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Warum Bekannte zweiter Ordnung so effektiv sind

Sie können 62.500 Vertriebsmitarbeiter beschäftigen, die Ihre Endkunden und deren Bedürfnisse bestens kennen. Wie das? Ganz einfach: Jeder Mensch hat durchschnittlich 250 Bekannte. Diese Bekannten haben wiederum 250 Bekannte. 250 hoch zwei oder 250 mal 250 ergibt 62.500 Kontakte, die Sie nutzen können.
Diese vielversprechende Möglichkeit ist erst durch das Internet entstanden. Früher kannte ich die Bekannten meiner Bekannten nicht oder nur aus deren Erzählungen. Heute sind die Kontakte meiner Bekannten in den sozialen Netzwerken sichtbar, ein Klick genügt und ich lande auf deren Profil. Diese Transparenz verschafft dem Marketing völlig neue Perspektiven. Wir können die Kontaktnetzwerke nun aktivieren, um unsere Angebote weiter zu empfehlen. Natürlich sind dabei einige Spielregeln zu beachten.
Zunächst ein Negativ-Beispiel, ein Exempel, wie es gerade nicht funktioniert: Ich erhielt vor einiger Zeit den Anruf eines Kunden, der mir erzählte, jemand habe sich bei ihm als ein enger Bekannter von mir ausgegeben. Der Kunde war jedoch stutzig geworden, weil dieser Mensch meinen Namen verwechselte, er sprach von Norbert und nicht von Robert Nabenhauer. Als ich hörte, um wen es sich handelte, musste ich lachen: „Das ist kein Bekannter von mir, das ist einer meiner Mitbewerber.“ Der Anrufer war froh, mir davon erzählt zu haben. Und enttäuscht, dass er hintergangen worden war. Er sagte: „Dieser Mensch ist für mich gestorben.“
Heute wird es schwieriger, sich als Bekannter von irgendjemanden auszugeben, da die sozialen Netzwerke im Internet einsehbar sind. Zudem kann per Mail schnell nachgefragt werden, ob eine angebliche Referenz echt ist.
Die Bekanntschaften hoch zwei können genutzt werden, aber nicht die Bekanntschaft hoch x. Es wird behauptet, dass alle Menschen über nur 20 Ecken miteinander verwandt sind. Trotzdem könnte nun nicht jeder daher kommen und etwa Barack Obama anrufen – mit dem Hinweis auf eine weitläufige, abstrakte Verwandtschaft. Wenn jemand aber den persönlichen Assistenten von Obama kennt, würde dieser Zwischenschritt ausreichen, um an den Präsidenten heranzutreten. Die Aussage „wir haben einen gemeinsamen Bekannten“ schafft sofort Nähe und Vertrautheit.

Bekannte gewinnen

Wer ist überhaupt mein Bekannter? Zu einem Bekannten besteht eine emotionale Bindung. Diese emotionale Nähe hat zunächst einmal nichts mit örtlicher Nähe zu tun. Mein Cousin fünften Grades kann zwei Häuser weiter wohnen, dennoch ist er mir weniger vertraut als der eigene Bruder, der in einer anderen, weit entfernten Stadt lebt.
Auch Menschen, die ich nicht persönlich kenne, können meine Bekannten sein. Ich habe zum Beispiel einige witzige Videos auf meinem Rechner gespeichert. Die meisten dieser Videos hat mir jemand geschickt, den ich noch nie gesehen habe. Dennoch ist mir der Absender vertraut: als die Person, die immer die witzigen Videos schickt. Vielleicht stammen einige der Videos auf meinem Computer sogar von jemand anders, doch da ich gewohnt bin, humorvolle Videos immer von dem gleichen Absender zu bekommen, ordne ich diesem auch die wenigen anderen Filmchen zu, die aus anderer Quelle stammen. Für mich wirkt der Versender der Komik-Videos wie ein direkter Bekannter.

Auch mit Bekannten, die wir schon einmal getroffen haben, sind wir nicht unbedingt vertrauter als mit jemanden, den wir aus unserem geschäftlichen Umfeld kennen. Denn ein Schulkamerad, mit dem wir vor 30 Jahren die gleiche Schulbank drückten, den wir aber nur noch alle zehn Jahre beim Abitreffen sehen, weiß wenig über unseren aktuellen Alltag. Ein Kollege hingegen, den wir nur aus einem beruflich orientierten Forum kennen, kann uns sehr vertraut vorkommen.
Entscheidend ist also die Vertrautheit, nicht die Tatsache, ob man sich schon einmal real begegnet ist.

Schwache Bindungen, starke Netzwerke

Die Beziehungen zu den Bekannten meiner Bekannten sind zwar nicht gerade intim, dennoch sind die sozialen Netzwerke belastbar und effektiv. Jemanden zu kennen, muss nicht immer eine persönliche Bekanntschaft bedeuten. Zum einen sind Bekannte Menschen, die wir mal getroffen haben, die aber nicht unsere Freunde sind. Zum anderen spricht man von Bekannten im Sinne von „bekannter Experten für etwas.“
Unternehmen können sich die sozialen Netzwerke zunutze machen, indem sie Empfehlungsmarketing online betreiben. Systematisch wird diese Methode von den sozialen Netzwerken selbst genutzt. XING etwa verleiht allen Mitgliedern, die weitere Mitglieder werben, einige Monate kostenlose Premium-Mitgliedschaft.
Doch im allgemeinen wird das Marketing über die Bekannten der Bekannten unterschätzt. Dabei eignet es sich auch für kleine und mittlere Unternehmen, da es nicht viel Aufwand erfordert und nachgerade preiswert ist. Einfache Werbeinstrumente sind Referenzen oder Rezensionen sowie Gutscheinaktionen.
Referenzen von Kunden bieten auch Dienstleistern eine Möglichkeit, ihr Angebot zu bewerben.
Rezensionen von Publikationen stellen eine Bewertung von unabhängiger Seite dar und werden daher als glaubwürdig wahrgenommen. Wie die Flut an Rezensionen zeigt, werden diese auch gerne geschrieben: Denn viele Menschen haben ein Interesse daran, ihre Meinung mitzuteilen.
Das Teilen von Gutscheinen erhöht das Interesse, die Mitteilung des Absenders wahrzunehmen beziehungsweise weiter zu geben.
Dazu ein aktuelles Beispiel. In einem US-Blog über das Backen fand ich folgende Gutscheinaktion: Der Hersteller von Haushaltswaren schenkte der Bloggerin einen Gutschein über 50 Dollar, mit der Bedingung, in ihrem Blog über die Aktion zu berichten. Außerdem erhielt die Bloggerin einen weiteren Gutschein über 50 Dollar, den sie an einen Leser ihres Blogs weiter geben durfte. Bei einer solchen Aktion gewinnen alle: der Hersteller, weil er bekannter wird. Die Bloggerin, weil sie den Gutschein erhält und gleichzeitig durch die Vergabe des Gutscheins für ihren eigenen Blog wirbt. Der Empfänger des zweiten Gutscheins freut sich ebenfalls: 50 Dollar sind 50 Dollar.
Doch noch sind sich viele Unternehmen der starken Wirkung der online-Netzwerke nicht bewusst. Sie werden noch längst nicht überall strategisch eingesetzt.

Ich selbst hingegen nutze diese Möglichkeit offensiv. Mit einem Newsletter, mit PR und in den sozialen Netzwerken schaffe ich Möglichkeiten für meine Kunden, sich miteinander und natürlich auch über mein Unternehmen zu unterhalten. Dieser Dialog ist ein Service für meine Kunden. Allerdings kann ich nicht ausschließen, dass auch meine Mitbewerber die von mir geschaffenen Plattformen, etwa die Gruppen in XING, für ihre eigene Werbung nutzen. Die Vorteile der Methode überwiegen dennoch.

Bekannte von Bekannten für sich arbeiten lassen

Die sozialen Netzwerke benutze ich für ein systematisches Empfehlungsmarketing. Früher funktionierte Empfehlungsmarketing so: Man fragte einen Bekannten nach zwei Adressen von Leuten, die vermutlich am eigenen Angebot Interesse haben. Dann rief man diese beiden an. Das ist arbeitsaufwendig und wenig Erfolg versprechend.
Heute haben wir andere Möglichkeiten. Die sozialen Netzwerke bieten sich an: Jeder Mittelständler, auch der Handwerker von nebenan kann sie nutzen. Es braucht wenig Grundkenntnisse oder Kapital. Nur den Willen, sich mit diesen neuen Werkzeugen des Empfehlungsmarketings zu beschäftigen.
So könnte etwa ein Klempner jeden Kunden nach getaner Arbeit fragen, ob er mit seinem Service zufrieden war. Wenn 90 Prozent der Kunden zufrieden waren, kann der Klempner damit werben, zum Beispiel auf seiner Homepage: „90 Prozent zufriedene Kunden!“. Wenn sich lediglich die Hälfte der Kunden zufrieden äußerte, sollte er nachfragen, woran das liegt. Dann hat er die Chance, seinen Service zielgerichtet zu verbessern.
Systematisch genutzt wird das Empfehlungsmarketing im Internet bisher nur von Bewertungsportalen. Diese bieten den Verbrauchern eine Möglichkeit, einen Dialog zu führen. Die Verbraucher fühlen sich endlich ernst genommen. Für die Unternehmen sind die Portale eine hervorragende Möglichkeit, eine unvoreingenommene Rückmeldung zu bekommen.
Wenn nun viele Unternehmen die sozialen Netzwerke nutzen würden, um eigene Kampagnen zu verbreiten, wären die Empfänger nach einer Weile überfordert. Dies würde jedoch vermutlich nicht passieren. Denn mit 250 Bekannten von 250 Bekannten haben Sie 62.500 Vertriebsmitarbeiter, die alles über den Endkunden wissen und für Sie die Zielgruppe filtern. Das Filtern ist wichtig, denn es verhindert, dass Informationen an diejenigen weitergegeben werden, die sich nicht für diese Informationen interessieren.
Jemand, der eine bestimmte Sache oder Person weiter empfiehlt, wird sich gut überlegen, ob der Empfänger die Nachricht wirklich zu schätzen weiß. Wenn jemand unnütze oder uninteressante Empfehlungen ausspricht, fällt dies auf ihn zurück. Daher werden Empfehlungen sorgfältig geprüft, bevor sie an einen ausgesuchten Kreis von Empfängern weiter geleitet werden. Diese Empfänger werden also nicht mit Werbung überschüttet.
Die zielgerichtete, gefilterte Weitergabe von Informationen an interessierte Empfänger wird nicht als Werbung empfunden. Allenfalls wird jemand, der allgemein mit zu vielen Mails überschüttet wird, die Absender bitten, ihn nicht mehr anzumailen. Da sich die Absage auf die Mails bezieht und nicht auf die Person des Absenders, beeinträchtigt diese Bitte, nicht belästigt zu werden, die persönliche Beziehung nicht.
Ähnlich wie die Informationsvermittlung in Online-Netzwerken funktioniert die Weitergabe von Adressen bestimmter Zielgruppen. Junge Eltern erhalten zum Geburtstermin Werbegeschenke von Herstellern von Babynahrung. Wer die Adressen der Eltern und die Geburtstermine weitergibt, selektiert hier für die Nahrungsmittelhersteller die Zielgruppe. Auch Menschen, die gerade umgezogen sind, erhalten mit der Ummeldebestätigung der Post eine Menge Werbung: Und tatsächlich sind auch nützliche Hinweise dabei. Das Ausfiltern bestimmter Personengruppen funktioniert zuverlässig: Einem 80-Jährigen wird niemand die Werbung für eine Alterssicherung zusenden.

