privatmensch kann mit seinem Handy einen kleinen Film drehen und ins Internet stellen. Das nennt sich Bürgerjournalismus. Jeder Bürger kann an den großen Medien vorbei Informationen veröffentlichen. Oft werden sie gar nicht beachtet. Aber manchmal erreichen diese Nachrichten Hunderttausende von Interessenten.
Kleine Tageszeitungen übernehmen inzwischen ihren Mantelteil, also den Teil mit den überregionalen Nachrichten, von großen Blättern. Damit verlieren die Chefredakteure der Regionalzeitungen einen Teil ihres Einflusses. Auch im Buchmarkt findet Ähnliches statt: Während einige wenige Autoren mit ihren Werken immer wieder die Bestsellerlisten anführen, wird die große Mehrheit der Autoren kaum wahrgenommen.
Diese Polarisierung findet nicht nur in den Medien statt, sondern auch in anderen Bereichen der Gesellschaft. So entscheiden die Chefs der zehn größten Lebensmittelkonzerne weltweit, was die Mehrheit der Weltbevölkerung isst. Denn sie bestimmen das Sortiment der Supermärkte. Seitdem ist das Zeitalter der Fertiggerichte angebrochen. Gleichzeitig bloggen aber immer mehr Feinschmecker im Internet über leckeres, gesundes oder naturbelassenes Essen.
In diesem Prozess der Polarisierung verliert die Mittelschicht deutlich an Einfluss. Wer erfolgreich in der Wirtschaft sein will, muss diese Entwicklungen aufmerksam beobachten – und rechtzeitig reagieren.

Was macht den Gatekeeper aus?

Früher hatten Gatekeeper bestimmte Funktionen inne. Der Hausarzt kontrollierte den Zugang zum Facharzt, die Sekretärin den Kontakt zum Chef und der Einkäufer bestimmte, was ins Programm aufgenommen wird. Diese Funktionen haben heute an Macht verloren: Lästige Zwischenhändler sind nicht mehr gefragt. Dank Internet kann jeder herausfinden, welcher Facharzt für ihn zuständig ist. Dank Mail kann jeder den Chef selbst ansprechen, ohne die Sekretärin zu fragen.
Heute werden Menschen nicht mehr durch ihre Funktion, sondern dank ihrer Persönlichkeit oder ihres sozialen Status zu Gatekeepern. Wenn der Schweizer Tennisstar Roger Federer einen Schläger empfiehlt, wird dieser Schläger zum Bestseller. Denn die Käufer wollen damit ein kleines bisschen an dem Erfolg des Profis teilhaben, der als einziger Spieler dreimal in seiner Karriere drei Grand-Slam-Titel in einer Saison gewinnen konnte.
Dass Institutionen ihre Macht als Gatekeeper an Persönlichkeiten abgeben, ist kein Zufall. Die Macht von Institutionen hat ganz allgemein nachgelassen. Deshalb wird kein Manager heutzutage mehr versuchen, auf seinen Führungsanspruch allein durch seine Position zu beharren. Vielmehr gilt die Maxime: Führen durch Persönlichkeit.

Google als Gatekeeper

Drei Viertel der Internetnutzer weltweit erschließen neue Angebote über Suchmaschinen. In Deutschland verwenden fast 85 Prozent der User Suchmaschinen und Web-Kataloge, um Informationen zu finden. Und die Zahl der Suchanfragen, die in das World Wide Web eingegeben werden, steigt an.
Dabei ist Google unübertroffen: In den USA hält die Suchmaschine einen Marktanteil von 60 Prozent, in den meisten europäischen Ländern sogar noch ein bisschen mehr. Yahoo und Bing rangieren unter ferner liefen. Wer nicht per Google zu finden ist, wird schlicht nicht wahrgenommen. Deshalb hat im Internet Google die Funktion des Gatekeepers übernommen.
Um gefunden zu werden, reicht es nicht einmal mehr, irgendwo bei Google gelistet zu werden. Untersuchungen zeigen, dass nur wenige User mehr als die ersten drei Suchergebnisse anklicken. Das bedeutet: Wer nicht auf der ersten Treffer-Seite rangiert, wird meist übersehen. Wie erreicht man eine Platzierung unter den ersten drei Suchergebnissen? Dazu muss Google etwas geboten werden, nämlich Content. Denn es ist der Content, also der Inhalt einer Seite, den der Google-Suchlogarithmus bewertet.
Google hat die Funktion, relevante Informationen zu bieten. Und „relevant“ ist in der Ära des Web 2.0 fast sinngleich mit „aktuell“. Ändert sich also der Content einer Internetseite häufig, rutscht die Seite in den Suchergebnissen nach oben.
Wer bei Google ganz vorne stehen will, muss relevante Informationen liefern – so einfach ist das. Ein ganzer Geschäftszweig beschäftigt sich seither mit der Optimierung von Webseiten, um sie in den Suchmaschinen, insbesondere bei Google, hoch oben auf den Ergebnisseiten zu platzieren. Bestechung jedoch funktioniert nicht. Es sind ja keine Menschen, die das Internet durchsuchen, sondern automatische Programme.
Um die Gatekeeper als Multiplikatoren zu nutzen, müssen die User sie erst identifizieren. Wenn ich mit 1000 potentiellen Kunden in einem Raum bin und wissen möchte, wer der Multiplikator ist, muss ich herausfinden, an wem sich die Menschen orientieren. Das ist dann der Gatekeeper, dessen Aufmerksamkeit ich auf mich ziehen muss.
Der Gatekeeper kann für jede Gruppe von Kunden eine andere Person sein. Wer für die einen als Gatekeeper fungiert, ist für die anderen vielleicht völlig uninteressant. Wenn etwa Franz Beckenbauer für das Getränk Red Bull werben würde, würde das nicht funktionieren, weil Beckenbauer für Red Bull-Trinker kein Vorbild ist. Er gehört einer anderen Generation an als die typischen Käufer des Energy Drinks. Nicht zufällig sponsort Red Bull vor allem Funsportarten und organisiert sogar ein Event für extremes Snowboarding. Hier sind diejenigen unterwegs, die das Getränk wirklich kaufen.
Red Bull enthält neben Koffein auch Taurin und Glukuronolakton – Substanzen, die den Stoffwechsel anregen. Nun hat der Getränkehersteller aber das Gerücht in die Welt gesetzt, dass Red Bull weitere Substanzen enthält oder sogar in manchen Ländern illegal ist. Dies entspricht zwar nicht der Realität, hat aber ein Markenimage geschaffen, das vor allem junge Menschen anspricht. Auch deshalb gilt der Konsum von Red Bull in gewissen Kreisen als „cool“. Das Vorgehen von Red Bull zeigt den intelligenten Einsatz von Marketinginstrumenten. Ein Gatekeeper im Stil von Franz Beckenbauer wäre in diesem Umfeld völlig fehl am Platz.

Wieso Provisionen wenig nützen

Um die Gatekeeper zu erreichen, wird oftmals vorgeschlagen, zu Provisionen zu greifen. Dies funktioniert jedoch nur begrenzt. Angenommen, eine Frau geht zu einem Schönheitschirurgen und lässt sich operieren. Der Chirurg bietet ihr eine Provision, wenn sie ihn weiterempfiehlt. Nun gibt es zwei Möglichkeiten: Die Frau wurde an einer intimen Stelle operiert und möchte daher über den Eingriff am liebsten gar nicht reden. Da mag die Provision noch so hoch sein – sie wird den Chirurgen nicht weiterempfehlen.
Nehmen wir aber an, der Frau wurde ein Muttermal im Gesicht entfernt. Jeder Bekannte, den sie nach der OP trifft, gratuliert ihr zu dem Mut, den entstellenden Leberfleck beseitigen zu lassen. In diesem Fall ist sie wahrscheinlich gern bereit, den Chirurgen weiter zu empfehlen. Denn sie erweist nicht nur ihrem Arzt einen Dienst, sondern profiliert sich auch selbst: „Ich habe mich gut informiert und bin daher zu Chirurg xy gegangen. Mit dem Ergebnis bin ich mehr als zufrieden und kann ihn gerne weiterempfehlen. Wenn du willst, stelle ich einen Kontakt her.“ In diesem Fall ist die Provision lediglich ein nettes Zubrot. Im Zweifel würde die Patientin den Chirurgen auch ohne die Provision empfehlen.
Der Einsatz von Provisionen ist also im ersten Fall nicht sinnvoll und im zweiten Fall nicht notwendig. Deshalb ist es überflüssig, Gatekeeper zu bestechen, um wahrgenommen zu werden. Viel wirkungsvoller ist es, Gatekeepern das zu liefern, was sie benötigen, um ihre Funktion auszuüben. Genau wie ein Türsteher wollen auch sie ein wenig umgarnt werden. Sie haben die Macht, ein Gut künstlich zu verknappen, etwa den Zugang zu einem Business-Treffen. Und es tut ihnen einfach gut, sich in ihrer Funktion wahrgenommen zu fühlen. Wer eine gute und stabile Beziehung zu einem Gatekeeper pflegt, dem öffnet sich automatisch der Zugang zu vielen neuen Kunden.

