Willst du mit mir gehen?

Warum nur bewusst gelebte Beziehungen lebendig bleiben

„Willst du mit mir gehen?“, fragen verliebte Jungs und Mädchen in der Schule. Anna hat Jan heute „Ja“ gesagt, weshalb sie nun Hand in Hand über den Schulhof gehen. Jetzt können alle sehen, dass die beiden ein Paar sind. Da wird Jessica aber vor Wut schnauben, dass ihr der Coolste der Klasse vor der Nase weggeschnappt wurde! Und Luis ist am Boden zerstört, dass seine Flamme einen anderen vorgezogen hat. Und wenn Jan und Anna sich in den folgenden Jahren nicht trennen, heiraten sie vielleicht sogar. Ein weiteres, öffentlich sichtbares Zeichen, das diese Beziehung besiegelt: Zwei Menschen tauschen Ringe aus und bekunden vor Zeugen, dass sie zusammenbleiben möchten.
Und wie ist das mit den Auto-Aufklebern mit den Umrissen der Insel Sylt? Für jeden erkennbar teilen sie mit, dass hier einer unterwegs ist, der seinen Urlaub auf der exklusiven Nordseeinsel verbringt. Oder es zumindest gerne tun würde. Menschen möchten sich nun mal offenbaren, sie wollen anderen zeigen, wie es um sie steht.
Das öffentliche Händchenhalten festigt die Beziehung. Jetzt muss Anna schon einen guten Grund haben, um Jan abzuservieren. Und der Fahrer des Autos mit dem Sylt-Aufkleber wird gar nicht mehr auf die Idee kommen, nach Rügen zu fahren, denn er hat sich ja bereits für Sylt entschieden und das öffentlich gemacht.

Heute genügt ein Mausklick, um eine Beziehung einzugehen. Ein kleiner Druck mit dem Finger und schon sind wir befreundet. Neben den Freunden, mit denen wir uns treffen, zusammen einen Kaffee trinken und ins Kino gehen, haben wir auch jede Menge Freunde, Fans oder Kontakte bei Facebook, XING oder StudiVZ. Egal, ob auf Neuseeland oder im Nachbardorf.
Fans einer Fußballmannschaft erkannte man früher nur an Spieltagen: Dann zogen sie Trikots in Vereinsfarben an, hängten sich einen Schal mit dem Vereinslogo um und zogen Schlachtgesänge rufend ins Stadion. Heute ist es angesagt, mit einem Trikot der Lieblingsmannschaft in die Schule oder zum Einkaufen zu gehen – und man kann online Fan seiner Mannschaft werden.
Ein Schalke-Fan muss schon lange nicht mehr im Ruhrgebiet wohnen. Ganz gleich, ob von München, Cottbus oder Buenos Aires aus: Heute kann er sich bei Facebook ganz offiziell als Fan seiner Lieblingsmannschaft eintragen, und bei Twitter als Schalkes Follower. Wenn er zusätzlich Sylt-Fan ist, wird auch diese Fangruppe in seinem Profil angezeigt. Und wenn er bei Siemens arbeitet, ist er höchstwahrscheinlich auch bei Facebook Siemens-Fan.
Seit dem Siegeszug der sozialen Netzwerke scheint sich nichts Grundlegendes verändert zu haben. Fans bleiben Fans – ob in der Realität oder am Bildschirm. Mit einem einzigen Unterschied: Früher konnten wir unsere Freundeskreise nach Wunsch miteinander bekannt machen, es aber auch lassen. Die Kollegen aus der Firma wurden nicht unbedingt den Freunden aus dem Handballverein vorgestellt und umgekehrt. Der knochentrockene Buchhalter, der am Tag über endlosen Bilanzen brütete, tobte sich abends mit seinen früheren Studienfreunden bei einem Death-Metal-Konzert aus, ohne dass es sein Chef jemals erfuhr. Bei Facebook hingegen sieht jeder, wer mit wem befreundet ist und zu welcher Fangruppe er gehört. Wer so unvorsichtig ist, Fotos vom letzten Konzert auf seiner Seite zu posten, muss damit rechnen, dass sein Chef diese sieht. Denn eines hat sich seit der Entstehung der sozialen Netzwerke geändert: Die strikte Trennung zwischen privat und öffentlich wurde aufgehoben.