Zwei Fliegen mit einer Klappe

Es ist für jeden möglich, die sozialen Netzwerke zu nutzen. Wenig effizient ist es jedoch, einfach die Bekannten erster Ordnung um Weiterleitung einer Nachricht zu bitten. Sie haben vielleicht keine Zeit oder kein eigenes Interesse, die Botschaft oder Empfehlung weiter zu geben. Daher hilft ein einfacher Trick: Man bitte seine Bekannten um Erlaubnis, sich direkt selbst an deren Bekannte wenden zu dürfen. Die meisten Menschen haben nichts dagegen. XING ist eine wunderbare Plattform für solche Aktionen. Da in der Regel sichtbar ist, wer welche Kontakte hat, kann man also schon vorher einschätzen, welche neuen Bekanntschaften sich ergeben können.
Ich selbst allerdings zeige meine Kontakte auf XING nicht öffentlich, denn ich bin mir deren Wert bewusst. Die Kraft der Möglichkeiten dieses Netzwerkes kenne ich nur zu gut, deshalb gebe ich die Namen nicht preis.
Doch helfe ich gerne weiter, wenn ich direkt gefragt werde: „Kennst Du jemand, der xy weiß?“ Dann gehe ich folgendermaßen vor: Ich sende meinem Bekannten die Adresse desjenigen, der ihm vermutlich weiterhelfen wird. Dazu setze ich denjenigen in Kopie, den ich empfehle. Damit schlage ich zwei Fliegen mit einer Klappe: Ich zahle gleichzeitig auf zwei Beziehungskonten ein. Ich habe zum einen dem geholfen, der den Experten suchte, zum anderen habe ich den Experten weiterempfohlen. Wenn ich diesen nicht davon in Kenntnis setzen würde, würde er eventuell nie erfahren, wer ihm diesen potientiellen Kunden geschickt hat. Und er ist besser vorbereitet, sollte sich dieser melden. Meine Empfehlung ist also doppelt wirksam.
Wenn meine Kontakte auf XING öffentlich einsehbar wären, hätte sich mein Bekannter eventuell selbst direkt an den gesuchten Experten gewendet, dessen Namen er auf meiner Kontaktliste fand. In diesem Fall wäre mir die Chance entgangen, auf die beiden Beziehungskonten einzuzahlen.
Vorsicht ist allerdings bei der Weitergabe von Informationen geboten, die sehr persönlich oder tabubeladen sind. Da ist Diskretion und Fingerspitzengefühl gefragt. So würde ich ungern jemand Dritten in Kopie setzen, wenn ich einen Arzt oder einen Schuldnerberater weiter empfehle – der Empfänger möchte schließlich nicht, dass andere Menschen von seiner Krankheit oder seinen Finanzproblemen erfahren. Ein solcher Fehltritt würde das Beziehungskonto nicht aufladen, sondern vermutlich die gesamte Beziehung zerstören.
Beziehungen leben von Kommunikation. Indem wir uns miteinander unterhalten, erneuern wir unsere Bekanntschaften und erfahren, was den anderen bewegt. Diese Kommunikation bildet die Grundlage für das Marketing im Internet.

Warum das Beziehungskonto stets ausgeglichen sein muss

Das Austauschen von Geschenken gehört zum Kitt, der die Gesellschaft zusammen hält. Sie ist nichts anderes als ein gigantisches Geflecht von Menschen, die miteinander durch Geben und Nehmen verbunden sind. Daher halten alle Kulturen dieser Welt Zeremonien des Schenkens ab, mit denen sie die menschlichen Beziehungen festigen. In der abendländischen Kultur sind Weihnachten und die Geburtstage besonders bedeutend.
Berühmt wurde die rituelle Schenkzeremonie der Indianer an der Nordwestküste Amerikas am Pazifik, das so genannte Potlatch. Beim Potlatch kam dem die größte Ehre zuteil, der die meisten Geschenke machte. Nicht selten verschenkte ein Häuptling dabei seine gesamten Besitztümer, um sich Ehre und Ansehen zu sichern.
Das zeigt, dass der Geber nicht uneigennützig handelt. Er spekuliert auf eine Gegengabe oder – wie bei den Indianern – auf einen nicht-materiellen Nutzen, also Ansehen und Ruhm. Selbst diese eigennützigen Hintergedanken mindern jedoch nicht das Ansehen dessen, der gibt. „Do ut des“ sagten die Römer: „Ich gebe, damit Du gibst“.
Im Privatleben findet ebenfalls ein lebhafter Austausch statt. Ein Ehemann übernimmt eilfertig den Abwasch, danach kündigt er an, dass er gerne den Abend vor dem Fernseher verbringen würde, um ein Fußballspiel zu sehen. Die Frau kann ihm das nun schlecht abschlagen, denn sie hat ja vorher Hilfe bekommen. Das Geschäft kann auch vergrößert werden: Sagen wir, der Mann sorgt unaufgefordert einen Monat lang für den Einkauf und das Abendessen, bittet dann aber um Verständnis, dass er ein Wochenende mit seinen Kumpels auf Motorradtour gehen will. Auch diesen Wunsch muss ihm die Frau nun erfüllen, denn er hat vorher fleißig auf das Beziehungskonto eingezahlt.

Geschäftsabschlüsse durch Geben und Nehmen

Die gleiche Regel gilt im Business: Geben und Nehmen bilden die Grundlage für langfristige, belastbare Geschäftsbeziehungen. Ein Verkäufer kann einen Mitbewerber ausstechen, obwohl der Mitbewerber vergleichbare Ware günstiger anbietet. Wie funktioniert das ohne Bestechung oder andere krumme Wege? Das Geschäft kann gelingen, wenn zuvor eine Vertrauensbeziehung aufgebaut wurde. Eine solche Beziehung entsteht durch einen ständigen Prozess des Gebens und Nehmens.
Die Gabe muss dabei nicht materiell sein. Wenn ich einen potentiellen Kunden fünf Jahre lang besuche, wenn ich Dutzende von Gesprächen mit ihm führe, ist irgendwann der Punkt erreicht, an dem es zu einem Geschäftsabschluss kommt. Ich habe zunächst etwas gegeben, denn ich habe durch die Besuche und Gespräche in die Beziehung investiert, als Gegengabe nehme ich den Abschluss entgegen.
Diese „Gabe“ der Kontaktpflege kann sogar direkt angesprochen werden: „Ich komme jetzt schon fünf Jahre her, nach all den Vorgesprächen sollten wir jetzt ein Geschäft machen.“
Der Kunde seinerseits sagt sich: „Wieso habe ich jetzt fünf Jahre mit dem geredet? Das kann doch nicht alles umsonst gewesen sein.“ Auf diese Weise rechtfertigt er vor sich selbst, wieso er dem Geschäft zustimmt.
Diese kleinen Geschäfte sind im privaten wie im wirtschaftlichen Bereich völlig akzeptiert. Niemand nimmt Anstoß daran, wenn ein Gebender auch mal nehmen möchte. Dies wird nicht mit Manipulation verwechselt.

Gutmütige und Erbsenzähler

Dabei ist das Beziehungskonto, auf dem Geben und Nehmen verbucht werden, nie exakt ausgeglichen. Mal gibt der eine mehr, mal der andere.
Dieses Ungleichgewicht darf jedoch nicht auf Dauer bestehen. Die Gesellschaft stempelt jemanden, der gerne gibt, als naiven Altruisten ab. Hingegen wird der, der stets nimmt, als knickeriger Erbsenzähler gebrandmarkt. Es ist gesellschaftlich nicht akzeptiert, wenn ein Beziehungskonto zu lange unausgeglichen bleibt.
Beide Extreme treten auch im Geschäftsleben auf und sind wenig erfolgsversprechend. Der Geizkragen ist unbeliebt und wird einen Teil seiner Kunden auf die Dauer verlieren.
Denn nur auf den ersten Blick scheint die Erbsenzählerei in der Wirtschaft von Vorteil zu sein: Bestes Beispiel ist Ignacio López, in den 90er Jahren Chefeinkäufer von Volkswagen. Er war einer der ersten, der den Zulieferern die Daumenschrauben anlegte und ihnen Verträge aufzwang, die jährliche Preissenkungen für die Zulieferteile vorsahen. Heute ist von López nichts mehr zu hören. Der Mann hat in der Branche kein Bein mehr auf den Boden bekommen. Sein Vorgehen war allzu rabiat. Der schlechte Ruf von López dagegen hängt Volkswagen bis heute nach. Der Konzern wird immer noch als Preisdrücker angesehen.
Im Geschäftsleben sollte man sich generell vor Partnern hüten, die nie geben und immer nur nehmen. Ein Kunde, der die Preise immer drückt, ein Kunde, an dem ich nichts verdiene, wird zusätzlich bald mit Reklamationen kommen, um weitere Rabatte herauszuschlagen. Die Erbsenzählerei ist nur ein Anzeichen dafür, dass die Beziehung nicht stimmt.
Hingegen kann der Altruist schnell vor dem Konkurs stehen: Wer nur gibt, ohne auch zu nehmen, wird scheitern. Er wird sein Kostenmanagement nicht im Griff haben. Der ideale Geschäftspartner gibt und nimmt gleichermaßen. Ein ausgewogenes Verhältnis ist wichtig, um langfristig erfolgreich zu sein.
Tragfähige Beziehungen entstehen zwischen Partnern, die einander bekannt sich, deren Beziehungskonto auf Dauer ausgeglichen ist und die daher Vertrauen zueinander haben. So kann die auf den ersten Blick kuriose Situation eintreten, dass ein Einkäufer bei seinem angestammten Zulieferer bleibt, auch wenn ein anderer einen Preis anbietet, der Einsparungen von 2.000 Euro pro Jahr ermöglicht. Wenn der Einkäufer nur auf den Preis achten würde, würde er die Beziehung eindimensional betrachten. Ein kluger Einkäufer hingegen bedenkt, dass er nicht weiß, wie die Zusammenarbeit mit dem neuen Zulieferer aussieht. Welche Qualität liefert der neue Anbieter? Und wie wird er reagieren, wenn der Einkäufer vorübergehend in Zahlungsschwierigkeiten kommt? Ist ein Aufschub der Zahlungen möglich? Wird Vertrauen bestehen? Diese Überlegungen zeigen, wie wichtig die Beziehungspflege in der Wirtschaft ist.
Wenn ein Einkäufer nach jahrelangen Geschäftskontakten den Zulieferer wechselt, fühlt sich der frühere Zulieferer vor den Kopf gestoßen. Selbst wenn sich die Wege der beiden Ex-Partner Jahre später wieder kreuzen, wird ihr Verhältnis gestört bleiben. Der geschasste Zulieferer wird bei einer erneuten Anfrage höhere Preise berechnen, weil er dem Einkäufer sein untreues Verhalten nachträgt.
Eine Geschäftsbeziehung hingegen, die seit 20 Jahren besteht, ist wirtschaftlich und angenehm. Hier wissen beide Seiten, dass sie sich vertrauen können: Sie wissen, wie sie miteinander umgehen können und was sie erwartet. Zwar steigt die Effizienz der Beziehung nach einer Weile nicht mehr weiter an, doch beide Parteien fühlen sich wohl in der aktuellen Situation. Es entsteht ein gefühlter Mehrwert.
Solche Beziehungen können wachsen, wenn man stetig auf ein Beziehungskonto einzahlt. Dabei lässt sich das Geben und Nehmen bewusst steuern. Wer von Anfang an viel gibt, hat einen klaren Vorsprung.