Gatekeeper trifft PreSales Marketing

Verbraucher müssen heute aus einer Vielzahl von Informationen auswählen. Wer bei Google nach einem Begriff sucht, erhält eine Million Ergebnisse – und ist damit noch keinen Schritt weiter gekommen. Im Gegenteil, die unendliche Trefferliste ist eher verwirrend.
Sinnvoller als solch eine Ergebnisliste wäre eine Suchmaschine, die meine persönlichen Vorlieben und Abneigungen kennt. Würde ich nach Telefondienstleistern suchen, kämen dann nicht die Namen von Telefongesellschaften, sondern das Angebot eines Dienstleisters, der mir alles rund ums Telefonieren abnimmt. Dies gibt es bislang jedoch nicht. Noch immer übernehmen Gatekeeper die Auswahl relevanter Informationen. Und weil sie eine große Hilfe sind, genießen sie die Achtung der Internetnutzer.
Gatekeeper lenken Aufmerksamkeitsströme. Wenn ein Gatekeeper auf einen neuen Trend aufmerksam macht, bekommt der Trend weiteren Zulauf. Ein Unternehmen tut also gut daran, die Gatekeeper und ihre Funktion bewusst zu nutzen.
Je mehr Gatekeeper ein Unternehmen entdeckt und in sein Beziehungsgefelcht einbaut, desto breiter wird die Meeresfläche, auf der es sein Netz auswirft. Denn PreSales Marketing sucht die Meere nach potentiellen Kunden ab, hält ihnen dann eine Angel mit einem attraktiven Köder ins Wasser und wartet ab. Dazu können Gatekeeper enorm helfen. Denn wenn es darum geht, die Schleppnetze am richtigen Ort auszuwerfen, sind sie unübertroffen. Mehr noch: Sie können auch potentielle Kunden auf den leckeren Köder aufmerksam machen. – Und betreiben damit, vielleicht sogar ohne es zu wissen, ganz gezieltes Marketing!

Säen und Ernten

Warum lautes Trommeln nicht peinlich ist

Ein Gärtner, der sein Gemüse erntet, tut dies selbstverständlich und ohne schlechtes Gewissen. Schließlich hat er sich viel Mühe gegeben, es zu säen und zu pflegen. Mancher Verkäufer hingegen preist seine Produkte nur ungern an. Er hält dies für unsauber und hat Angst, als Marktschreier daherzukommen. Diese Einstellung ist nicht nur unbegründet, sie schadet auch dem Geschäft. Denn das Ernten ist die eigentliche Leistung des Gärtners, das Säen ist nur Mittel zum Zweck.
Damit eine Saat aufgeht, müssen aber einige Voraussetzungen erfüllt sein. Wirft man es auf eine Autobahn, wird selbst ein Super-Saatkorn nicht aufgehen. Um zu gedeiehen braucht es nämlich Wasser, Erde und Licht. Genauso ist es auch in der Wirtschaft: Ein Geschäft setzt Kontakte, ein System und Energie voraus. Das Netzt an Kontakten ist das Wasser, das die Mühle in Gang setzt. Ein Unternehmer muss Kontakte haben und weitere schaffen, um potentielle Kunden zu finden.
Die Erde stabilisiert den Samen und die Pflanze. In der Wirtschaft übernimmt ein System diese Rolle. Das System des PreSales Marketing etwa dient dazu, die vorhandenen Kontakte zu nutzen und sie wie mit einem Trichter zum Geschäftsabschluss zu führen. Der Trichter wiederum besteht auch aus Kontakten, nämlich jene, zu denen der Verkäufer eine Beziehung pflegt. Bei diesen Kontakten hat er immer die Sicherheit, dass sie Interesse am eigenen Angebot haben.
Weiterhin braucht eine Pflanze Licht, um zu wachsen. Die Sonne liefert die nötige Energie für die Photosynthese. In der Wirtschaft muss der Unternehmer diese Energie selbst beisteuern. Ohne seinen Einsatz und sein Engagement funktioniert das System nicht.
Es gibt vermutlich kein Produkt, dass sich ohne jeden Aufwand von selbst verkauft. Ein Gärtner kann Sämlinge setzen und einige Jahrzehnte später einen Wald durchforsten, ohne dazwischen viel Aufwand zu betreiben. Das ist in der Wirtschaft nicht möglich. Einige Produkte sind eher Selbstläufer, aber auch sie brauchen eine gewisse Werbung.
Hinzu kommt der Faktor Zeit. Ein Halm wächst nicht schneller, wenn man daran zieht. Selbst die Düngung beschleunigt das Wachstum nur begrenzt. Die Pflanze muss bereit sein, die Nährstoffe des Düngers aufzunehmen. Sie wird durch den Dünger vielleicht größer und kräftiger, reift aber trotzdem nicht schneller.
Erst wenn alle Faktoren berücksichtigt wurden, ist die Pflanze reif für die Ernte – und der Kunde für den Geschäftsabschluss. Trotzdem ist ein letzter Schritt nötig: Um das Geschäft abzuschließen, muss ich den kaufwilligen Kunden kontaktieren. – Also aufs Feld gehen.

Sichel oder Mähdrescher?

Zum Ernten braucht der Bauer Werkzeug. Er benutzt dazu entweder eine Sichel oder einen Mähdrescher. Beide Instrumente sind geeignet, Korn zu schneiden, allerdings ist dafür unterschiedlich viel Muskelkraft gefragt.
So ähnlich ist es in der Wirtschaft auch: Manche Produkte lassen sich schon mit Mailings verkaufen, andere benötigen mehr Überzeugungskraft und Einsatz. Die Mailings sind vergleichbar mit dem Einsatz des Mähdreschers. Dieser ist jedoch nicht immer das geeignete Werkzeug. Manche Produkte lassen sich nur mit der feinsten Handsichel verkaufen. So kann man vielleicht ein Buch per Mailing verkaufen, aber nicht den Abschluss eines Friedensvertrags erreichen. Selbst Präsident Obama könnte es sich nicht erlauben, bei Verhandlungen in Krisengebieten den Gesprächspartnern seine neue Vision samt Lösungsvorschläge einfach per Mail zu senden: „Hier mein neues Konzept, siehe Anhang.“ In einem solchen Fall muss er persönlich anreisen, an den Verhandlungen teilnehmen und für sein Konzept werben.
Wie ein Produkt idealerweise beworben wird, damit es sich gut verkauft, hängt in der Regel von der Art des Produktes ab. Ich selbst habe zum Beispiel noch nie eine Mail bekommen, in der mir ein Atomreaktor angeboten wurde. Dieses Produkt ist zu speziell, um es per Mail zu verkaufen. Wenn ich solche Mails nicht bekomme, so liegt es nicht daran, dass ich nicht zur Zielgruppe gehöre. Immerhin trudeln bei mir dauernd Mails mit Angeboten für kleine blaue Pillen ein, obwohl ich nicht zur Zielgruppe gehöre.

Everybody’s darling ist everybody’s Depp

In der Geschäftswelt sollte man sich entscheiden, ob man zum Typ “Hobbygärtner” oder “Erwerbsgärtner” gehört. Der Hobbygärtner umhegt seine Pflanzen, streichelt die Rosen und spielt ihnen Mozart-Konzerte vor. Kein Aufwand ist ihm zu groß, seine Arbeitszeit berechnet er nicht. Der Erwerbsgärtner hingegen hat sich zum Ziel gesetzt, dass der Aufwand durch den Preis gedeckt werden muss. Er verkauft lieber zehn Standard-Rosen für je einen Euro, als eine Rose, die vielleicht perfekt ist, für 1 Euro und zehn Cent.