Aus Kunden werden Fans – und aus Fans werden Kunden

Unsere Kunden sehen im Netz, mit wem wir geschäftlich und privat verbunden sind. Und danach beurteilen sie uns. Das eröffnet ganz neue Möglichkeiten.
Menschen, die sich bei Facebook als Fan eines Unternehmens eingetragen haben, sind ihm automatisch stärker verbunden als diejenigen, die sich nicht geoutet haben. Sie kaufen dort deutlich mehr als Nicht-Fans. Das Ziel eines Unternehmens ist deshalb, möglichst viele Fans in sozialen Netzwerken zu gewinnen. Denn mit den Fans an unserer Seite ist das Spiel so gut wie gewonnen: Fans halten zu ihren Vorbildern, egal, wie es läuft. Fans sind treu. Sie wechseln nicht einfach ihren Partner, ihren Fußballclub – und auch nicht ihre Marke.
Ein Unternehmen mit einer Facebook-Seite bietet seinen Kunden daher an, seine Fans zu werden und sich für dessen Angebot an Waren oder Dienstleistungen zu begeistern. Oder noch besser: sich mit dem Angebot zu identifizieren. Die Kunden können sich zum Unternehmen bekennen. Dafür ebnen die Firmen ihnen den Weg. Doch gleichzeitig müssen diese wissen, was genau die potentiellen Fans für das Unternehmen begeistert.
Siemens hat keinen Fanclub. Das traditionelle Unternehmen stammt aus der Gründerzeit der Industriegeschichte und arbeitet noch nicht mit Beziehungen in sozialen Medien. Schade eigentlich. Denn der Vorteil von Fangemeinden liegt auf der Hand: Wenn Siemens 10.000 Fans hätte, hätte er automatisch 10.000 Multiplikatoren, die die Produkte von Siemens weiterempfehlen. Und der Geräte-Hersteller hätte noch viel mehr Kunden, als es ohnehin schon hat.
Hat Siemens Angst, dass es keine Fans geben könnte, sondern nur Nörgler? – Auch das wäre gut für die Firma, denn dann könnte sie zumindest offen darauf reagieren. Sie hätte Gelegenheit, mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen und könnte an Profil gewinnen. Wahrscheinlicher ist jedoch, dass das Unternehmen den Trend bislang verschlafen hat.
Vorbildlich in dieser Hinsicht agiert Apple. Die Waren des kalifornischen Unternehmens haben den Charakter von Statussymbolen. Die Anfänge des Unternehmens als Garagengründung, die visionären Auftritte von Steve Jobs, das Design der Produkte – dies alles macht Apple zu einem Unternehmen mit emotionaler Ausstrahlung, mit Millionen von Fans in aller Welt. Fans, die bereit sind, eine Nacht im Schlafsack vor einem Laden zu campieren, nur um als Erste ein neues Produkt ihres Lieblingsherstellers zu erwerben.
Warum Menschen Fans sein wollen, erschließt sich nicht immer auf den ersten Blick. Die Musik bei einem Konzert ist schlechter abgemischt als bei der Studio-Aufnahme, das Fußballspiel ist im Stadion nicht so gut zu verfolgen wie im Fernsehen, und trotzdem strömen die Menschen in Scharen zu den Live-Ereignissen. Der Grund: Sie möchten Teil einer Menge sein, die sich mit der gleichen Sache identifiziert. Sie möchten das erhebende Gefühl erleben, sich gemeinsam mit vielen anderen für einen Musiker oder eine Fußballmannschaft zu begeistern. Sie möchten sich mit ihren Idolen identifizieren können. Und Identifikation erfordert, die Regeln zu kennen. Niemand würde sich mit einem Schalke-Schal in die Fankurve der Borussia Dortmund stellen.
Dazu ein aktuelles Beispiel: Vor kurzem musste das Dach der Schalke Arena ausgebessert werden. Einer der Handwerker hat sich bei dieser Gelegenheit einen Scherz erlaubt, und auf der Schalke Arena eine Dortmund Fahne gehisst! Sofort haben sich viele Fans bei der Geschäftsführung von Schalke beschwert, und der Handwerker wurde umgehend von der Baustelle abgezogen.
Wenn Ihnen also Kunden Dinge über Ihre Mitbewerber erzählen, dann haben Sie auch Fans. Das Wissen über die wichtige Funktion von Fans und Fanclubs machen sich Unternehmen in der neuen Wirtschaft zunutze, um ihre Kunden an sich zu binden. Denn aus Fans werden Kunden – und zwar schneller als man denkt.