Der Joker

Ein Beziehungskonto, auf das stetig eingezahlt wurde, kann irgendwann auch abgeräumt werden. Wenn Verhandlungen stocken, ziehe ich manchmal bewusst diesen Joker: „Ich berate Sie jetzt seit zehn Jahren, ich bin immer für Sie da, auch wenn es mir nicht nützt – und jetzt feilschen Sie um 3,50 Euro?“ Der Geschäftspartner hat dem meist nichts entgegen zu setzen. Er ist oft sogar peinlich berührt über seine Knickerigkeit. Und in der Regel einigen wir uns dann preislich in der Mitte.
Die Einzahlungen auf das Beziehungskonto müssen nicht zwingend auch teuer sein. Wenn ich Ihnen jahrelang Zeit und gute Tipps schenke, kann das mehr wert sein als einmal im Leben ein gratis Computer. Das Geschenk des Gerätes ist bald vergessen, auch wenn es in Euro gerechnet viel wertvoller ist als die dauernde Zuwendung.
Das Beispiel zeigt, dass es um ein jahrelang konstantes Einzahlen geht. Der Empfänger lernt, dass er dem Geber langfristig vertrauen kann.
Als Gaben gelten auch Informationen oder Beratung. Das Internet macht heute das Geben leichter, so können wir zum Beispiel kostenlose PDFs mit Informationen zum Download anbieten – eine Gabe, die wenig Mühe und kaum Kosten erfordert, dem Empfänger aber großen Nutzen bietet.
Das gemeinsame Beziehungskonto und seine Bilanz ist bei jeder Begegnung vorhanden, so dass ich häufiger davon zehren kann. Für eine einmalige Leistung kann ich einmal vom Konto abbuchen. Für eine dauerhafte Leistung kann ich mehrmals davon abbuchen. Wichtig ist jedoch, dass bereits vor dem Verkaufsprozess auf das Beziehungskonto eingezahlt wurde. Die Bekanntschaft muss zunächst aufgebaut werden, dann kaufen die Kunden von Bekannten:
Natürlich kann nicht nur der Vertreter dem Einkäufer etwas geben und so ins Beziehungskonto einzahlen. Auch der Einkäufer kann geben: Zum Beispiel bietet er einem neuen Zulieferer einen ersten Probeauftrag an. Der Vertriebler des Zulieferers wird nun sein ganzes Unternehmen darauf eichen, diesen Auftrag besonders gut und zuverlässig abzuwickeln. Denn er hat nicht nur die Chance, einen neuen Kunden zu bekommen, er weiß auch das Vertrauen zu schätzen, dass der Einkäufer ihm entgegengebracht hat. Dieser Vertrauensvorschuss war die Gabe des Einkäufers. Der Zulieferer ist bemüht, ihn nicht zu enttäuschen. Die gute Leistung beim Probeauftrag ist seine Gegengabe.
Und auch der Einkäufer gewinnt: Er hat seine Erfahrung erweitert. Vielleicht arbeitet der neue Zulieferer in einem Detail anders als der bisherige. Eventuell sind etwa seine Abrechnungen übersichtlicher. Indem sich der Einkäufer auf Neues eingelassen hat, hat er seinen Horizont erweitert. Durch dieses Geben und Nehmen entsteht eine neue Beziehung, die mit jeder Einzahlung auf das Beziehungskonto belastbarer wird.
Wie sehr das Geben und Nehmen eine Geschäftsbeziehung fördert, wird leider häufig vergessen.

Kaffee und Kuchen

Früher war es Usus, einem Verkäufer, der mit einem Angebot ins Haus kommt, einen Kaffee oder ein anderes Getränk anzubieten. Dieses Ritual geht leider nach und nach verloren. Vermutlich, weil das Ansehen der Verkäufer gelitten hat: „Ein Klinkenputzer muss nicht noch einen Kaffee abstauben…“ Wer so denkt vergisst, dass beim Verkaufsabschluss neben den reinen Preisverhandlungen auch stets die emotionale Ebene mitspielt. Wer dem Vertreter nicht einmal einen Kaffee reicht, verbaut sich die Chance, mehr zu erfahren und eine gute Beziehung aufzubauen.
Hingegen gibt es andere Unternehmen, die eine ganze Kaffeetafel bereit stellen, mit Gebäck oder Schokoriegeln und einer Schale voller Obst. Das ist keineswegs übertrieben. Der Verkäufer, der vielleicht gerade eine Stunde Auto gefahren ist, um diesen Kunden zu besuchen, greift gerne zu. Er missversteht die Einladung nicht als Bestechung. Er spürt natürlich die Absicht hinter der Einladung, fühlt sich aber dennoch respektiert und wertgeschätzt. Vermutlich wird dieses Unternehmen bessere Konditionen eingeräumt bekommen als jenes, das nicht einmal ein Wasser anbietet.
Das Geben und Nehmen wird erleichtert, wenn ein Unternehmen eine bekannte Marke aufbauen kann. Eine Marke vermittelt dem Kunden eine Art Heimatgefühl. Denn der Mensch schreckt allgemein vor Unbekannten zurück. Er fühlt sich wohler mit Bekanntem als mit Unbekanntem. Ein Hotel, das man schon jahrelang besucht, wird wieder gebucht, obwohl die Zimmer vielleicht ein bisschen laut sind. Wer weiß, welche Nachteile in einem anderen Hotel bestehen – das Risiko ist unkalkulierbar. Möglicherweise ist dort etwa das Essen nicht gut oder das Personal unfreundlich. Das Bekannte hat den Vorteil, vertraut zu sein.
Ich selbst bin neugierig und probiere hin und wieder neue Restaurants aus. Es kann ein wirklicher Glücksgriff werden. Aber natürlich kann ich auch hereinfallen, übrigens ungeachtet der Kritiken und Bewertungen im Internet. Vielleicht schmeckt das Essen, aber der Raum ist turnhallengroß und laut wie ein Jahrmarkt? Unbekannte Orte und Situationen sind in jedem Fall anstrengend, und so besuche ich viel öfter mein Stammlokal. Denn da weiß ich, was mich erwartet.
Genauso ist es im Geschäftsleben: Wer schon länger miteinander arbeitet, kennt auch die Macken und Fehler des Partners. Sie werden hingenommen oder durch eigenes Handeln vorsorglich ausgebügelt. Es ist unkompliziert, ein Geschäft miteinander abzuschließen, wenn man sich kennt. Mit einem Unbekannten hingegen muss ich erst einmal warm werden. Fehltritte werden ihm nicht so schnell verziehen, weil noch kein Beziehungskonto besteht, auf dem etwaige Fehler durch Guthaben wieder ausgeglichen werden.
Der Trick ist also, den eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. Der Kunde wird sich gerne mit bekannten Personen einlassen, um ein Geschäft abzuschließen. Optimale Instrumente, um die eigene Bekanntheit zu steigern, bieten die sozialen Netzwerke im Internet.

Warum erst beim Tun Anziehungskraft entsteht

Leuchttürme ohne Lichtsignale sind für sich genommen hübsche Ausflugsziele. Eine Funktion erhalten sie aber erst, wenn sie regelmäßig Lichtblitze aussenden – denn nur dann können sich die Schiffe an ihnen orientieren.
Auch in der Wirtschaft müssen Leuchttürme Signale aussenden. Sie geben etwas, um später etwas anderes zu nehmen. Ich zum Beispiel schenke jedem meiner Kunden beim Kundenbesuch etwas – und sei es nur einen Kugelschreiber oder einen Schreibblock. Diese haben allerdings einen aussagekräftigen Aufdruck, etwa die Domain meiner XING-Gruppe. Damit hat der Kunde etwas Handfestes, was er nutzen kann und ihn gleichzeitig an mich erinnert.
Mir ist es wichtig, stets etwas zu geben. Und ich weiß: Langfristig kommt auch wieder etwas zu mir zurück. Meine Gaben sind aber nur selten materiell. Häufiger biete ich an, kostenfreie Seminare zu halten. Auch Zeit, Wissen oder Engagement sind Gaben. Welche genau der Leuchtturm wählt, kommt auf den Zusammenhang an. Wer aber solche Gaben regelmäßig schenkt, tut viel, um die emotionalen Bindungen zwischen Geber und Empfänger zu stärken. So viel, dass sie eines Tages stabil genug sind, um sich für geschäftliche Beziehungen zu eignen.
Diese Möglichkeit steht jedem Unternehmen offen. Dienstleister können mit immateriellen Gaben punkten. Eine Autowerkstatt etwa könnte jedem Kunden, der seinen Wagen zur Wartung bringt, eine Kurzschulung in wichtigen Pflegearbeiten geben. Wie fühle ich Frostschutzmittel nach? Wo sitzen die Sicherungen? Solche Tipps bilden eine gute Investition in die Kundenzufriedenheit und damit in die Kundenbindung.
Es sind die kleinen Signale, die die Beziehung zum Kunden erhalten. Eine gut gemachte Webseite zu haben genügt zum Beispiel nicht, um als Leuchtturm dauerhaft erkannt zu werden. Eine gelungene Webseite ist die Basis – diese sollte aber regelmäßig aktualisiert werden. Damit zeigt der Leuchtturm, dass er Veränderungen des Marktes wahrnimmt und auf sie reagiert. Letztendlich entsteht durch die dauernde Aktualisierung einer Webseite ein permanentes Management der Kontakte, denn Internetuser reagieren nicht auf tote Seiten. Auf Änderungen aber schon: Sie kommentieren sie oder fordern Informationen an.
Wer Signale aussendet, will bestimmte Reaktionen hervorrufen. Deshalb sollte sich jeder Leuchtturm zunächst die Frage stellen, welche Signale zu ihm passen. Nicht jedem Unternehmen steht jedes beliebige Signal zur Verfügung. Ein Start-up etwa kann schlecht mit langjähriger Erfahrung trumpfen. Das widerspricht der menschlichen Logik, macht misstrauisch und sollte daher nicht einmal versucht werden. An erster Stelle steht also ein Selbst-Check. Was will ich erreichen? Wo liegen meine Schwächen, wo meine Stärken und wo sind meine Grenzen?
Ein kritischer Check fördert womöglich viele Schwächen zum Vorschein. Aber mit einer kleinen Portion Unferfrorenheit lassen sich selbst die scheinbar größten Schwächen in Stärken verwandeln.
Als junger Vertriebler sprach ich einmal beim Lebensmittel-Discounter Lidl vor. Der Einkäufer fragte mich nach Referenzen. „Noch habe ich keine, aber demnächst kann ich Sie als Kunden vorweisen“, antwortete ich. Und relativ schnell stellte ich fest: Frechheit siegt! Der Einkäufer war von meiner Antwort angetan und beauftragte mich. Was ich aus dieser Situation gelernt habe: Unerfahrenheit kann man auch als Unbeschwertheit auslegen. Ein Start-up kann damit argumentieren, dass es flexibler arbeitet als ein alteingesessenes Unternehmen, weil seine Strukturen noch nicht verkrustet sind. Und schon hat sich die vermeintliche Schwäche in einen Vorteil verwandelt.
Ein Leuchtturm-Unternehmen, das aus seinen Schwächen Stärken machen will, würde auftreten wie die Autovermietung Avis, die nach Hertz die beste Marktposition hat. Avis wirbt mit dem Slogan: „We are No. 2, we try harder.” Der Autovermieter kokettiert damit, dass er eben – noch – nicht Marktführer ist. Implizit sagt der Slogan aus: „Wir sind noch nicht Nummer eins, deshalb versuchen wir, unseren Job besonders gut zu machen. Und sind damit eigentlich viel besser als die Nummer Eins.“