Wer verdienen will, tut gut daran, immer das Pareto-Prinzip walten zu lassen. Dieses besagt, dass sich mit 20 Prozent des Aufwands 80 Prozent des Ergebnisses erreichen lassen. Die restlichen 20 Prozent erfordern unverhältnismäßig viel mehr Aufwand. Das Prinzip stammt, wie der Name verrät, vom italienischen Ökonom und Soziologen Vilfredo Pareto. Dieser untersuchte die Verteilung des Volksvermögens in Italien und fand heraus, dass etwa 20 Prozent der Familien rund 80 Prozent des Vermögens besitzen. Wenn sich die Banken also vornehmlich um diese 20 Prozent der Bervölkerung kümmern, wäre ein Großteil ihrer Auftragslage gesichert.
Das bedeutet im Umkehrschluss: Wenn ich merke, ein Kunde will nicht von mir kaufen, sollte ich meine Bemühungen einstellen. Nach 19 Abfuhren lohnt es sich nicht, noch ein 20. Mal anzurufen. Statt auf der Stelle zu verharren, ist es viel lohnender, sich dem nächsten Kunden zuzuwenden.
Neulich las ich einen Ratgeber für die Kaltakquise, der empfahl, einen Kunden, der eine Absage erteilte, nach einer halben Stunden erneut anzurufen. Der Verkäufer solle nachfragen, was er beim Verkaufsgespräch hätte besser machen können. Ich klappte das Buch zu und war irritiert. Was hat der Verkäufer denn davon? In der Zeit hätte er bereits zehn neue Interessenten anrufen können, die seinen Bemühungen gegenüber aufgeschlossener sind.
Wer so vorgeht, ähnelt einem perfektionistischen Koch. Den allermeisten Kunden schmeckt sein Essen gut, einem einzigen Gast hingegen nicht. Deshalb betreibt der Koch jetzt einen Riesenaufwand, um diesen einen Gast von seinen Kochkünsten zu überzeugen. Dass dieser Übereifer nicht viel bringen kann, ist eigentlich von Anfang an klar. So eine Handlung zeugt von völliger Selbstüberschätzung. Ein Angebot muss und kann nicht allen schmecken.

Wer trommelt, sollte es möglichst laut tun

Kein Unternehmen kann erwarten, dass alle seine Werbemaßnahmen von jedem willkommen geheißen werden. Wenn ich meinen Newsletter versende, schreiben mir manche Empfänger lobende Worte zurück, andere bemänglen den Inhalt. Wieder andere melden sich einfach ab, die große Mehrheit jedoch reagiert gar nicht. Diese Reaktionen sind völlig normal. Daher bin ich nicht beleidigt, nur weil meine Maßnahmen keine hundertprozentige Zustimmung erhalten. Ablehnende Reaktionen halten mich auch nicht davon ab, weiterhin Marketing zu betreiben. Denn wenn ich etwas verkaufen will, muss ich trommeln. Und je lauter ich trommele, desto lauter werden die Reaktionen – im Guten wie im Schlechten.
Ein potentieller Kunde fühlt sich durch Verkaufe nicht belästigt. Er hat sogar einen Nutzen davon. Amazon empfiehlt seinen Kunden Bücher, die aus demselben Segment stammen wie die bisher erworbenen. Wenn ich zum Beispiel einen Schwangerschaftsratgeber kaufe, bekomme ich die Empfehlung für ein Buch wie „So schläft Ihr Kind durch.“ Ich hatte noch nicht daran gedacht, dass ich einen solchen Ratgeber vielleicht bald dringend brauche. Jetzt ist mir das klar – also bestelle ich das Buch gleich mit. Das ist keine Belästigung, sondern Kundenservice.
Jede Fleischersfrau auf dem Markt fragt „Darf es auch ein bisschen mehr sein?“ Wenn 104 Gramm Wurst auf der Waage liegen statt 100 Gramm, habe ich noch nie erlebt, dass ein Kunde sagt: „Nein, bitte geben Sie mir nur 100 Gramm.“ Zum einen ist es technisch schlecht möglich, vier Gramm wegzunehmen, zum anderen würde sich der Kunde schämen, so kleinlich zu sein. Auf die vier Gramm kommt es ihm nicht an. Die Fleischerei hat aber gerade vier Prozent mehr Umsatz gemacht.
Deshalb müssen sich Verkäufer nie schämen, zu fragen: „Darf’s ein bisschen mehr sein?“

Für jedes Produkt gibt es einen Käufer

Wer trommelt, sollte dabei ruhig so laut sein, dass ihn auch diejenigen hören, die er nicht für seine Kunden hält. Manchmal finden die Kunden selbst Einsatzgebiete, an die der Hersteller noch nicht gedacht hatte. Displays zur Kontrolle von Maschinen in Fabriken kosten zum Beispiel mindestens 150 Euro. Ein findiger Bastler hatte einmal die Idee, digitale Bilderrahmen ein wenig umzubauen und als Display zu verwenden. Die Kosten für einen Bilderrahmen sind nur ein Bruchteil jener für industrielle Displays. Ein cleverer Hersteller von Bilderrahmen könnte diese Erkenntnis nutzen, um neue Käufergruppen anzusprechen.
Der Verkäufer darf nicht denken, dass er die Kunden mit seinen Angeboten nervt. Kunden warten meistens ungeduldig auf Lösungen. Lautes Trommeln ist daher keine Störung. Bestes Beispiel dafür ist die Bild-Zeitung. Diese hat drei Millionen Käufer – und überhaupt keine Scheu davor, laut und schrill zu sein. Sie trommelt, wo sie nur kann. Dabei hat sie keinen hohen Anspruch auf journalistische Perfektion. Aber das ist kein Nachteil. Die Leser wissen, was sie in dieser Zeitung erwartet: Die leicht bekleidete Dame auf Seite Drei, der „Liebe ist…“-Spruch auf der Rückseite, dazwischen reißerische Nachrichten. Drei Millionen Leser mögen das. Und ich bin sicher, dass es noch mehr als drei Millionen Menschen gibt, denen die Bild nicht gefällt. Trotzdem: Was würde passieren, wenn man die Bild von heute auf morgen abschaffen würde? Es würde einen Aufschrei geben. Die Macher der Bild-Zeitung sind deshalb ganz selbstbewusst. Was interessieren sie die Kritiker? Sie leben ja von den Käufern – und das sind immerhin drei Millionen Menschen.
Übersetzt in die Welt der Wirtschaft heißt das: Ich brauche mich nicht zu verstecken. Für mein Produkt gibt es Käufer. Wenn ich denke, ich darf nicht trommeln, verbaue ich mir selbst meine Marktchancen.
Trommeln ist ein Erfolgsgarant, vorausgesetzt ich biete etwas an, was die Menschen tatsächlich brauchen. Wenn ein Produkt nicht benötigt wird, verkauft es sich trotz Werbung nicht. Vielleicht werden in 30 Jahren sogar Produkte wie Coca Cola oder die Bild keine Käufer mehr finden – wenn sie den Menschen von morgen keinen Nutzen mehr bieten.
Für ein gelungenes Geschäft muss ich also wissen, was die Leute wollen. Dann muss ich für das Produkt meine Hausaufgaben machen und die potentiellen Käufer kennenlernen, um ganz zum Schluss die Werbetrommel zu rühren. Ganz praktisch bedeutet das etwa, nur auf dem richtigen Terrain zu trommeln. Wurst-Dieter würde ganz sicher nicht in eine Kirche gehen, um seine Waren dort anzupreisen, nur sich weil dort potentielle Kunden befinden könnten. Er geht vielmehr auf den Marktplatz. Dort regt sich keiner über seine Werbung auf. Im Gegenteil: Dort wird er erwartet und gesucht. Es gilt also, die Trommel zu rühren – aber nicht zu provozieren um jeden Preis.
Gerade Handwerker oder Mittelständler scheuen davor zurück, lauthals für sich zu werben. Sie setzen auf die Handwerker- oder Kaufmannsehre, sehnen sich nach dem Geschäft per Händedruck und verabscheuen die laute Verkaufe. Sie möchten jeden einzelnen Kunden zufrieden stellen. Das ist jedoch unmöglich. Wer Geschäftserfolge verzeichnen will, braucht drigend eine andere Denkweise!
Was wäre, wenn jemand eine wichtige neue technische Errungenschaft allein durch Flüsterpropaganda verkaufen würde? Das wäre ziemlicher Unsinn. Der Verkäufer hätte es gar nicht nötig, den Ball so flach zu halten. Denn der Kunde fühlt sich nicht auf den Schlips getreten, wenn man ihm etwas anbietet, was ihn interessiert.

Ernten ist selbstverständlich

Pflanzen brauchen Wasser, Erde, Licht und Pflege. Einige benötigen mehr Aufmerksamkeit, andere weniger. Doch sicher ist, dass der Gärtner sie nach der Pflege ernten wird. Dies schadet den Pflanzen nicht. Eine Frucht ist dazu da, um Menschen oder Tiere zu ernähren. Und einem Apfel kann es egal sein, ob er gegessen wird oder vom Baum fällt und verschimmelt – in beiden Fällen wird er vergehen.
Ein Käufer, der Brötchen holt, wird sich nicht darüber aufregen, dass der Bäcker Geld dafür verlangt. Es ist doch klar: Der Verkäufer macht seinen Job und verkauft. Der Käufer erfüllt seine Bedürfnisse und kauft. Deshalb ist es unnötig, wenn Verkäufer sich hinter Begriffe verstecken wie „Kundenbetreuer“ oder „Servicemitarbeiter“. Sie können offen sagen, dass sie verkaufen wollen, niemand nimmt ihnen das übel. Der Kunde weiß ganz genau: Er bekommt etwas und bezahlt dafür.
Der Verkäufer wird nicht belohnt fürs Säen, sondern für das Ernten. Würde er nichts verkaufen, wäre er vergleichbar mit einem Bauern, der zwar sät, aber seine Ernte auf dem Feld vergammeln lässt. Diesen Mann würde jeden für einen schlechten Bauern halten. Darum sollen sich Unternehmer nicht zu schade sein, für ihre Produkte zu trommeln und sie zu verkaufen.