Fans stehen uns auch in schlechten Zeiten bei

Der Normalfall in der Wirtschaft sieht so aus: Unternehmen informieren über ihre Produkte, die Käufer entscheiden dann, ob sie sich damit identifizieren wollen oder nicht. Diese Entscheidung erfolgt sehr schnell und nahezu unbewusst. Um diesen Prozess zu erleichtern, laden Leuchtturm-Unternehmen ihre Kunden aktiv ein, sich mit ihnen zu identifizieren. Zum Beispiel mit den Worten: „Wussten Sie, dass wir der größte Lieferant von Schrauben in Europa sind?“ Damit fühlt sich der Kunde angesprochen als Mitglied einer riesigen Käufergemeinschaft.
Noch direkter laden Werbegeschenke mit Logos, Siegel oder Markenkleidung zur Identifikation ein. Wenn ein Kunde den Werbekuli mit der Aufschrift des Leuchtturm-Unternehmens benutzt, ist er Fan des Unternehmens geworden – und Teil einer emotionalen Gemeinschaft.
Die Fans werden natürlich nicht trötend durch die Firma laufen und lauthals ihr Laptop preisen, aber sie werden sich outen, wenn es darauf ankommt. Und wenn der Fan es für richtig hält, denn das ist seine Entscheidung.
Natürlich fällt es einem jungen Unternehmen schwerer, die ersten Fans zu gewinnen, denn es kann noch keine große Gemeinschaft bieten. Doch zu Anfang genügen ganz kleine Dinge wie ein Werbekuli als Geschenk. Je erfolgreicher ein Unternehmen wird, desto attraktiver wird es und desto mehr Fans gewinnt es. Und jetzt kommt der springende Punkt: Wenn ein Unternehmen einmal eine Menge Fans gewonnen hat, werden diese grundsätzlich zu ihm halten, auch wenn es dem Unternehmen schlechter geht. Denn aus dem einst kleinen, unbekannten Namen ist ein großer, standhafter Leuchtturm gewonnen.
Ich habe selbst solche Fälle erlebt. Ich wollte neue Kunden gewinnen und zählte ihnen die Vorteile eines Geschäftes auf. Meine Firma bot bessere Qualität, einen günstigeren Preis und eine schnellere Lieferzeit als die Konkurrenz. Trotzdem wollte ein bestimmter Interessent nicht zu mir wechseln, sondern blieb bei seinem Stammlieferanten. Ich hatte zwar zig Referenzen vorzuweisen, aber der Kunde wollte das gewohnte Terrain partout nicht verlassen – einfach aus emotionalen Gründen. Wie der Begriff schon besagt: Ein Stamm-Kunde ist bei seinem Lieferanten irgendwie verwurzelt. Nach einiger Zeit gelang es mir doch, den Kunden zu gewinnen. Und jetzt geht es meinen Mitbewerbern so wie mir damals.
Der gleiche Effekt lässt sich auch bei den Fans berühmter Sportler beobachten. Sie halten zu dem Sportler, auch wenn er mal auf einen schlechteren Rang zurückfällt. Misserfolge werden ihm verziehen. Genauso verzeihen Kunden ihrem Leuchtturm-Unternehmen Fehler, da eine emotionale Beziehung entstanden ist.