Die Stabilität eines Leuchtturms

Auch ohne Signale auszusenden, vermittelt ein Leuchtturm Stabilität. Denn ein Leuchtturm ändert seinen Standpunkt nicht, wie folgender Witz illustriert:
Ein Schiff erhält den Funkspruch: „Sie befinden sich auf Kollisionskurs.“
Der Kapitän antwortet: „Weichen Sie aus, wir sind ein Kriegsschiff.“
Darauf empfängt er den Funkspruch: „Wir können nicht ausweichen, wir sind ein Leuchtturm.“
Ein Leuchtturm ist ein Fixpunkt und dient anderen zur Orientierung. Das bedeutet jedoch nicht, dass Leuchttürme stur nach Schema F handeln. Vom ehemaligen Bundeskanzler Konrad Adenauer sind die Worte überliefert: „Was kümmert mich mein Geschwätz von gestern?“ Damit zeigte der erste Kanzler der Bundesrepublik, dass er flexibel war. Statt einzuräumen, dass er sich opportunistisch verhalten hatte, betonte er seinen Standpunkt. In diesem Fall lag die Stabilität in der Flexibilität.
Leuchttürme sind Unternehmen oder Personen, auf die man sich verlassen kann. Nicht im Sinne von Pünktlichkeit, sondern in dem Sinne, dass sie ihre Rolle zuverlässig spielen und dass sie die Erwartungen, die an sie gestellt werden, erfüllen. Wenn etwa Alice Schwarzer bei einer Talkshow erscheint, ist von vornherein klar, dass es zu Kontroversen kommen wird. Von Apples Neuprodukten erwartet jeder ein cooles Design – und von der Telekom eher behäbige Waren.
Unternehmen, die eine Leuchtturm-Rolle ausüben, bieten also ein verlässliches Bild in der Öffentlichkeit. Auch wenn sie gerade keine Signale aussenden. Natürlich müssen Unternehmen Signale aussenden, um zum Leuchtturm zu werden. Das bedeutet aber nicht, dass Leuchttürme andauernd etwas geben müssen, um ihre Rolle zu bewahren. Denn auch im einfachen Sein liegt eine zuverlässige Beständigkeit. Für ein Kind ist der eigene Vater immer ein Leuchtturm, allein schon durch seine Anwesenheit. Daher muss es gar nicht so anstrengend sein, die Leuchtturm-Funktion auszuüben.

Künstliche Verknappung

„Willst Du was gelten, mach Dich selten“, sagt der Volksmund. Neben dem Aussenden von Signalen und der Beständigkeit gibt es einen dritten Weg, sich als Leuchtturm zu etablieren: die künstliche Verknappung. Diese Strategie nutzen vor allem Personen, um sich als Leuchtturm zu etablieren.
Werner Bahlsen ist einer der Unternehmer, die diese Strategie verfolgen: Der Chef der traditionsreichen Keksfirma meidet bewusst die Öffentlichkeit. So gibt es auch Musiker, die nur vom Studio aus arbeiten und nie auf Konzerttour gehen. Und bei Apple tritt stets nur CEO und Mitgründer Steve Jobs öffentlich auf – auch das selten und nur in sorgfältig arrangierten Bühnenshows. Seine Auftritte werden zu Events hochstilisiert, die sowohl die Apple-Fangemeinde als auch die Presse andächtig verfolgen.
Unternehmen wählen diese Strategie, wenn sie Sondereditionen auflegen. Der Kamerahersteller Leica bringt regelmäßig limitierte Editionen seiner Fotoapparate auf den Markt, die zum Beispiel in einer besonderen Farbe oder mit einem besonderen Leder ausgestattet und nur in einer geringen Auflage verfügbar sind. Sammler legen sich die Kameras zu in dem Bewusstsein, etwas Exklusives zu erwerben oder etwas, dessen Wert womöglich steigen wird.
Allerdings funktioniert die Strategie des „Sich-rar-machens“ bei Personen besser als bei Produkten. Denn heutzutage lassen sich Kunden durch die Ankündigung eines knappen Angebots nur selten unter Druck setzen. Sie gehen davon aus, dass das vermeintlich knappe Angebot schon wenig später bei Ebay oder anderen Anbietern erhältlich sein wird. Für das iPhone standen die Käufer noch Schlange, für das iPad schon nicht mehr. Auch für Sonderangebote von Aldi stehen die Kunden nicht mehr vor Ladenöffnung an, obwohl die Produktqualität hoch und die Preise der Aktionsartikel günstig sind. Der Kunde reagiert bei Produkten einfach nicht mehr auf die Strategie der künstlichen Verknappung.
Leuchtturm-Unternehmen sollten daher sorgfältig prüfen, ob diese Strategie für sie die richtige ist. Denn selbst kleine Fehler können große Auswirkungen haben. Wenn etwa ein neuer Mitarbeiter eine Mail an einen Kunden versendet, ohne eine Signatur eingerichtet zu haben, kann dies zu unangenehmen Rückfragen führen. Der Kunde ist irritiert und fragt sich „Arbeitet dieser Mensch wirklich bei Ihnen oder ist das eine Spam-Mail?“ Selbst wenn ein Rückruf das Missverständnis ausräumt, bleibt beim Kunden das Gefühl zurück, dass bei diesem Unternehmen nicht alles im Lot ist. Ein scheinbar kleines Versehen kann große Folgen nach sich ziehen.

Der kleine Unterschied

Unternehmen können nicht nur ihren Namen, sondern auch ihre Produkte zum Leuchten bringen. Zu diesem Ziel kommen sie manchmal mit ganz einfachen Strategien. Eine von ihnen besteht darin, dem potentiellen Kunden Entscheidungen zu erleichtern.
Menschen möchten sich orientieren, bevor sie eine Entscheidung treffen. Deshalb hängen Restaurants eine Speisekarte vor die Tür: Der Kunde schaut, welche Speisen zur Auswahl stehen und in welcher Preiskategorie sie liegen. Auf dieser Basis entscheidet er sich, ob er eintreten möchte oder nicht.
Fast Food-Restaurents funktionieren deshalb so gut, weil der Kunde sich noch leichter orientieren kann als in traditionellen Lokalen. Ein Becher Cola wird zum Beispiel in drei Größen angeboten: klein, mittel oder groß. Wie viele Milliliter ein Becher enthält, ist dabei völlig irrelevant. Früher enthielt die kleine Cola bei McDonalds 0,2 Liter, dann 0,25 Liter, jetzt 0,3 Liter. Diese Angaben machen dem Kunden die Entscheidung allerdings nicht wesentlich leichter. Deshalb wird die Cola einfach in drei Größen verkauft, das versteht jeder.
Wer dort einen Burger bestellt, bekommt in der Regel die Nachfrage: „Mit kleiner oder großer Portion Pommes?“. Diese Angebote sorgen für Zusatzverkäufe. Die Kunden bekommen durch die Alternativfrage den Eindruck, sie hätten einen großen Entscheidungsspielraum – dabei wären sie vielleicht gar nicht darauf gekommen, noch Pommes Frites zu bestellen.

Entscheidend bei dieser Strategie ist, dass die angebotenen Alternativen verständlich sind. Im Internet werben Anbieter häufig mit einem Standard-, einem Premium- und einem Goldzugang. Was genau der Unterschied ist? Das kann sich kein Mensch vorstellen. Erst nach Lektüre der Geschäftsbedingungen ist klar, welche Vorteile die einzelnen Angebote enthalten. Diese Strategie ist eindeutig zu kompliziert, um zu funktionieren.
McDonalds macht den Kunden in letzter Zeit die Entscheidungen noch einfacher – und schraubt damit den Umsatz hoch. Bestellt jemand ein Menü, so wird automatisch das Maxi-Menü bereitet. Früher wurde der Kunde noch gefragt: „Möchten Sie das Medium- oder das Maxi-Menü?“ Falls er heute das kleinere möchte, muss der Kunde dies von sich aus sagen.

Schwarz oder Weiß

Ein zweiter Weg, sich von anderen Unternehmen abzuheben und zum Leuchtturm aufzusteigen ist eine radikale Einschränkung des Angebots. Inn-N-Out, eine Burger-Kette aus den USA, bietet lediglich zwei Burger an, den Hamburger und den Cheeseburger. Diese beiden Sorten werden außerdem in zwei Größen verkauft. Der Erfolg ist sensationell, und zwar deshalb, weil die Entscheidung sehr stark erleichtert wurde. Der Kunde wählt praktisch nur zwischen Schwarz und Weiß, das ganze Spektrum der Grauwerte wird ausgeblendet.
Auf jeden Fall wird eine solche Strategie erfolgreicher als das Mittelmaß sein. Analysieren Sie zunächst Ihre Zielgruppe, um zu ermitteln, ob der Weg einer künstlichen Verknappung für Sie geeignet ist. Denn auch das Gegenteil, eine enorm große Auswahl, kann eine wirkungsvolle Strategie sein.
Stellen Sie sich die fiktive Pizzeria „Antonio“ vor, die lediglich zwei Pizzen anbietet: die schlichte Pizza Margherita und die Pizza Speciale „mit allem“. Daneben öffnet Pizzeria „Bella“, die 100 verschiedene Pizzen auf der Speisekarte hat, darunter sogar eine Sorte mit Straußenfleisch. Welche Pizzeria werden die Kunden bevorzugen? Meine Überzeugung: Beide Angebote werden funktionieren. Beide Pizzerien heben sich von allen anderen Restaurants der Umgebung ab. Pizzeria Antonio wird aufgrund der Spezialisierung sehr niedrige Preise nehmen, Pizzeria Bella wird aufgrund der ungeheuer großen und ausgefallenen Auswahl relativ hohe Preise erzielen müssen. Und jede wird auf ihre Kosten kommen. Denn beide Wege sind gangbar und auf jeden Fall besser als das Mittelmaß.
Auch für einen simplen Imbiss lässt sich diese Strategie umsetzen. Ein Grillwagen, der nur Hähnchen im Angebot hat, fährt besser als einer, der Hähnchen und Bratwurst anbietet. Zwar ist die Auswahl eingeschränkt, doch der Kunde empfindet das als Spezialisierung: „Hähnchen? Da kenne ich einen, der hat die allerbesten.“
Weitet ein Anbieter das Angebot zu stark aus, riskiert er, dass es beliebig wirkt. Ein Caterer, der indische, türkische und italienische Gerichte anbietet, wirkt nicht besonders vertrauenswürdig. Und ein Imbiss, der Hähnchen, Pizza und Bratwurst im Angebot hat, bleibt auf seinen Würsten sitzen. Denn die nicht verkauften Würstchen bleiben auf dem Grill liegen und bieten einen abschreckenden Anblick. Wer also beliebig ist, kann kein Leuchtturm werden.