Das Ende der Zielgruppe

Warum Metaphern aus der Jagd der Vergangenheit angehören

Das Denken in Zielgruppen, die „anvisiert“ und dann „zur Strecke gebracht“ werden, ist heute überholt. In der neuen Wirtschaft sind Kunden keine Beute und Verkäufer keine Jäger mehr. Die Metaphern aus der Jagdsprache spiegeln nur das Denken herkömmlicher Vertriebler. Der PreSales-Marketeer jedoch geht genau umgekehrt vor: Er macht sich selbst zur Zielgruppe für die Kunden. Auf Leuchtturm-Unternehmen kommen Kunden aktiv zu, und sie „jagen“ ihrerseits nach dem besten Angebot.
Die Zielgruppe ist ohnehin eine veraltete Kategorie. Das Marketing danach auszurichten ist reine Energieverschwendung. Die Gesellschaft ist derart individualisiert, dass es kaum mehr einheitliche Käufergruppen gibt. Jeder hat seine ganz persönlichen Ansprüche, die er dank eines vielfältigen globalen Marktes auch verwirklichen kann. Wer in dem Schubladendenken der Zielgruppe gefangen ist, läuft Gefahr, potentielle Kunden, die sich darin nicht einordnen lassen, zu übersehen.
Deshalb wurde die Idee der Zielgruppe abgelöst von der Vorstellung von Lebensstiltypen. Die Theorie besagt, dass Menschen, die einen ähnlichen Lebensstil pflegen, denken ähnlich und ähnliche Kaufinteressen haben. Ein Lebensstiltyp ist eine Gruppe von Menschen mit gemeinsamer Grundhaltung und gemeinsamen Werten. Ein Beispiel ist der „LOHA“, der einen „Lifestyle of Health and Sustainability“ pflegt. Diese Menschen sind darum bemüht, durch ihr Konsumverhalten und die gezielte Auswahl Gesundheit und Nachhaltigkeit zu fördern. 44 Prozent der Bundesbürger identifizieren sich mit diesem Typ, wie eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Ipsos Ende 2008 ergab.
Aber auch der Lebensstil sagt nicht immer viel aus. Einzelne Phänomene ziehen sich heute durch alle Käufergruppen. So werden Harry-Potter-Bücher von mehreren Millionen Menschen in aller Welt gelesen, und zwar von Kindern und Eltern, von Hauptschülern und Akademikern. Der Rückschluss, dass alle Leser den gleichen Lebensstil pflegen und daher neben Harry Potter auch weitere gemeinsame Interessen haben, ist jedoch falsch.
Also greift auch dieses Konzept zu kurz. Im vorigen Kapitel habe ich gezeigt, wie Unternehmen ihre Zielgruppe anhand öffentlich zugänglicher Daten filtern. Tupper etwa würde seine Werbemaßnahmen eher an eine Hausfrau als an einen Vorstandsvorsitzenden richten. Als Filter dient in diesem Fall die Berufsbezeichnung. Demnach würde eine Hausfrau als potentieller Kunde gelten, ein Konzernchef aber nicht. Was aber, wenn der Vorstandsvorsitzende des Konzerns begeisterter Koch ist und seine hochwertigen Lebensmittel gerne in Tupperdosen aufbewahrt? Dann hätte Tupper einen kaufkräftigen Kunden ignoriert.
Das Denken in Zielgruppen verengt die Sichtweise. Viele Menschen, die zu den potentiellen Kunden gehören, werden durch das herkömmliche Marketing von vornherein ausgeschlossen.
Das PreSales Marketing hingegen verwandelt das Unternehmen in die Zielgruppe. Statt zu angeln, arbeite ich mit Schleppnetzen. Ich werfe Köder aus, um potentielle Kunden auf mein Angebot aufmerksam zu machen. Dabei spreche ich gezielt Grundbedürfnisse meiner potentiellen Kunden an, etwa den Wunsch nach Sicherheit oder nach Entspannung. Wenn ich Tupper bewerben sollte, würde ich auf den Wunsch anspielen, das Leben möglichst einfach zu gestalten – die Tupperware hilft beim Organisieren der Vorräte und erleichtert das Haushalten. Das ist viel effektiver, als mit der Qualität der Dosen zu werben. Denn so werden auch Kunden bei mir landen, die vorher gar nicht wussten, dass sie Tupperware brauchen. Eventuell wird ein Bastler Tupperware kaufen, um seinen Vorrat an Schrauben neu zu ordnen. So gewinne ich Kunden, die ich bei einer Zielgruppenanalyse niemals gefunden hätte.

Bedarfsgruppen statt Zielgruppen

Jemand, der den Impuls verspürt, seinen Körper zu entschlacken und sein Leben besser zu organisieren, möchte vielleicht auch sein Haus entrümpeln und seine Versicherungen überprüfen lassen. Ein Versicherer könnte diesen Zusammenhang nutzen und auf Webseiten für Entgiftungskuren, Fastenwandern oder für Wellnessaufenthalte werben mit einem Slogan wie: „Entschlacken Sie Ihre Versicherungen.“
Die Botschaft der Werbung lautet dann: „Wir helfen Ihnen, Ihre Wünsche wahr werden zu lassen.“ Der Kunde, der nach „entschlacken“ im Internet suchte, bedachte vielleicht gar nicht, dass er gerne auch seine Versicherungen neu ordnen würde. Dabei geht mit dem Wunsch nach körperlicher Entschlackung häufig auch der Wunsch einher, im gesamten Leben aufzuräumen und Überflüssiges über Bord zu werfen. Daher passt das Angebot, die eigenen Versicherungen auf doppelte Absicherungen zu überprüfen und überteuerte Angebote durch günstigere zu ersetzen, genau in diesen Zusammenhang. Der Interessent für Entschlackungskuren wird deshalb gerne das Angebot des Versicherers annehmen, der diese Verbindung erkannt hat. Solche Angebote nerven nicht, denn sie treffen genau den Bedarf des Kunden.
Anstelle von Zielgruppen sollten Unternehmen daher an Bedarfsgruppen denken. Bedarfsgruppen umfassen Personen unterschiedlichen Alters, mit verschiedenen Lebensstilen und Berufen. Die Jugendlichen von heute schließen auch Bausparverträge ab, während einst nur Ältere eine solche Art der Vorsorge wählten. Senioren wiederum gehen nicht nur in den Park, sondern immer häufiger auch surfen. Daher ist es schwer geworden, seine Zielgruppe zu kennen. Außerdem sind viele Angebote nicht auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten. Ein Webdesigner etwa weiß nicht, wem er seine Angebote unterbreiten soll, denn sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen und Vereine brauchen Internetseiten. Die Zielgruppe eines Webdesigners ist also riesig und unüberschaubar.
Zielgruppen werden durch die Brille des Unternehmers erkannt. Die Einteilung in Bedarfsgruppen aber benutzt die Brille des Kunden. Und weil der Kunde selbst am besten weiß, ob und welchen Bedarf er hat, unterbleibt für die Unternehmen das große Rätselraten der Zielgruppenanalyse.
Ein Versicherungsvertreter, der Bedarfsgruppen anspricht, könnte neben dem Thema „Entschlacken“ auch das Thema „Sicherheit“ bewerben. Junge Leute etwa sehnen sich in der Phase der Familiengründung nach Sicherheit. Also sind sie interessiert daran, Versicherungen abzuschließen, die bisher nicht nötig waren.