Der Absprung ist schwer

Fans sind treu. Sie abzuschrecken ist für Unternehmen deshalb gar nicht so einfach. Damit ein Kunde, der Fan eines Leuchtturm-Unternehmens ist, abspringt, braucht es eine ganze Reihe schlechter Erfahrungen. Und es kommt noch dicker: Schlechte Erfahrungen alleine reichen gar nicht aus, damit ein Kunde das Unternehmen wechselt. Ein anderes Unternehmen mit einer ähnlich attraktiven Ausstrahlung, also ein anderer Leuchtturm, muss die vakante Stelle des ersten Unternehmens einnehmen. Wenn sich kein anderer Leuchtturm als Alternative anbietet, werden die Kunden weiterhin bei dem angestammten Unternehmen einkaufen, obwohl sie enttäuscht wurden.
Eine Frau, die stets Markenjeans trägt, wird nicht zu einer billigen Alternative greifen, wenn ihre angestammte Marke einmal ihre Erwartungen nicht erfüllt. Sie wird eine andere Hose der gleichen Marke suchen, oder allenfalls von Levi’s zu Pierre Cardin wechseln. Ein BMW-Fahrer, der von seinem Wagen in Stich gelassen wurde, steigt nicht auf Lancia um – sondern wenn es schon sein muss, dann auf Audi oder Mercedes. Aber auch das nur zähneknirschend. Am allerliebsten arrangiert er sich mit der BMW-Werkstatt.
Ein Fan ist aus vielerlei Gründen hilfreich: er unterbreitet mir oftmals Lösungsvorschläge und gibt Tipps zur Verbesserung der Produkte, damit er weiterhin Kunde bleiben kann. Für ein anderes Unternehmen ist es oft sehr schwierig und teuer, treue Fans abzuwerben. Verständlich wird das mit einem einfachen Vergleich: War ich als Jugendlicher Fan von Madonna, höre ich wahrscheinlich noch heute gerne ihre alten Songs. Und bin ich ein Fan von Schalke, werde ich sauer sein, wenn ein wichtiger Spieler just zum Erzrivalen wechselt.
Umgekehrt bedeutet dies, dass ein Leuchtturm-Unternehmen seine Kunden langfristig bindet, wenn es ihre Erwartungen im Allgemeinen erfüllt. Die Kunden sind zufrieden und schauen sich nicht nach anderen Anbietern um. Und wenn das Unternehmen hin und wieder die Erwartungen der Kunden sogar übertrifft, dann steigt die Zufriedenheit der Kunden noch mehr, und damit auch die Identifikation mit dem Unternehmen und die Kundenloyalität. Wenn dieser Zustand erst einmal erreicht ist, muss das Unternehmen ganz dicke Minuspunkte sammeln, damit ein Kunde abspringt.
Eine Geschäftsbeziehung funktioniert dabei nicht anders als eine persönliche Beziehung. Wer ein Geschäft miteinander macht, geht auch eine persönliche Beziehung ein. Dies gilt sogar für den Kauf von Brötchen beim Bäcker. Man kauft beim Bäcker um die Ecke, weil man den schon immer kennt – und begründet dies mit dem Argument, dass die Brötchen dort eben am besten schmecken. Auch wenn dieses Argument einem genauen Test, zum Beispiel einer Blindverkostung, nicht standhalten würde.