Verkaufen ja, aber nicht um jeden Preis

Die kleinen Gaben, die das Vertrauen der Kunden stetig erhöhen, sind wirkungsvoller als die Verkäufe unter allen Umständen zu forcieren, wie etwa beim Power-Selling. Natürlich kann man versuchen, mit hohem Aufwand ein Produkt in den Markt zu pressen. Doch das Risiko, dass potentielle Kunden den Werbeaufwand und den Verkaufsdruck als unangenehm empfinden, ist sehr hoch. Es kann sogar passieren, dass der Kunde komplett abblockt.
Ich vergleiche Power-Selling mit einem Sportler, der übertrieben viel trainiert. Wenn er sich dabei eine Muskelzerrung zuzieht, kann er diese vielleicht noch überspielen, riskiert jedoch auch, dass der Muskel beschädigt wird. Dann muss er letztlich eine lange Ruhepause zur Heilung einlegen. Ein solches Vorgehen setzt deshalb den langfristigen Erfolg aufs Spiel.
Power-Selling ist nichts für Leuchtturm-Unternehmen. Viel erfolgversprechender ist ein gut durchdachte Strategie, die ohne Übertreibung auskommt. Denn es geht nicht darum, beim Kunden mit der Tür ins Haus zu fallen. Ein Leuchtturm-Unternehmen läuft seinen Kunden nicht hinterher, sondern setzt auf Stabilität, auf einen zuverlässigen Auftritt und auf das stetige Aussenden von Signalen. Dann kommen die Kunden selbst zum Leuchtturm – nicht umgekehrt. Dieser Weg verlangt zwar einen gewissen Aufwand, doch keine Überanstrengung. Und bringt zudem dauerhaft Erfolg.
Wer diese Meisterklasse des Verkaufens beherrscht, muss nicht ständig Kaltakquise betreiben und neue Kunden anbeamen. Die klassischen Methoden des Marketing, die vermeintliche Kunden nach dem Gießkannenprinzip ansprechen, vertreiben gleichzeitig auch viele Interessenten: Denn sie sind genervt sind von der dauernden Werbung. Ein Leuchtturm-Unternehmen vermeidet diese Falle. Seine Methoden sind elegant und wirkungsvoll zugleich. Dazu gehört auch, sich zurückzulehnen und abzuwarten, bis die Kunden auf die stetigen Signale des Unternehmens reagieren. Leuchtturm-Unternehmer sind die Großmeister des Verkaufs, ohne sich übermäßig Mühe zu geben. Sie investieren in Kontakte statt in Werbegeschenke.

Warum Leuchttürme Macht ausüben

Neuerdings ist es schick geworden, Angebote nicht mehr mit Preisen zu versehen, sondern die Käufer bezahlen zu lassen, was sie möchten. Die „Weinerei“ in Berlin war eines der ersten Lokale, das das Prinzip „Pay what you want“ nutzte. Ein Gast der Weinerei orientiert sich beim Bezahlen am Wert des Weines in vergleichbaren Lokalen. Was würde aber passieren, wenn niemand mehr sein Angebot beziffert? – Dann würde dieser Vergleichswert verlorengehen. Und das Prinzip „Pay what you want“ würde nicht mehr funktionieren, weil die Kunden keine Orientierung mehr hätten.
Orientierung ist eine gefragte Größe. Auf Partys scharen sich alle um den Witzeerzähler, um denjenigen, der den Ton angibt oder die Gruppe unterhält – denn niemand will alleine in der Ecke stehen. So ist es auch im Business-Bereich. Twitter ist das beste Beispiel dafür, dass die Menschen Orientierung suchen. Sie tragen sich als Follower von Usern ein, von denen sie annehmen, dass diese ein paar Schritte weiter sind als sie selbst.
Im Geschäftsleben ist es von Vorteil, als Experte für ein bestimmtes Thema bekannt zu sein. Um wirkliche Umsätze zu generieren, reicht der Expertenstatus allein jedoch nicht aus. Ein Experte ist gut in einer Sache, doch sein Expertentum ist auf sein Thema begrenzt. Um darüber hinaus attraktiv zu wirken, muss sich das Experten-Wissen zusätzlich mit der eigenen Persönlichkeit verbinden. Idealerweise entsteht durch diese Kombination der Effekt eines Leuchtturms, an dem sich alle orientieren.
Um zum Weinhandel zurückzukehren: Hier wird besonders deutlich, dass Kunden Orientierung benötigen. Denn nur wenige Menschen kennen sich mit Wein gut aus. Die große Mehrheit der Käufer orientiert sich schlichtweg am Preis: Ein Wein, der mehr als acht Euro kostet, kann nicht allzu schlecht sein. Hier übernimmt der Preis die Funktion des Leuchtturms.
Auch Personen können eine Leuchtturmfunktion ausüben. Manche Menschen werden einfach als Vorbilder angesehen. Im Musikbereich leuchtet Bob Marley zum Beispiel immer noch ganz hell, obwohl er schon seit den Achtzigern nicht mehr lebt. Er hat den Reggae salonfähig gemacht – und damit eine ganz neue Musikrichtung etabliert, der junge Musiker heute noch folgen.

Anleitung gesucht

Der Mensch ist ein Herdentier, das Orientierung sucht. Deshalb gibt es Wortführer, Gruppenführer, Klassensprecher etc. In hierarchischen Organisationen wie dem Militär ist sogar offiziell festgelegt, wer der Ranghöchste ist: Nach dem Offizier haben sich alle anderen zu richten.
Im zivilen Leben ist die Leuchtturmfunktion nicht ausdrücklich zugewiesen. Die Menschen suchen sich ihre Leuchttürme selbst. Wen wählen sie dabei als Vorbilder?
Menschliche Leuchttürme müssen bestimmte Kriterien erfüllen: Sie müssen bekannt sein, Persönlichkeit zeigen und erreichbar sein. Ein Mensch mit Ecken und Kanten wirkt authentischer und überzeugender als eine aalglatte Person, die in allem dem Mainstream folgt. Die Leute wollen einem Leuchtturm folgen – nicht einem Fachidioten. Daher reicht es nicht aus, in einem abgegrenzten Bereich als Experte zu gelten, wenn man Anziehungskraft ausstrahlen möchte. Außerdem kommt das Kriterium der Erreichbarkeit dazu: Wer sich als Trendsetter positionieren will, aber isoliert in seiner Wohnung sitzt, wird unmöglich als Vorbild anerkannt. Ein Leuchtturm muss greifbar sein und etwas darstellen. Schließlich macht ein Leuchtturm nichts anderes, als mit seinen Lichtsignalen Nachrichten auszusenden.
In der Wirtschaft übernehmen Unternehmen die Funktion des Leuchtturms. Google ist ein solches Leuchtturm-Unternehmen, an dem sich andere orientieren. Davon zeugt nicht zuletzt die Tatsache, dass es bereits ein Buch gibt mit dem Titel: Was würde Google tun? Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-Giganten profitiert. Das zeigt Schwarz auf Weiß, wie stark die Ausstrahlungskraft dieses Unternehmens ist.

Die Vorteile der Leuchtturm-Rolle

Ob Einzelpersonen oder Unternehmen – wer die Rolle des Leuchtturms spielt, kann seine Ziele mit Hilfe dieses Sonderstatus erreichen. In der Wirtschaft handelt es sich meist um das Ziel gesteigerter Verkaufszahlen, um die beste Position am Markt, um Macht und Einfluss.
Sicher kann die Vorbildrolle auch dazu benutzt werden, das eigene Ego zu befriedigen. In diesem Fall sind äußere Ziele unwichtig: Es geht hauptsächlich um die eigene Bekanntheit.
Andere Menschen mit Leuchtturm-Qualität nutzen ihren Einfluss, um etwas zu bewegen. Die Schauspielerin Angelina Jolie etwa engagiert sich als Sonderbotschafterin des UN-Flüchtlingshilfswerks für Flüchtlinge weltweit. Angelina Jolie würde ihre Rolle als Leuchtturm nicht so perfekt ausfüllen, wenn sie lediglich bekannt wäre. Um als Leuchtturm zu wirken, muss sie mindestens einen Teil ihrer Persönlichkeit zeigen. Sie beherzigt diese Regel und zeigt öffentlich ihr Engagement für Benachteiligte. Damit signalisiert sie, dass sie ein mitfühlender Mensch ist.
Bekanntheit ist sicherlich bereits die halbe Miete, aber zur Leuchtturm-Funktion gehört ebenso, dass das Vorbild sich Ziele setzt – und einen Teil davon öffentlich macht. Der Wunsch, etwas zu bewegen, ist nämlich ein wichtiger Bestandteil einer Persönlichkeit. Nicht umsonst statten Drehbuchschreiber die Helden ihrer Filme mit einem starken Wunsch und einem kräftigen Willen aus. Auf dem Weg, diesen Wunsch in die Wirklichkeit zu überführen, überstehen die Helden viele Abenteuer und zeigen ihren starken Charakter.

Wer ist der Leuchtturm?

Leuchtturm-Charaktere gab es schon immer. Bereits in der Steinzeit, als der Mensch noch mit Fellen bekleidet war, gab es schon einen Anführer, der sagte, wo es lang geht. Heute kann jeder ein Leuchtturm sein. Er muss nicht in Blockbustern mitgespielt haben. Er muss nur auf seinem Feld alle anderen überragen und sich auf seinem Platz als unangefochtener Experte behaupten. Gleiches gilt für Unternehmen. Wer an Spielzeug-Eisenbahnen denkt, dem fällt der Name „Märklin“ ein. Wer an Dübel denkt, sieht schon den Schriftzug: „Fischer“.
Wer gerade die Position eines Leuchtturms besitzt, ist ganz leicht festzustellen. Bei einer kritischen Frage während einer Sitzung drehen alle ihren Kopf zum: Leuchtturm. Wenn Meinungen gefragt sind, befassen sich alle mit dem Beitrag und den Ideen des: Leuchtturms. Selbst auf Schulklassen lässt sich das Modell übertragen. Derjenige, der darüber entscheidet, was in ist und was nicht, ist einmal wieder: der Leuchtturm.
In einer Online-Community erkennt man eine Leuchtturm-Persönlichkeit daran, dass sie in den verschiedensten Kanälen eine hohe Anzahl an Kontakten hat. Also in Newslettern, Blogs und in den sozialen Netzwerken. Und egal, wo man sich im Netz bewegt: Immer wieder stößt man auf diesen einen Namen. Überall hat der Leuchtturm sich verewigt, wird zitiert, hat seine Duftmarke hinterlassen. So erreicht er, dass andere Menschen sich an ihm orientieren. Denn wenn eine Person auf allen Kanälen präsent ist, nehmen die anderen automatisch an: Der weiß Bescheid!
Menschen vertrauen bekannten Personen und Marken lieber als Unbekannten. Daher genießt eine Leuchtturm-Persönlichkeit Einfluss oder sogar Macht: Sie wird von allen relevanten Menschen gesehen und kann vor versammeltem Publikum ihre Ziele verfolgen, zum Beispiel die Marktposition des eigenen Unternehmens ausbauen.