Die Angst vor dem Datenklau

Finanzinstitute und Versicherungen analysieren regelmäßig den Markt und bilden Bedarfsgruppen. Sie sammeln Kundendaten und setzen alles daran, maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten. Verbraucherschützer schreien dann mitunter Alarm. Dabei sind die Bedenken, die angesichts solcher Datensammlungen geäußert werden, recht kindisch, denn die Privatsphäre wird in der Regel nicht berührt.
Viele Menschen sind heute dazu bereit, Informationen über sich preiszugeben – wenn sie wissen, wozu diese verwendet werden. Warum sollten sie es auch nicht tun? Wer einen Teil seines Lebens transparent macht, bekommt viel eher Angebote, die ihn interessieren. Heute müssen wir nur deshalb noch im Internet nach Angeboten suchen, weil niemand erkennt, was wir eigentlich brauchen.
Wenn meine Frau hochschwanger durch die Stadt läuft, ist für jeden ersichtlich, dass wir Nachwuchs erwarten. In dieser Lage sind wir offen für Anbieter, der uns Testberichte und Preisvergleiche von Kinderwagen und Kindersitzen zukommen lässt. Angesichts der stressigen Phase, in der wir unser Leben neu organisieren, um das Kind willkommen zu heißen, haben wir wenig Zeit, diese Recherchen selbst zu machen. Über einen solchen Service wäre ich daher so begeistert, dass ich sofort kaufen würde. Mehr noch: Ich würde zusätzlich Angebote für ein Kinderbett und Babysachen einholen.
Der Anbieter hat den Zustand meiner Frau offensichtlich erkannt. Aber in meiner Privatsphäre fühle ich mich dadurch nicht gestört. Deshalb halte ich auch die Angst vor einer Sammelwut von Daten für unbegründet. Ich bin ohnehin seit meiner Geburt aktenkundig. Mein Personalausweis führt mein Geburtsdatum, meine Größe und meine Augenfarbe auf.
Heutzutage glauben viele Menschen, ihre Privatsphäre beschützen zu müssen, obwohl es nichts Intimes zu schützen gibt. Damit verkennen sie den Nutzen, den Datensammlungen ihnen als Kunden bieten. Wenn die Sparkasse weiß, welcher Kunde soeben eine Familie gegründet hat, dann weiß sie auch, dass dieser eher an einer Lebensversicherung als an einem Hedge Fonds interessiert ist.
Natürlich, auch hinter maßgeschneiderten Angeboten ist die Verkaufsabsicht spürbar. Amazon zeigt mir nur deshalb Hinweise auf Bücher an, die mit meiner aktuellen Suche verwandt sind, weil das Versandhaus mir etwas verkaufen will. Aus demselben Grund senden sie mir auch E-Mails mit Sammelangeboten aus den Kategorien, aus denen ich schon gekauft habe. Na und? Ich muss ja nicht wieder kaufen, ich kann die Mail auch löschen. Aber wenn ein Restaurant notiert, dass ich eine Getreideallergie habe und bei meinem nächsten Besuch darauf Rücksicht nimmt, bin ich begeistert. Ich muss nämlich den Kellner nicht zum zehnten Mal darauf hinweisen, welche Speisen ich nicht vertrage.
Der bekannte Schindlerhof in Nürnberg, der für seinen Service bereits mehrfach ausgezeichnet wurde, geht sogar noch einen Schritt weiter: Die Bücher aus der hoteleigenen Bibliothek schlagen die Hotelliers auf der Seite auf, wo der Gast beim letzten Besuch aufgehört hat zu lesen.
Alle diese Angebote sind gut gemacht, da sie dem Kunden nutzen. Der Nutzen muss allerdings immer deutlich sein, sonst wird ein solches Vorgehen eher abgelehnt. Stark kritisiert wurde, dass Facebook Userdaten an Dritte verkauft. Die einen schrien auf, die anderen zuckten mit den Schultern und verstanden nicht, was die ganze Aufregung soll. Die hitzige Debatte ist jedoch nur entstanden, weil Facebook nicht deutlich kommuniziert hat, wo der Nutzen für die Teilnehmer liegt. Es war also ein Kommunikationsproblem. Hätten die User gewusst, welchen Vorteil sie davon haben, dass Dritte ihre Daten erhalten, hätten sie sich niemals aufgeregt.
Natürlich dürfen nicht alle persönlichen Daten offengelegt werden. Für mich endet die Transparenz beispielsweise, wenn meine Kinderkrankheiten im Internet aufgelistet werden. Wenn sie aber auf einer verschlüsselten Seite stünden, die nur Ärzten zugänglich wäre, dann wäre ich damit einverstanden. Ich müsste nicht bei jedem Arztbesuch meine ganze Geschichte von Neuem erzählen.
PreSales Marketing arbeitet jedoch weder mit Zielgruppen noch mit selbst erstellten Bedarfsgruppen. Beim PreSales Marketing sorgt das eigene Netzwerk dafür, dass sich die Bedarfsgruppen automatisch beim Anbieter melden. Allerdings funktioniert das System nur, wenn die Qualität des Produkts den Kundenerwartungen entspricht. Stimmt diese nicht, so verwandelt sich das selbstverstärkende System des PreSales Marketing in ein selbstzerstörendes System.
Denn ein schlechter Ruf spricht sich genauso schnell herum wie ein guter Ruf. Davon zeugt etwa der Misserfolg der Mercedes A-Klasse beim sogenannten Elch-Test. Der Test ist in Schweden vorgeschrieben. Dabei wird simuliert, dass ein Kind plötzlich auf die Straße springt und der Autofahrer ausweichen muss. 1997 scheiterte Mercedes daran. Das kurze, aber hohe A-Modell kippte bei diesem Test um. Die PR-Abteilung von Mercedes nannte den Test daraufhin „Elch-Test“, um anzudeuten, dass es sich um einen ganz unwahrscheinlichen Fall handele. Doch aller PR-Aufwand blieb vergeblich. Das auf dem deutschen Markt vielbeworbene Modell hatte keine Absatzchance mehr. In Schweden erhielt sie kurz nach dem Elch-Test den Spitznamen „Vält-Klasse“ – ausgesprochen wie „Weltklasse“ bedeutet die Wortschöpfung „Umkippklasse“. Erst als Mercedes nachrüstete und der A-Klasse das damals noch seltene EPS-System spendierte, kam der Verkauf endlich in Gang.
Als Anbieter muss ich sicher sein, dass meine Produkte einem Qualitätstest standhalten. Erst dann kann ich das Schleppnetz auswerfen, um potentielle Kunden zu finden. Das funktioniert am besten in den sozialen Netzwerken des Internets.
Wenn ich potentielle Kunden erstmals anspreche, stelle ich ihnen etwa ein kostenloses E-Book zur Verfügung. Hat jemand wirklich Interesse an meinem Angebot, so erkenne ich das daran, dass er das E-Book anfordert. Allerdings muss er mir im Gegenzug auch etwas geben, zum Beispiel seine E-Mail-Adresse. Gibt er sie mir nicht, dann hat er kein Interesse. In der Folge werden nur noch diejenige angesprochen, die Interesse an meinem Angebot gezeigt haben. Die Tatsache, dass sich ein potentieller Kunde durch meine Aktivitäten angesprochen fühlt, sagt mehr über ihn aus als alle Statistiken oder Einteilungen in Zielgruppen. Durch eine stetige Beziehungspflege, bei der ich immer darauf achte, dass die Beziehungskonten im Plus bleiben, bringe ich die Kunden zu einem Geschäftsabschluss. Durch dieses Vorgehen erspare ich mir die Suche nach Zielgruppen. Die Kunden gesellen sich selbst zu einer Bedarfsgruppe und kaufen bei mir, weil bereits eine Beziehung aufgebaut wurde.

Networking alleine führt nicht weit

Warum alles auf den Abschluss ausgerichtet ist

Networking ist kein Selbstzweck, sondern dient dem Ziel, Kunden anzulocken und mit ihnen Geschäfte abzuschließen. Der Prozess ist vergleichbar mit einem Heiratsantrag: Der Mann besorgt einen Ring, lädt seine Traumfrau in ein stimmungsvolles Restaurant ein, wählt ein tolles Essen aus und bittet den Ober nach der Vorspeise, ungestört zu sein. Jetzt ist der Moment gekommen, an dem der Mann seinen ganzen Mut zusammennehmen, den Ring zücken und die Frage stellen muss: „Möchtest Du mich heiraten?“
Genau so funktioniert PreSales Marketing: Ich habe mich als Experte positioniert, ein Netzwerk aufgebaut und meine potentiellen Kunden mit Informationen versorgt. Jetzt ist mein Gesprächspartner bereit für den nächsten Schritt. An diesem Punkt muss ich nun in Aktion treten und ohne zu zögern die Frage stellen: „Lieber Kunde, möchten Sie ein Angebot erhalten?“ Oder, wenn bereits ein Angebot vorliegt: „Möchten Sie auf Grundlage meines Angebots kaufen?“ Denn egal, ob ich dem Kunden mein Produkt oder zunächst nur mein Angebot verkaufe: Alle meine Aktivitäten sind auf den Abschluss ausgerichtet.
Das PreSales Marketing gleicht einem Spannungsbogen. Ob in Filmen oder Theaterstücken: Dieser läuft immer auf den Höhepunkt zu. Dabei ist es ein Irrglaube, dass bei einem Verkaufsabschluss eine Win-win-Situation entsteht. Bestenfalls erreicht man einen Pseudo-Kompromiss. In Wirklichkeit siegt im Geschäftsleben, genau wie in der Natur, immer der Stärkere. Wenn die Gazelle das Angebot ist und der Löwe die Nachfrage, ergibt sich niemals eine Win-win-Situation. Der Verkäufer möchte einen möglichst hohen Preis erzielen, der Käufer zu einem möglichst geringen Preis kaufen. Diese Ziele widersprechen sich. Wer wird seine Interessen durchsetzen? Der Stärkere!
Natürlich gibt es in der Wirtschaft wie in der Natur verschiedene Strategien. Eine Pflanze öffnet ihre Blüte und bietet den Bienen Nektar im Tausch gegen die Bestäubung. Das ist tatsächlich eine Win-win-Situation. Aber eine fleischfressende Pflanze lockt ihre Opfer an, um sie letzlich zu verdauen. Hier ist der Gewinn einseitig. In der Wirtschaft kann jeder Unternehmer entscheiden, welche Strategie er verfolgt.