Auf das Beziehungskonto einzahlen

Wer hohe Qualität, gute Betreuung und anständigen Service bietet, kann ziemlich sicher sein, seine Kunden zu halten. Denn Menschen leben in Beziehungen und verändern diese ungern. Sie scheuen jeglichen Aufwand, der nicht unbedingt sein muss. Nur bei Produkten, die absolut vergleichbar sind, sinkt die Schwelle, den Anbieter zu wechseln.
Einmal angenommen, Sie brauchen Gewürzgurken. Ob Sie diese bei Discounter A oder bei Discounter B kaufen, ist ziemlich egal. Die meisten Käufer erwarten, dass die Gurken sich geschmacklich und von der Qualität her nicht unterscheiden und kaufen beim preisgünstigsten Anbieter. Aber angenommen, ein wichtiger Gesprächspartner samt Ehefrau werden zum Abendessen erwartet. Dann kaufen Sie wahrscheinlich die Gurken dort, wo Sie beim letzten Einkauf zufrieden waren. Sie gehen kein Risiko ein. Die meisten Menschen zumindest ticken so. Und je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung ist, die ein Kunde bezieht, desto eher scheut er den Wechsel.
Wenn ein Unternehmen eine Beziehung zu einem Kunden aufgebaut hat, besteht der nächste Schritt darin, dem Kunden diese Beziehung bewusst zu machen. Werbegeschenke mit Logos eignen sich dazu sehr gut. Sie besiegeln die Beziehung nach außen, zu der sich der Kunde nun aktiv bekennt.
Die Bindung zwischen Kunden und Unternehmen ist aber vor allem emotional. Und weil Emotionen flüchtig sind, müssen sie gefestigt werden. Versteht man die Beziehung als eine Art Konto, so ist das Ziel, dass das Unternehmen stets auf das Beziehungskonto einzahlt.
Stellen Sie sich vor, der Außendienstler eines Schraubengroßhandels besucht seinen Kunden.
„Ich habe Ihre Regale wieder aufgefüllt.“
„Ja, danke!“
„Kann ich sonst noch etwas für Sie tun?“
„Schön, dass Sie immer pünktlich liefern, aber mein Platz im Regal wird knapp. Ich bräuchte eigentlich neue Regale…“
Nun kommt der entscheidende Moment. In der Regel antwortet der Außendienstler:
„Tut mir leid, dafür bin ich nicht zuständig.“
Chance verpasst.
Der Außendienstler eines Leuchtturm-Unternehmens aber antwortet:
„Mal sehen, was sich machen lässt. Morgen schicke ich Ihnen die Adresse eines Regalbauers.“
Schon wurde auf das Beziehungskonto eingezahlt. Und womit habe ich denn bezahlt? Mit wenigen Minuten Zeit, die sich später als gut investiert zeigen werden. Ich bin in bestem Kontakt mit dem Kunden, muss weniger Mailings verschicken oder Anzeigen schalten. Und wenn ich gut organisiert bin, habe ich die Informationen sowieso parat. Denn die Fragen der Kunden wiederholen sich meist. Also ein guter Anlass, mich einmal wieder als Experte zu präsentieren.
Ziel einer guten Kundenbeziehung ist es, in der Summe stets auf das Konto einzuzahlen. Und zwar subtil. Völlig unproduktiv wäre es, dem Kunden durch Werbesprüche Zeit zu stehlen. Wer die Zeit seines Kunden klaut, bucht vom Beziehungskonto ab. Einzahlungen auf das Konto entstehen daher auch, wenn dem Kunden neue Argumente geliefert werden, um weiterhin Kunde zu bleiben.
Denn Kunden, Einkäufer zum Beispiel, stehen unter Rechtfertigungsdruck. Sie müssen sich legitimieren, wieso sie beim Leuchtturm-Unternehmen einkaufen und nicht bei der Konkurrenz. Eine Mail mit dem Hinweis „Bei Stiftung Warentest haben wir hervorragend abgeschnitten“ hilft dem Kunden, das eigene Einkaufsverhalten zu begründen. Eine solche Mail wird daher nicht als Werbung oder Belästigung wahrgenommen, sie zählt zur Beziehungspflege.
Besonders gute Beziehungen werden gerne nach außen dokumentiert. Erinnern wir uns: Das Paar läuft Händchen haltend über den Schulhof. Ehegatten legen ihre Trauringe nicht ab. Und ein begeisterter Kunde bekennt sich gerne zu einem Leuchtturm-Unternehmen.

Die Bilanz im Plus halten

Ein wirksames Bekenntnis zu einem Unternehmen bilden Referenzschreiben. Diejenigen, die bereitwillig ein solches Schreiben formulieren, bleiben in der Regel Kunden. Natürlich kann ich Ihnen die Arbeit auch abnehmen, indem ich ihnen bei der Schreibarbeit helfe. Denn manche tun sich damit enorm schwer oder haben schlicht keine Zeit zum Schreiben, obwohl sie gerne bereit zu einer Empfehlung sind.
Andere, die zögern oder ablehnen, eine Referenz auszustellen, könnten abwandern. Ein Referenzschreiben ist ein öffentliches Bekenntnis zu einem Unternehmen – und damit eine effektive Kundenbindung. Der Kunde outet sich als „Fan“ des Unternehmens und dokumentiert dies in aller Öffentlichkeit mit dem Referenzbrief.
Ein Leuchtturm-Unternehmen wird immer darauf achten, dass das Beziehungskonto zu den Kunden noch im Haben-Bereich ist. Hinweise, dass zuviel vom Konto abgebucht wurde, kommen stets vom Kunden selbst. Benutzt der Kunde einen Kuli mit dem Werbeaufdruck des Konkurrenten? Hier ist die Bilanz des Beziehungskontos nicht im Lot. Auch wenn ein ehemaliger Stammkunde zum Mitbewerber abwandert, weil dieser ein paar Euro preiswerter anbietet, hat die Beziehung nicht gestimmt. Der Kunde wurde vernachlässigt. Ein Leuchtturm-Unternehmen wird immer bemüht sein, den Kunden seine Wertschätzung spüren zu lassen. Denn Wertschätzung zahlt sich positiv auf das Beziehungskonto aus.
Eine Beziehung, die viele Jahrzehnte hält, beruht auf zwei Überzeugungen: „Ich bin wichtig“ und „Du bist mir wichtig“. Wer den anderen und sich selbst schätzt, hat große Chancen, mit seinem Partner die Torte zur Goldenen Hochzeit anzuschneiden.