Freiwillige und unfreiwillige Leuchttürme

Nicht jeder Leuchtturm übernimmt diese Rolle aktiv und freiwillig. Manche Leuchttürme schalten sogar absichtlich das Licht aus.
Philipp Lahm und Bastian Schweinsteiger sind die am häufigsten genannten Namen auf die Frage: Welcher Fußballspieler aus der Nationalmannschaft fällt Ihnen als Erstes ein? Viel seltener wird Miroslav Klose genannt. Dabei ist er derjenige, der vielleicht am häufigsten die Rolle des Leuchtturms innerhalb der Mannschaft übenimmt. Wenn es um Interna geht, ist er oft genug derjenige, der aufgrund seiner Persönlichkeit und seiner Erfahrung die Richtung vorgibt. Doch nach außen möchte er nicht als Spielführer auftreten. Vielleicht ist ihm diese Rolle einfach zu anstrengend. Ständig in der Öffentlichkeit präsent zu sein, erfordert schließlich zusätzliche Kraft.
Während Klose freiwillig darauf verzichtet, die Leuchtturm-Rolle der Nationalmannschaft zu übernehmen, verfehlen andere unfreiwillig das Ziel, als Leuchtturm erkannt zu werden. Die Rockgruppe Slade etwa war mit 17 Top-Twenty-Hits die erfolgreichste Musikgruppe Englands in den 70er Jahren, und sie wird heute trotzdem nicht mehr als Leuchtturm wahrgenommen. Die Rolling Stones hingegen sind heute noch bekannt, obwohl sie zu Zeiten des Slade-Erfolgs weniger Platten verkauften. Slade hat inzwischen nur noch den Ruf einer Oldie-Band. Die Rocker haben es verpasst, eine führende Rolle einzunehmen – vermutlich aufgrund eines ungeschickten Managements.
Leuchttürme haben also mehr Einfluss und Macht als ihre Mitbewerber. Sie werden automatisch als erfolgreicher wahrgenommen, obwohl dies vielleicht gar nicht zutrifft.
Manche stolpern eher unfreiwillig in die Rolle des Leuchtturms. Beispiele für unfreiwillige Leuchttürme sind etwa Blogger, die sich einer plötzlich entwickelnden Bekanntheit erfreuen. Schlagartig sind sie und ihre Themen in aller Munde. Doch: Wenn sie dann jedoch nicht weiterhin Content liefern, ist es schnell wieder vorbei mit der Bekanntheit. Sie verglühen am Himmel wie eine Sternschnuppe. Beharrlichkeit ist also die Voraussetzung dafür, den Leuchtturmstatus dauerhaft zu halten.
Wenn ein Leuchtturm die Erwartungen der Öffentlichkeit nicht erfüllt, wird er in der Regel angegriffen. Auch deshalb ist es anstrengend, ein Leuchtturm zu bleiben. Wer diesen Status behalten möchte, muss unaufhörlich daran arbeiten.

Unternehmen als Leuchttürme

Was passiert, wenn ein Unternehmen der Leuchtturm ist? Dann hat es einen riesengroßen Vorteil, denn nun kommen die Kunden von ganz alleine zu ihm – und kaufen!
Die erste Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg ist also, dass ein Unternehmen als Leuchtturm sichtbar ist. Wenn es seinen Ruf als Experte für eine bestimmte Marktnische zementiert hat, dann ist es leicht auffindbar. Der Ruf wird schrittweise aufgebaut, indem ein bestimmtes Profil herausgestellt wird, das zur Persönlichkeit des Unternehmers passt. Dabei ist es wichtig zu kontrollieren, welche Informationen über den Leuchtturm preisgegeben werden, um das Profil gezielt zu formen. Streuverluste bei der Kommunikation sind kontraproduktiv und dürfen deshalb nicht riskiert werden. Alle Kommunkationsmaßnahmen konzentrieren sich vielmehr darauf, das Profil des Leuchtturm-Unternehmens nach außen darzustellen.
Über welche Kanäle das Unternehmen kommuniziert, ist dabei völlig nebensächlich. Denn der Leuchtturm ist immer sichtbar, egal aus welcher Perspektive. Ein Leuchtturm, auf den das nicht zutrifft, verschwendet sein Potential oder will absichtlich von einem bestimmten Segment der Öffentlichkeit nicht wahrgenommen werden. Das wiederum würde sein Ziel torpedieren. Denn Voraussetzung für gelungenes PreSales Marketing ist, als Leuchtturm wahrgenommen zu werden.
Wenn alle Schritte des PreSales Marketing beherzigt werden, stellt sich der Geschäftserfolg automatisch ein. Das ist, als würde man Wasser in einen Trichter gießen. Das Glas füllt sich, wenn jemand oben Wasser in den Trichter gibt. Genauso wird sich Ihre Kundenkartei füllen, wenn Sie die Maßnahmen des Pre-Sales-Trichters anwenden.
Ein Beispiel für den automatischen Erfolg von Leuchtturm-Unternehmen bildet der Dauererfolg des Buches „Simplify your life” von Werner Tiki Küstenmacher und Lothar Seiwert. Das Buch liegt zurzeit in der 15. Auflage vor. Es wurden über zwei Millionen Exemplare in 20 Sprachen verkauft. Außerdem haben die Autoren zahlreiche Merchandising-Artikel zu dem Buch auf den Markt gebracht, wie etwa Kalender oder Hörbücher. Für das Thema “Vereinfachen” werden die beiden nun ganz klar als Leuchttürme wahrgenommen. Wenn sie als nächstes ein Buch etwa über Tiere in Australien geschrieben hätten, wäre das ein kapitaler Fehler gewesen. Aber die Leuchtturm-Autoren haben auch weiterhin alles richtig gemacht: Ihr neues Buch heißt „Simplify your time. Einfach Zeit haben“. Auch dieses Buch ist gleich nach Erscheinen zum Bestseller geworden – und zwar auf Grund der Tatsache, dass die Autoren bereits so bekannt waren.
Der gleiche Mechanismus steht auch hinter dem Dauererfolg von Musikern wie Shakira, Madonna oder Robbie Williams. Ihre Fans, die ungeduldig auf die neue CD warten, geben so viele Vorbestellungen auf, dass diese schon kurz nach Erscheinen auf die Nummer Eins klettert. Unentschiedene Käufer schauen dann auf die Charts und greifen in der Regel auch zum neuen Robbie Williams. Er steht ja ganz oben im Top – also muss er gut sein. Und wenn der Stein einmal rollt, ist er kaum noch zu stoppen. Denn jeder orientiert sich an den meistverkauften Titeln. Deshalb bleiben diese Hits oftmals monatelang an der Spitze der Charts.
Einen solchen Kreislauf des Erfolgs kann jeder herbeiführen, wenn er die Regeln des PreSales Marketing verfolgt und sich und sein Unternehmen zum Leuchtturm macht. Der Leuchtturm-Unternehmer weiß genau, was er tun und was er lieber unterlassen soll, um seiner Rolle gerecht zu werden: immer mit dem Ziel im Blick, Kunden wie ein Magnet anzuziehen. Automatisch und ohne viel Mühe aufzuwenden.

Warum Bekanntheit ohne Persönlichkeit auf Dauer nicht möglich ist

„Was denken die anderen über mich?“ ist eine häufig mit Sorge gestellte Frage. Auch Unternehmen sollten sich regelmäßig fragen: „Wie wirkt mein Unternehmen auf andere?“ Denn nicht nur Menschen, auch Unternehmen besitzen eine Persönlichkeit. Die Persönlichkeit eines Menschen entsteht aus der Summe seiner Erfahrungen, seiner Charaktereigenschaften und seiner Fähigkeiten. Ein Unternehmen besitzt all dies nicht? Doch!
Die Persönlichkeit eines Menschen oder eines Unternehmens bildet die Grundlage für dessen Image in der Öffentlichkeit. Das Image ist das Abbild, das eine Persönlichkeit in den Köpfen anderer erzeugt. Heute müssen wir uns nicht damit zu begnügen, ein mehr oder weniger zufälliges Image zu tragen. Wir können dieses selbst erzeugen und beeinflussen. Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, tun gut daran, ihr Image – den Eindruck, den ihre Persönlichkeit in der Öffentlichkeit hinterlässt – sorgfältig zu kontrollieren und sogar im positiven Sinne zu manipulieren. Es reicht nicht aus, als Marke bekannt zu sein. Denn Bekanntheit setzt voraus, eine Persönlichkeit zu besitzen und diese auch sichtbar zu machen. Dafür ist es notwendig, auch Persönliches preiszugeben.