Wie ich mich als Unternehmer multiplizierte

Ich selbst entdeckte das PreSales Marketing als meinen Weg, als ich 2007 vor der Herausforderung stand, meinen Umsatz um drei Prozent zu steigern. Dies war mein erklärtes Ziel. Doch meine Erfahrung sagte mir, dass ich jeden potentiellen Kunden sieben bis zwölf Mal ansprechen muss, bevor ein Geschäftsabschluss erfolgt. Wenn ich meinen Umsatz um drei Prozent steigern wollte, müsste ich also 40 Telefonate mit potentiellen Neukunden führen – pro Tag. Telefonate, bei denen ich nur die Sekretärin oder den Anrufbeantworter erreichte, zählten nicht. Es müssten 40 Telefonate mit direktem Kontakt zu einem möglichen neuen Kunden sein. Also 40 „Netto-Telefonate“, wie ich sie nenne. Das sind umgerechnet etwa 200 „Brutto-Telefonate“ in der Woche und das zusätzlich zu meinem bestehenden Arbeitspensum. Mir war sofort klar, dass dies unmöglich war.
Daher überlegte ich, ein oder zwei Verkäufer einzustellen. Fest angestellte Verkäufer würden allerdings meine Fixkosten erhöhen. Und diese Kostensteigerung würde den Gewinn durch einen um drei Prozent erhöhten Umsatz wieder auffressen.
Daher war ich gezwungen, ein neues System zu finden. Ich machte mir bewusst, dass meine Stärke der Geschäftsabschluss ist. Wenn der Kunde vor mir am Tisch sitzt, gelingt mir fast immer ein Abschluss. Doch irgendwie musste ich den Kunden erst an den Tisch bringen und zwar nicht durch Zufall, sondern systematisch.
Meine vielfältigen Kontakte könnte ich sicherlich besser nutzen. Außerdem interessierte mich die Technik des Web 2.0, das damals aufzusteigen begann. Meiner Überlegung zufolge brauchte ich drei Elemente, um mein Ziel zu erreichen: eine Strategie, potentielle Kunden und ein System.
Ich nahm mir vor, meinen Status als Experte auszubauen und eine Reputation zu erringen, die meinen Umsatz automatisch verbessern würde. Anstatt neue Kunden zu gewinnen, wollte ich bei meinen Stammkunden höhere Preise durchsetzen. – Andere Unternehmen werden sich andere Ziele setzen. Vielleicht den Umsatz derart zu erhöhen, dass dadurch die eigene Bekanntheit steigt. Das wäre genau die umgekehrte Vorgehensweise.
Welche Kanäle ließen sich denn miteinander kombinieren und zwar ohne hohen finanziellen Aufwand? Wie kann ich ein Produkt mehrfach verwerten? Hier drängt es sich geradezu auf, die verschiedenen Internetkanäle zu nutzen: Wenn ich einen Text für meinen Newsletter geschrieben habe, kann ich ihn in eine Pressemitteilung übernehmen. Etwas anders formuliert kann ich ihn in meinen Blog stellen, Auszüge daraus lassen sich twittern. Eine Produktbeschreibung aus meinem Verpackungslexikon kann ich als Artikel in einem Newsletter veröffentlichen und gleichzeitig in gesprochener Form als Podcast versenden.
Der Aufwand ist gering. Denn es ist eine einmalige Arbeit, diese Kanäle aufzubauen. Das Erstellen der Inhalte kann ich teilweise delegieren. Ich muss nur noch die Inhalte an die Kanäle anpassen. Die potentiellen Kunden werden mir in den sozialen Netzwerken auf dem Silbertablett präsentiert. Früher musste ich noch Adressen ankaufen, deren Nutzen ungewiss war. Heute finde ich detaillierte Angaben zu den Bedürfnissen potentieller Kunden im Internet. Zu Verkaufszwecken ist das World Wide Web deshalb eine wahre Fundgrube.
Jeder Unternehmer kommt irgendwann an den Punkt, an dem er mit Arbeit ausgelastet ist. Spätestens dann ist es Zeit, sich Gedanken über eine Strategie zu machen, die die eigene Energie vervielfacht. Ich habe sie für mich gefunden: Mit dem PreSales Marketing halte ich den Schlüssel in der Hand, um meine Fähigkeiten zu multiplizieren.
Diese Strategie macht das klassische Marketing aber keineswegs überflüssig. Wenn ich Kugelschreiber verteile mit dem Aufdruck www.verpackungslexikon.de oder www.xing-erfolgreich-nutzen.com, mache ich mit klassischen Mitteln auf meine Kanäle im Internet aufmerksam. Ich schreibe auf meine Angebote: „Beachten Sie auch www.verpackungslexikon.de“. Briefumschläge versehe ich mit dem Aufkleber „Lesen Sie Tipps zum Geld sparen in unserem Newsletter“. So verschmelze ich die Möglichkeiten des klassischen Marketing mit jenen der Neuen Medien – mit großem Erfolg für die Kommunikation.
Wer heute die Neuen Medien vernachlässigt, verzichtet auf handfeste Vorteile. Digitale Medien sind preisgünstiger und schneller als herkömmliche. Einen Brief per Post zu versenden, kostet Papier und Porto. Außerdem dauert der Versand selbst bei einem professionellen Label-Dienst mindestens einen Tag. Eine Mail ist mit einem Mausklick schon beim Empfänger. Und sie zu versenden kostet nichts.
Natürlich bleibt es jedem überlassen, wie er mit den Neuen Medien umgeht. Ein Unternehmer kann auch weiterhin jeden Kunden persönlich besuchen. In einer XING-Diskussionsgruppe jedoch trifft er zehn Kunden gleichzeitig. Dabei muss er sich gar nicht für eine einzige Strategie entscheiden. Die alten Methoden kann er bewahren und durch die neuen Methoden sinnvoll ergänzen.

Was Drücker und Netzwerker unterscheidet

Klassische Drückerkolonnen arbeiten auch mit Kontakten. Einige Verkaufssysteme basieren darauf, dass man ein Produkt seinen Freunden verkauft, dann die Freunde als Verkäufer anwirbt und von ihnen Provisionen kassiert. Diese Strategie basiert zwar auf Kontakten, ebenso wie die berühmten Tupper-Partys. Beide unterscheiden sich aber grundlegend vom PreSales Marketing. Diese Methoden ähneln eher dem Spam, weil der Empfänger ungefragt überfallen wird. Hier wird kein vorbereitender Kontakt aufgebaut. Hier wird lediglich versucht, ein Produkt in den Markt zu drücken.
Dabei könnte auch Tupperware mit PreSales Marketing arbeiten. Der erste Schritt wäre das Angebot eines kostenlosen Produkts, sagen wir einer Rezeptsammlung. Der zweite Schritt ist ein Newsletter: „Machen Sie Ihr Leben einfacher mit Tupper.“ In dem Newsletter wäre dann die Einladung zu einer Tupper-Party erhalten. Das heißt: Nur wer das kostenlose Produkt anfordert, dann den Newsletter bestellt und dann zur Party kommt, gehört zur Zielgruppe. Der potentielle Käufer hat in jedem Schritt des PreSales Marketing sein Interesse an Tupper bekräftigt.
PreSales Marketing kombiniert Push- und Pull-Faktoren. Zunächst wird ein potentieller Kunde auf das Produkt aufmerksam gemacht, danach bekundet er sein Interesse selbst. Dies funktioniert nur, wenn die angesprochene Person wirklich ein potentieller Kunde ist. Ein Vorstandsvorsitzender eines Großkonzerns ist kein potentieller Tupper-Kunde, eine Hausfrau allerdings schon. Der Kreis der potentiellen Kunden muss vorher exakt eingegrenzt werden.