Das menschliche Gesicht der Unternehmen

Microsoft hat lange Zeit darauf verzichtet, in Fernsehspots präsent zu sein. Heute hat auch das weltumspannende Softwarehaus begriffen, wie wichtig es ist, Gesicht zu zeigen. In einem You-Tube-Video erklärt Microsoft-Chef Steve Ballmer „I love this company“. Er springt auf der Bühne hin und her und schreit seine Begeisterung über sein Unternehmen heraus. Für alle, die sich fragen, was das soll: Das Video wurde mehr als drei Millionen mal angeschaut.
Ebenfalls erfolgreich war ein Spot von BMW, in dem der Designchef selbst erklärt, warum er die Linienführung des neuen Modells in dieser Weise gestaltet hat. Ein solcher Spot ist für jeden Autoliebhaber interessant. Und der Kunde fühlt sich ernstgenommen: Der Chefdesigner persönlich richtet sich an ihn. Deshalb ist ein solcher Spot deutlich wirkungsvoller als Werbung, die einfach nur behauptet, das neue Modell sehe gut aus.
Weniger glücklich war hingegen der Versuch des Internet-Providers 1&1, dessen Leiter Kundenzufriedenheit Marcell D’Avis in einem Werbespot verspricht, persönlich den Internet-Zugang bei einem Kunden zu regeln. Inzwischen kursiert das Video in mehreren veralberten Formen im Internet. Kein Wunder: Der Auftritt von D’Avis ist einfach unglaubwürdig. Statt unhaltbare Versprechen abzugeben, wäre er deutlich erfolgreicher gewesen, hätte er seinem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben. Etwa indem er 20 Mitarbeiter des Call Centers persönlich vorgestellt hätte. Eine solche Maßnahme würde ein Unternehmen wie 1&1 greifbarer machen.
Wenn es um das menschliche Gesicht von Unternehmen geht, gilt folgende Faustregel: Die Persönlichkeit eines Unternehmens und sein Image sollten möglichst zusammenfallen. Bei BMW etwa stimmen Image und Persönlichkeit überein: Die Marke steht für den Slogan „Freude am Fahren“. Die Telekom hingegen hat bei vielen Kunden das Image eines Saftladens erworben, bei dem die eine Hand nicht weiß, was die andere tun. Das ist sicher nicht im Sinne des Unternehmens.
Fallen Image und Persönlichkeit zusammen, stellt sich als nächstes die Frage: Wie lassen sich diese nach außen kommunizieren? Wichtig ist auch hier, authentisch zu bleiben. Bei McDonalds zum Beispiel gibt es keine festgelegte Anrede, die die Mitarbeiter auswendig lernen. Vielmehr werden diese angehalten, spontan zu reagieren. Der Grund erschließt sich von allein: Menschen wollen mit Menschen kommunizieren, nicht mit gedrillten Automaten oder mit Institutionen.
Auch eine Anfrage an die Service-Hotline sollte nicht mit einem anonymen Textbaustein beantwortet werden, sondern mit der personalisierten Mail eines bestimmten Mitarbeiters der Servicestelle. Denn auch online möchte der Kunde mit einem Menschen im Gespräch sein, der zumindest in Konturen als solcher erkennbar ist. Der menschliche Faktor muss nicht in jedem Fall in Form einer bestimmten Person erkennbar sein, doch sollten die Sprache und die Aktion spüren lassen, dass ein Mensch hinter der Online-Kommunikation steht. Schon mit solchen kleinen Gesten können Unternehmen ein menschliches Gesicht zeigen.

Persönlichkeit ist gefragt

Bekannt sein ohne Persönlichkeit zu zeigen, ist heute nicht mehr möglich. Ein öffentliches Image funktioniert nur, wenn eine greifbare Persönlichkeit dahinter erkennbar ist. Als Robert Nabenhauer versuche ich immer, so authentisch wie möglich aufzutreten. Ich bin der Sohn eines Handwerkers und habe nie studiert, und ich versuche nicht, meine Herkunft zu verschleiern. Im Gegenteil: Ich stehe für Grundwerte wie das ehrliche Handwerk. So tickt auch meine Firma, und sie muss sich nicht verstecken.
Doch auch in Sachen Persönlichkeit ist Augenmaß gefragt. Intime Dinge preiszugeben ist weder erforderlich noch gern gesehen. So interessiert es niemanden, ob der Mitarbeiter eines Kaufhauses in einer Beziehung lebt oder wie diese gestaltet ist. Auch wenn man einen Geschäftskollegen duzt, heißt das nicht, dass man mit ihm bestens befreundet ist. Nur ein bestimmter Teil der eigenen Persönlichkeit eignet sich dazu, öffentlich gemacht zu werden. Welche Aspekte dies sind, hängt von der Branche und der Tätigkeit ab. Ein Banker würde bei XING nicht unbedingt seine kulinarischen Vorlieben einstellen – ein Koch hingegen schon.
Weil Persönlichkeit heute wichtig ist, kann man sich kein beliebiges Image zulegen. Wer das versucht, wird scheitern. Denn Image und Persönlichkeit müssen zusammen passen. Dieter Bohlen etwa macht unter anderem Werbung für Würstchen. So sehr die Wurstfirma ihre Hoffnung in den Promi setzen mag: Deutsche Würstchen passen einfach nicht zu Bohlens Image. Vom braun gebrannten Bohlen mit Villa auf Mallorca erwartet man eher, dass er Hummer speist – oder Paella. Und weil Bohlen nicht authentisch wirkt, ist die Werbung wirkungslos.
Die Menschen haben ein sehr genaues Gespür dafür entwickelt, was ehrlich gemeint ist und was nicht. Und sie haben es satt, etwas vorgespielt zu bekommen. Gerade in Zeiten, in denen auch unliebsame Wahrheiten durch Blogs und Foren verbreitet werden, können es sich Unternehmen nicht mehr leisten, ein Image vor sich her zu tragen, dass nicht mit der Realität übereinstimmt.
Jeder weiß zum Beispiel, dass das Essen bei McDonalds nicht gesundheitsfördernd ist. Daher wäre es Unsinn, wenn der Fast Food-Anbieter mit Gesundheitswochen werben würde. Die Menschen würden den inneren Widerspruch vielleicht nicht bewusst, aber auf jeden Fall unterschwellig wahrnehmen. Viel ehrlicher und authentischer wäre eine Kampagne, die geradeaus die Botschaft rüberbringt: „Das Essen bei McDonalds ist nicht gesund, aber es schmeckt.“
Auch ein Haarwuchsmittel im oberen Preisbereich sollte offen damit umgehen, dass es teuer ist: „Unser Mittel ist zwar teuer, aber extrem wirksam“ – das wäre die richtige Herangehensweise. Da Haarwuchsmittel den Ruf haben, nicht viel zu bringen, würde das Versprechen, ein wirksames Mittel zu verkaufen, den hohen Preis rechtfertigen.

Ehrlich währt am längsten

Die Persönlichkeit eines Unternehmens lässt sich den Kunden mit einfachen Mitteln nahebringen. Ich selbst sende mit jeder meiner Mails ein Foto von mir mit. So kann sich der Empfänger im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild von seinem Ansprechpartner machen. Auf der Unternehmens-Homepage sind ebenfalls alle meine Mitarbeiter zu sehen – vom Geschäftsführer bis hin zur studentischen Hilfskraft. Natürlich zwingt mich niemand, die Positionen öffentlich zu machen. Aber ich mache sie öffentlich und widerstehe dabei der Versuchung, die studentischen Hilfskräfte als festangestellte Mitarbeiter vorzustellen. Denn ich will nicht vortäuschen, dass mein Unternehmen größer ist, als es ist.
Außerdem ist mein Lebenslauf auf der Webseite zu finden. Denn bei jedem meiner potentiellen Kunden bewerbe ich mich praktisch um einen Auftrag. Und ich finde, dass jeder Kunde das gute Recht hat, zu wissen, mit wem er Geschäfte macht.
Meiner Erfahrung nach kommt eine authentische Persönlichkeit immer positiv rüber. Wer zum Beispiel Dialekt spricht, sollte nicht versuchen, krampfhaft Hochdeutsch zu formulieren. Sich zu verstellen, nützt in der Regel gar nichts. Der regionale Einschlag wird früher oder später trotzdem durchschimmern. Vielmehr sollte er die Möglichkeit nutzen, mit seinem Dialekt authentisch zu wirken.
Gleiches gilt für Kleidung und Auftritt. Natürlich tritt man im Geschäftsleben mit Anzug und Krawatte auf. Und ja, es ist selbstverständlich, den Dresscode einzuhalten. Doch dazu müssen nicht die goldenen Manschettenknöpfe oder die dicke Rolex gehören, wenn diese nicht zur eigenen Persönlichkeit passen. Innerhalb des Dresscodes gibt es meistens genügend Spielraum, die eigene Individualität auszudrücken. Wichtig ist dabei nur, die positiven Elemente der Persönlichkeit hervorzuheben. Denn daraus bildet sich das Image im Kopf des Kunden.
Bei aller Ehrlichkeit ist es also wichtig, die Kontrolle über den Prozess der Imagebildung zu behalten. Gut kontrollierbar sind die Aspekte der Persönlichkeit, die nach außen getragen werden. Diese zeigt sich zum Beispiel im Sprachstil und in der Tonalität der Mails, die man versendet. Hier besteht allerdings ein Graubereich. Der Absender kann nicht vollkommen beeinflussen, wie seine Botschaft beim Empfänger ankommt. Gerade Mailtexte werden von Kunden manchmal falsch verstanden. Seriös und angemessen ist es, auf ein solches Missverständnis ehrlich und authentisch zu reagieren. Es genügt ein Hinweis wie: „Tut mir leid, dass da etwas falsch rübergekommen ist. Danke für den Hinweis, andere Kunden haben das vielleicht auch falsch interpretiert. Ich werde dies klarstellen.“

Das Gesicht nach außen

Für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, ein positives Image auszustrahlen. Denn das Image wird heute viel bewusster wahrgenommen: Im Internet können die Kunden ihre Eindrücke über ein bestimmtes Unternehmen austauschen – im Positiven wie im Negativen.
Außerdem sind die Märkte gesättigt. Früher hatte der Kunde bei Erfrischungsgetränken die Wahl zwischen Cola, Pepsi und Sinalco. Heute werben eine Menge mehr Marken um seine Aufmerksamkeit. Je geringer die objektiven Unterschiede zwischen den Produkten sind, desto mehr Bedeutung bekommen die subjektiven, also das Lebensgefühl, mit dem die Produkte aufgeladen sind.
Inzwischen hat die Bedeutung des Images sogar noch weiter zugenommen: Kunden möchten mit Menschen zusammenarbeiten, die auf ihrer Wellenlänge liegen. Sie werden immer sensibler und stellen angesichts des riesigen Angebots immer höhere Ansprüche. Statt Cola oder Pepsi werden sie vielleicht Bionade bestellen, wenn sie sich als Vertreter eines nachhaltigen Lebensstils einschätzen. Der Geschmack spielt dabei eine untergeordnete Rolle, es geht um das Lebensgefühl, das das Getränk vermittelt.
Emotionen spielen eine große Rolle, vor allem aber der Wunsch, in einer weitgehend technisierten Welt als Mensch wahrgenommen zu werden. Die Kunden möchten einem Ansprechpartner in die Augen sehen, und nicht von einer seelenlosen Maschine abgefertigt werden.
Jemand, der sagt: „Ich bin schon seit 30 Jahren Kunde bei Ihnen“, möchte ein Lob für seine Markentreue hören. Er erwartet eine Antwort im Stil von: „Das ist ja großartig, dass Sie schon so lange zu uns kommen.“ Diese Antwort gibt ihm die Gewissheit, dass er nicht nur als ein Kunde unter vielen, sondern als ein ganz besonders treuer Stammkunde behandelt wird. Er möchte also nicht nur das Unternehmen als Persönlichkeit auffassen, sondern auch selbst als Persönlichkeit wahrgenommen werden.
Sogar im Gasthof sind die Gäste anspruchsvoller geworden. Sie sind gut informiert und lassen sich nicht mehr abfertigen mit Sprüchen wie „Draußen nur Kännchen“. Heute gehören Cappuccino, Espresso, Latte Macchiato etc. neben dem normalen Kaffe zu einem ordentlichen Angebot einfach dazu – egal ob drinnen oder auf der Terrasse.
Erfolgreiche Firmen beherzigen diese Wünsche. Und sie machen sich diese Haltung bewusst zunutze. Denn sie wissen: Wenn sie die richtige Ausstrahlung haben, werden Kunden gerne bei ihnen einkaufen. Der Kunde wählt die Unternehmen aus, bei denen er sich verstanden fühlt.