Mit dem Kunden in Beziehung sein

Touristen werden in Urlaubsorten oft auf der Straße angesprochen mit Einladungen wie: „Kommen Sie in unser Restaurant, essen Sie, trinken Sie und nehmen Sie am Ende auch einen Nachtisch!“ Diese Strategie ist allerdings selten erfolgreich.
Wenn ein Tourist aber zu einem kostenlosen Tee in ein Teehaus eingeladen wird und der Ober dann ein süßes Teilchen oder Stück Kuchen anbietet, wird der Gast in der Regel das Gebäck annehmen, obwohl er dafür zahlen muss. Die Situation ist nämlich eine andere als vorher, als der Tourist noch auf der Straße stand. Wenn ein Gast das Lokal schon betreten und am Tisch Platz genommen hat, wird der Verkauf einfacher. Der Ober hat es ja geschafft, eine Beziehung zu ihm aufzubauen. Bestellt der Kunde einen Hauptgang, dann ist das ein Geschäftsabschluss. Nimmt er nach dem Essen noch ein Dessert, dann ist das ein zweiter Geschäftsabschluss. Stimmt der Kunde schließlich auch einem Kaffee zu, dann ist das ein dritter Geschäftsabschluss.
Im Restaurant finden die Geschäfte in enger zeitlicher Abfolge statt. Das ist in der Wirtschaft natürlich selten der Fall. Ich will damit nur eine Sache betonen: Ein Kunde geht nach einem Geschäftsabschluss nicht verloren, sondern bleibt Kunde. Deshalb ist es so wichtig, auch nach dem Verkauf die Beziehung zum Kunden aufrechtzuerhalten.
Ein Geschäft ist nichts anderes, als einem Kunden mit Argumenten den Nutzen eines Produkts zu erklären. Es soll eines seiner Probleme lösen. In dem Moment, in dem er zugreift, ist der Kunde also vom Nutzen des Produktes überzeugt – auch wenn es sich später als Staubfänger herausstellt. Was den Verkauf aber heute immer schwieriger macht, ist, dass viele Produkte austauschbar sind. Der Kunde steht vor einer riesigen Auswahl, der Verkäufer wiederum vor einem Dilemma.
Genau hier setzt das PreSales Marketing an, indem es die Abfolge des Geschäftsabschlusses umdreht: Zunächst überzeuge ich den Kunden, dass ich der richtige Verkäufer für ihn bin. Dann erst stelle ich den Nutzen des Produktes heraus. Halte ich diese zwei einfachen Regeln ein, tendiert der Aufwand für den Geschäftsabschluss gegen Null. Je besser das PreSales Marketing war, desto einfacher kann ich den Kunden zu einem Abschluss bringen. Dann wird der Kunde auch Anschlussaufträge vergeben, ohne erneut Angebote einzuholen und zu vergleichen. Denn nach dem Auftrag ist vor dem Auftrag. Und mit PreSales Marketing kann ich beim Abklang schon das nächste Geschäft vorbereiten.
Um auf die Situation im Restaurant zurückzukommen: Stellt der Ober die Frage: „Möchten Sie noch einen Kaffee?“ und der Gast antwortet: „Was würde der kosten?“, dann wurde das PreSales Marketing nicht richtig umgesetzt. Denn der Gast hat anscheinend noch Widerstände gegen den Kauf.
Ein gutes Restaurant wendet die Methoden des PreSales Marketing unbewusst an. Hier fühlt sich der Kunde von Anfang an gut aufgehoben. Das Ambiente stimmt, beim Eintreten nimmt ihm ein Ober den Mantel ab. Dann überreicht er ihm einen kostenlosen Aperitif. Schon fühlt sich der Kunde wie ein König. Als nächstes wird er an einen Tisch gebeten, die Stühle werden ihm zurecht gerückt und der Ober zündet die Kerze an. Die Speisekarten sind nicht lieblos auf einen Ständer gesteckt, sondern werden persönlich überreicht – so wie sich das gehört, um das Ausgehen zu zelebrieren.
Es macht einen Unterschied, ob der Ober an den Tisch tritt, seinen Block aufschlägt und den Gast wortlos anstarrt oder ob er fragt: „Darf ich Ihnen heute etwas empfehlen?“ oder „Haben Sie heute einen besonderen Wunsch?“ Auch nach dem Hauptgang ist das Geschäft noch nicht beendet. Der Gast möchte vielleicht noch ein Dessert oder einen Kaffee. Die Abfolge der einzelnen Schritte entspricht dem Spannungsbogen eines Theaterstücks oder eines guten Films.
Jeder Gang und jeder Zwischenschritt ist das PreSales Marketing für den folgenden Schritt. Die Beziehung zwischen Gast und Ober bleibt die ganze Zeit erhalten. In dieser Konstellation ist das Verkaufen ein leichtes Spiel.

Nur wer ausgeht, findet Freunde

Warum Eigenbrötler nur selten am Markt erfolgreich sind

Tom Cruise hat keine Mailadresse. Angeblich trägt er auch keine Uhr und führt keine Brieftasche mit. Gut, der Star kann überall auf Rechnung anschreiben lassen. Bei seiner Auftragslage kann er sich sogar leisten, nicht erreichbar zu sein. Wer Tom Cruise finden will, muss sich an seine Agentur wenden. Also hat der Weltstar in gewisser Weise doch eine Mail, nur dass er den Kontakt zur Außenwelt an andere delegiert hat.
Ein Superstar wie Tom Cruise kann es sich erlauben, sich von der digitalen Welt abzuschotten. Solange aber ein Unternehmen es nötig hat, weitere Kunden zu akquirieren, muss es ansprechbar und auffindbar sein – auch im Internet und per Mail.
Damit eine Firma ganz ohne Werbung wahrgenommen wird, muss sie wahnsinnig gut positioniert sein. Und selbst die seltenen Vögel, die zu diesem Kreis gehören, verzichten so gut wie nie auf eine Internetpräsenz. Ich denke dabei an weltbekannte Namen wie BMW. Vielleicht hat der dortige Vorstandsvorsitzende keine Mailadresse vom Typ vorstandsvorsitzender@bmw.de. Aber sicherlich ist er über sekretariat@bmw.de oder eine ähnliche Adresse erreichbar. In der Wirtschaft ist es heutzutage nur in Ausnahmefällen möglich, auf das Internet und die sozialen Netzwerke zu verzichten.
Natürlich gibt es Menschen, die ohne Fernsehen, Navigationsgerät oder Klimaanlage auskommen. Diese brauchen im Zweifel auch Twitter und Facebook nicht. Und jedem ist selbst überlassen, wie er lebt und welche Entwicklungen für ihn sinnvoll ist.
Es gibt sogar noch kleine Betriebe, die im Netz nicht zu finden sind. Etwa jedes fünfte Unternehmen ist weiterhin ohne eigene Internetpräsenz, klagte August-Wilhelm Scheer, Gründer der IDS Scheer und Präsident des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien Bitkom. Im besten Fall wirkt die Abwesenheit antiquiert. Im schlimmsten Fall werden diese Unternehmen einen hohen Preis für ihre Abschottung zahlen müssen. Denn wer nicht erreichbar ist, wird auch nicht gefunden. Selbst Tom Cruise wird sich eine Mailadresse zulegen, wenn die Angebote ausbleiben. Vermutlich begibt er sich dann sogar selbst auf die Suche nach einem Engagement.

Technikverweigerer sterben aus

Die Lebensbedingungen ändern sich ständig. Für die Menschen sowieso, aber auch für Tiere und Pflanzen. Und die Evolutionsgeschichte lehrt: Die Arten, die es nicht schaffen, sich den neuen Lebensbedingungen anzupassen, sterben früher oder später einfach aus. Weil die Dinosaurier den weltweiten Klimawandel nicht überlebt haben, wurden sie als wichtigste Spezies von den flexibleren Säugetieren abgelöst. Und die Wirtschaft funktioniert nach dem gleichen Prinzip. Die Saurier der Ökonomie sind die Unternehmen, die heute die technische Entwicklung verpassen.
Manchmal muss man eine Entwicklung mitmachen, einfach, weil sie so weit verbreitet ist. Auch wenn ihre Verbreitung nichts darüber aussagt, wie sinnvoll oder nützlich diese Entwicklung ist. Schließlich kann man nie im Voraus beurteilen, ob eine Entwicklung langfristig positive Auswirkungen hat. Dies zeigt auch der Blick in die Vergangenheit.
Als Nikolaus August Otto im 19. Jahrhundert den Verbrennungsmotor erfand, wurde dies als großer Fortschritt gefeiert. Heute wissen wir, dass der Verbrauch fossiler Brennstoffe die natürlichen Grundlagen unseres Lebens gefährdet. Deshalb gibt es immer mehr Bemühungen, den Verbrennungsmotor durch intelligentere Antriebssysteme zu ersetzen. Sich aber dem Verbrennungsmotor zu verschließen, hätte damals bedeutet, weiterhin in Pferdekutschen zu reisen und die Waren per Eselskarren zu transportieren. Und das hätte die Menschheit auch nicht weitergebracht.
Wir können aktuell nicht beurteilen, welche technische Entwicklung langfristig vorteilhaft ist und sich durchsetzen wird. Dennoch muss jeder Marktteilnehmer beobachten, welche Möglichkeiten die neuen Techniken bieten und abschätzen, inwieweit er sich beteiligen will. In den meisten Fällen gilt jedoch: Wer sich verweigert, wird von den Mitbewerbern überflügelt.
Wolfgang Grupp, Geschäftsführer des Bekleidungsunternehmens Trigema gehört zu den schärfsten Kritikern der digitalen Medien. „Twitter ist für mich einfach nur dumm und die Menschen, die das nutzen, sind für mich Idioten. Haben die Menschen eigentlich nichts Besseres zu tun, als über belanglosen Kram zu schreiben? Wen interessiert das?”, sagte er in einem Interview. In der Fernsehwerbung tritt Grupp als fürsorglicher Patriarch seines Familienunternehmens auf, das nur in Deutschland produzieren lässt. Als Chef dieses Unternehmens kann er durchaus die Entscheidung treffen, für seine Mitarbeiter keine Mailaccounts einzurichten. Ob dies langfristig zum Erfolg führt, kann nur die Zukunft entscheiden.
Auch Fernsehmoderator Johannes B. Kerner lässt sich angeblich jede Mail von seiner Sekretärin ausdrucken. In einer Sendung im September 2009 bezeichnete er Twitter als „die Pest“. Der Internet-Nachrichtendienst sei journalistisch völlig irrelevant, die dort geposteten Nachrichten einfach nur langweilig. Mag sein, dass der Moderator bei seiner Meinung geblieben ist. In Bloggerkreisen jedenfalls erntete seine Sendung Hohn und Spott.
Man muss nicht auf jeden fahrenden Zug aufspringen, aber man muss erstmal wahrnehmen, dass ein Zug überhaupt vorbeifährt. Twitter und Facebook abzulehnen ist völlig berechtigt. Aber um sie abzulehnen, sollte man sie kennen. Erst nachdem sich jemand mit den Möglichkeiten der neuen Medien beschäftigt hat, kann er entscheiden, ob ihm diese Dienste nützen oder nicht.
Wer soziale Netzwerke nutzt, muss nicht ständig aktiv sei. Er kann eine Zeit lang twittern, dann aussteigen und später wieder twittern. Die neuen Medien lassen sich dosiert benutzen. Gerade deshalb gibt es keinen Grund, sie zu verteufeln, aber auch nicht hochzuloben.
Was auch die Menschen über soziale Netzwerke denken: Die Zahl der Nutzer wächst sehenden Auges. Nach der repräsentativen Online-Studie ARD und ZDF nutzten 2010 in Deutschland 39 Prozent der Internetsurfer private Netzwerke und Communities und weitere sieben Prozent berufliche Netzwerke. Zwei Jahre zuvor waren es nur 25 respektive sechs Prozent gewesen. Vor allem Jugendliche sind in privaten Netzwerken aktiv. 81 Prozent der 14- bis 19jährigen sind dort unterwegs. Die Studie zeigt aber auch, dass nicht alle Mitglieder mit dem Herzen dabei sind. Etwa die Hälfte haben sich nur deshalb registrieren lassen, weil es die anderen auch gemacht haben. Die Zahl derjenigen, die die vielfältigen Möglichkeiten dieser Plattform umfassend nutzen, ist dagegen begrenzt.
In Deutschland hatte Twitter im Juni 2009 beinahe doppelt so viel User wie drei Monate zuvor. Und Facebook verzeichnete im Oktober 2010 über elf Millionen aktive Nutzer. Wer sich diesen Netzwerken und Infodiensten verschließt, verzichtet auf eine Vielzahl wichtiger Kontakte. Denn die Nutzer sind überwiegend gut gebildete Menschen mittleren Alters – die attraktivsten Käuferschichten also. Wer weiterhin erfolgreich Geschäfte tätigen will, muss die neuen Medien nutzen.
Die Twitter-Hasser werden womöglich noch bekehrt. Auch Menschen, die einst Handys vehement ablehnten, besitzen heute eines. Sie haben erkannt, dass ein Mobiltelefon nicht unbedingt bedeutet, dauernd erreichbar sein zu müssen. Wie eine Technologie genutzt wird, hängt schließlich immer vom Einzelnen ab.
Eigenbrötler bleiben auf der Standspur zurück

Der klassische Eigenbrötler, der Alm-Öhi aus Johanna Spyris Kinderbuch Heidi, lebt zufrieden auf seiner Alm ohne viel Kontakt zur Außenwelt. Einmal im Monat steigt er hinab ins Dorf und informiert sich dort über Neuigkeiten. Das reicht ihm an Kommunikation. Und das ist auch völlig legitim – wenn er damit glücklich ist und trotz der wenigen Kontakte erfolgreich seinen Käse vermarktet.
Wer allerdings aus reinem Trotz Neuerungen ablehnt, wird nicht weiterkommen. Technikblindheit ist etwas anderes als bewusster Verzicht. Und eine radikale Technikverweigerung kann sogar in die Isolation führen – wie bei Microsoft.
Jahrelang verschlief der Software-Gigant die Weiterentwicklung seiner Suchmaschine. Kritik an Bing akzeptierte das Unternehmen nur zögerlich. Damit steuerte Microsoft mit Vollgas in eine Sackgasse. Als weltweit größter Suchmaschinenbetreiber etablierte sich schnell das damals noch kleine Start-Up Google. Heute hält Google in Deutschland einen Marktanteil von 89,1 Prozent. Bing folgt zwar auf Platz zwei – mit 3,1 Prozent allerdings. An eine Vormachtstellung ist in der nächsten Zukunft nicht zu denken.
Auch bei den Browsern musste Microsoft Einbußen verzeichnen. Firefox aus dem Hause Mozilla wartete mit technischen Neuerungen auf – viel schneller als Microsoft reagieren konnte. Volle 30 Prozent des Marktes hat Microsoft damit an Firefox abgetreten.
In Sachen Markenimage ließ sich der Konzern von Apple den Rang ablaufen. Denn Apple profitiert geradezu von dem Image, sich von Microsoft abzugrenzen. Der Erfinder des Mac gilt als der David, der sich gegen Goliath auflehnt. Apple-Rechner halten viele Menschen für unkonventionell, anwenderfreundlich und verlässlicher als PCs. Außerdem hat Apple früh erkannt, dass ein anspruchsvolles Design auch bei Computern Pluspunkte einbringt. Für diese Einsicht haben die Käufer Apple belohnt – und Microsoft bestraft.
Mircosoft wurde deshalb überholt, weil er es nicht für nötig hielt, Kooperationen mit anderen Software-Entwicklern einzugehen. Dieses Beispiel zeigt anschaulich: Eigentbrötler müssen keine alten, verknorzten Handwerker sein. Auch Software-Riesen können sich isolieren.
Wenn ich die Eigenbrötler stur schimpfe, heißt das nicht, dass die neuen Medien immer und überall präsent sein sollten. In der Kirche, in der Sauna oder im Kino bin ich dankbar für das Verbot von Handys. Doch in der Wirtschaft können nur wenige Unternehmen auf die neuen Medien verzichten. Zum Beispiel Marken aus dem absoluten Luxussegment.
Wer sich eine Uhr für 50.000 Euro kauft, tut dies nicht, weil sie in Blogs oder Newslettern beworben wurde. Er kauft diese Uhr, um sich von der Masse abzuheben. Deshalb ist es eine Auszeichnung, dass die Uhr nicht überall erhältlich ist. Das gleiche gilt für den Maybach. Diese Produkte sind so exklusiv, dass ihr Ruf durch Mund-zu-Mund-Propaganda weitergetragen wird. Gerade weil sie nicht in jedem beliebigen Medium beworben werden, steigern sie ihre Exklusivität. Das bedeutet aber nicht, dass die Hersteller keine offizielle Website haben.
Auch bestimmte Persönlichkeiten sind grundsätzlich nicht in den neuen Medien präsent. Und das ist auch richtig so. Niemand erwartet zum Beispiel von Silvester Stallone, dass er twittert. Rambo twittert einfach nicht. Das würde zu seinem Profil nicht passen.
Sein Schauspieler-Kollege Ashton Kutcher hingegen, der Ehemann von Demi Moore, ist zurzeit derjenige mit den meisten Followern bei Twitter. Über sechs Millionen Menschen verfolgen jeden Tag seine Nachrichten. Er war auch der erste Twitterer, der über eine Million Follower hatte, noch bevor der US-Sender CNN diese Zahl erreichte. Dieses Verhalten passt aber auch zu Kutcher: Der Mittdreißiger ist mit den neuen Medien aufgewachsen und bewegt sich darin ganz selbstverständlich.
Deshalb gibt es kein richtig oder falsch beim Umgang mit den neuen Medien. Jede Aktivität muss schließlich zur eigenen Persönlichkeit passen. Nur: Sich vollständig zu verweigern, ist heute für Menschen, die in der Wirtschaft aktiv sind, wenig sinnvoll. Denn nur wer Netzwerke bildet, nimmt an der neuen Wirtschaft teil.

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