Warum Leuchtturm-Unternehmen mit ihren Kunden im Dialog stehen

Was ist erfolgversprechender: Wenn ein Lehrer vor der versammelten Elternschaft über die Unarten seiner Klasse klagt oder wenn er mit jedem Elternpaar die Besonderheiten des jeweiligen Schülers bespricht? Vermutlich die zweite Variante. Denn Einzelgespräche sind persönlich und können persönlich geführt werden. Das gleiche gilt für die Wirtschaft: Unternehmen erfahren viel mehr über die Ansprüche und Erwartungen ihrer Kunden, wenn sie mit ihnen in Dialog treten. Dank des Internets ist es ein Kinderspiel geworden, die Kunden direkt anzusprechen. Deshalb nutzen immer mehr Unternehmen die neuen technischen Möglichkeiten.
Kommunikation ist heute keine Einbahnstraße mehr. Sie funktioniert nach anderen Regeln als noch vor ein paar Jahren. Werbliche Kommunikation war früher nach dem Muster „one-to-many“ gestrickt: Ein Unternehmen verkündete seine Werbebotschaft und viele lauschten. Doch dieses Modell ist längst überholt. Viel verbreiteter ist heute die „eins-zu-eins“-Kommunikation, das heißt, dass ein Unternehmen direkt zu seinen jeweiligen Kunden spricht.
Soziale Netzwerke bieten eine ideale Plattform sowohl für „one-to-many“- als auch für „one-to-one“-Kontakte. Wenn ein Moderator eine Mitteilung an eine Gruppe von Abonnenten, an seine Follower, Fans oder Freunde sendet, dann entsteht eine „one-to-many“-Situation. Wenn aber ein Empfänger der Nachricht dem Moderator direkt antwortet oder von sich aus Kontakt zu ihm aufnimmt, kommuniziert er nach dem Muster „one-to-one“. Denn der Kontakt ist direkt, individuell und persönlich. Diese Sprünge, die in den sozialen Netzwerke möglich sind, zeigen: In Wirklichkeit sind die beiden Kommunikationsformen nicht so scharf voneinender getrennt. Sie existieren nicht nebeneinander, sondern gehen fließend ineinander über.
Auch auf Blogs finden sich Mischformen der beiden Kommunikationsarten. Wenn ein Blogger auf den Kommentar eines Lesers antwortet, richtet er sich zwar persönlich an diesen einen Leser, aber seine Antwort ist auch für alle anderen Blog-User sichtbar. Die „one-to-one“-Kommunikation ist also gleichzeitig eine „one-to-many“-Kommunikation. Ähnliches gilt für die Internet-Foren. Ein Forumsmitglied stellt eine Frage, auf die andere antworten – jeder kann den Dialog verfolgen und seinerseits kommentieren.

Eine anonyme Gemeinschaft von Nickname-Trägern

Ob auf Facebook, bei Twitter oder auf Internet-Foren: Überall dort, wo eine „one-to-many“-Kommunikation möglich ist, wollen manche ihre Identität bedeckt halten. Deshalb laufen etwa die Dialoge auf den Foren weder anonym noch personalisiert ab, sondern in der Regel in einer dritten Form: per Nickname. Jedes Forumsmitglied wählt sich einen fiktiven Namen, unter dem er im Forum bekannt sein möchte. Unter jungen Internet-Usern ist dies eine völlig normale und akzeptierte Umgangsform, während ältere Leute auch im Internet eher unter ihrem bürgerlichen Namen auftreten.
Selbst die Kommunikation per Mail bietet die Möglichkeit, anonym zu bleiben. Denn meine Mail muss nicht immer Vorname-Nachname@provider lauten, sie kann auch Userxyz@provider heißen.
Damit stellt sich auch für Unternehmen die Frage: Welche Form der Kommunikation wollen wir mit unseren Kunden pflegen?

Die meisten Unternehmen streben heute danach, zu jedem einzelnen Kunden den direkten Kontakt herzustellen. Daher steht sogar auf jedem Joghurt-Becher eine Telefonnummer, die der Kunde bei Wünschen oder Beschwerden anrufen kann. Durch Umfragen wird versucht, persönlich mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Waren Umfragen in der Regel früher anonym, wird der Kunde heute immer um die Angabe seiner Kontaktdaten gebeten. Oder es werden Preise verlost, um unter diesem Vorwand die Adressdaten der Kunden zu erhalten und diese dann direkt anzusprechen.
Doch die „one-to-one“-Kommunikation ist nicht der einzige Weg, einen guten Draht zum Kunden aufzubauen. Eine große Chance, Kundenzufriedenheit zu erzeugen, liegt darin, auf die Fragen der Kunden öffentlich zu antworten. Einige Unternehmen unterhalten daher eigene Foren oder veröffentlichen zumindest häufig Informationen auf einer FAQ-Seite.
Sogar Krankenhäuser wählen diesen Weg, da sie immer häufiger mit Mitbewerbern um Patienten konkurrieren. So bietet etwa eine auf Tinnitus-Behandlung spezialisierte Klinik den Patienten ein online-Forum, das von den Ärzten der Klinik moderiert wird. Den Patienten wird damit ein Raum geboten, in dem sie ihre Erfahrungen austauschen können.
Auch Anbieter von Software oder Host-Provider richten häufig Foren ein. In diesen Foren geben die Kunden ihre Erfahrungen weiter, zum Beispiel, wie eine Software auf einem seltenen Betriebssystem wie Linux läuft. So helfen sich die Kunden untereinander. Auf diese Weise profitiert nicht nur derjenige, der die Frage gestellt hat, sondern auch andere Kunden.
In diesem Fall ist die „one-to-many“-Kommunikation im Forum der „one-to-one“-Kommunikation deutlich überlegen: Denn wenn die Fragen in Mails oder bei einem Telefonat beantwortet würden, hätten andere Kunden nichts davon. Ein solcher Service ist einfach zu realisieren – und trägt unweigerlich zu einem positiven Markenbild bei. Die Kunden fühlen sich ernst genommen und verstanden, denn das Unternehmen geht auf ihre Fragen ein. Zudem bleibt die Möglichkeit bestehen, zum Hörer zu greifen und das Unternehmen anzurufen.
Mit der Kommunikation über Foren signalisiert ein Unternehmen, dass es sich für seine Kunden interessiert. Diese spüren das und so entsteht eine ganz neue Qualität der Beziehung.

Aus Fehlern lernen

Im Internet spricht sich alles schnell herum. Auch Kritik an einem Produkt oder Unternehmen. Die User twittern, wenn sie sich über etwas ärgern, sie schreiben negative Erfahrungsberichte und geben schlechte Bewertungen ab. Früher musste ein unzufriedener Kunde seinen Ärger über ein Produkt oder ein Unternehmen herunterschlucken. Allenfalls erzählte er seinen Bekannten davon. Wer so weit ging, dass er sich bei einem Hersteller direkt beschwerte, musste sich allzu oft für seine Kritik rechtfertigen. Doch damit ist Schluss. Denn heute kann der unzufriedene Kunde übers Internet in alle Welt herausposaunen, was ihn an welchem Produkt genau stört.
Das mag zunächst erschreckend klingen. Für die Unternehmen liegt darin aber eine große Chance. Denn der Ärger eines Kunden ist eine Art Hilferuf: Der Kunde beschwert sich und will ernst genommen werden! Und das Unternehmen kann sich glücklich schätzen: Aus der Kritik des Kunden kann es lernen, was es künftig zu verbessern gilt.
Früher stimmten die Kunden mit den Füßen ab: Sie kauften einfach woanders. Das Unternehmen erfuhr nichts davon, außer, dass eventuell die Verkaufszahlen sanken. Heute haben die Unternehmen die Chance, die Gründe für die

Unzufriedenheit ihrer Kunden zu erfahren. Sie müssen nur lernen, mit der Kritik richtig umzugehen.
Ein Unternehmen, das sich auf die Kommunikation mit seinen Kunden einlässt, sollte gut vorbereitet sein. Wer die Gepflogenheiten der Neuen Medien nicht kennt, verursacht schnell ein Kommunikations-Desaster. Die Deutsche Bahn etwa landete einen Fehlstart mit ihrem Facebook-Auftritt. Statt Fans zu gewinnen, erntete sie eine Menge negativer Kommentare. Die Facebook-User ließen ihrem Ärger über unpünktliche Züge und den geplanten Bahnhofsumbau in Stuttgart freien Lauf. Wie reagierte die Deutsche Bahn? Gar nicht. Nach neun Stunden Facebook-Mitgliedschaft hatte die Bahn insgesamt 37 Posts, von denen sie nur sechs selbst geschrieben hatte. Dabei hatte sie nur ein einziges Mal auf den Post eines Users geantwortet. In Blogger-Kreisen machte sich das Unternehmen damit völlig lächerlich, denn die Gepflogenheiten im Internet erfordern eine dauernde Präsenz und zeitnahes Antworten.
Das Beispiel Deutsche Bahn zeigt: Unternehmen können sich nicht mehr leisten, Fehler einfach auszusitzen, zu vertuschen oder die Kritik der Kunden zu ignorieren. Denn mit dem Internet haben diese ein mächtiges Werkzeug an der Hand, mit dem sie ihre Meinung auf der ganzen Welt verbreiten können. Deshalb reagieren Unternehmen inzwischen durchaus sensibel auf die Kritik ihrer Kunden.
Als bei einem bestimmten Toyota-Modell in den USA die Fußmatte unter das Gaspedal geraten konnte, worauf das Gaspedal verklemmte, reagierte der Autohersteller mit einer weltweiten Rückrufaktion. Weiterhin wurden acht Millionen Autos auf dem ganzen Globus auf Kosten Toyotas in Werkstätten untersucht.

Der gute Ruf im Internet

Nicht nur Kritik, auch Lob spricht sich im Internet schnell herum. Darin liegt eine noch größere Chance für Unternehmen: Wer in einem sozialen Netzwerk empfohlen wird, hat in Sachen Glaubwürdigkeit schon gepunktet.
Wem würden Sie eher vertrauen: einem Werbespot oder der Empfehlung eines Bekannten aus dem gemeinsamen sozialen Netzwerk im Internet? Die Empfehlungen von Bekannten sind meist die, denen man eher glaubt. Daher ist es für Unternehmen unerlässlich, in den Netzwerken präsent zu sein und viele Bekannte zu gewinnen.
Für jedes Fachgebiet gibt es inzwischen spezialisierte Internet-Foren. Die User, die häufig in einem Forum aktiv sind, können sich gegenseitig ziemlich gut einschätzen, da die Art der Postings einiges über die Absender verrät. Dadurch gewinnen die Informationen in den Foren einen noch höheren Wert: Selbst wenn die User sich nicht persönlich kennen, können sie doch einschätzen, wem zu vertrauen ist. Wenn ein User, der immer zuverlässige Informationen sendet, nun den Namen Ihres Unternehmens positiv bewertet und Ihre Produkte empfiehlt, hat das einen höheren Wert als eine Anzeige, die einfach überblättert wird.
Auch in den Neuen Medien gelten die Regeln der Etikette. Dazu gehört, die Kunden zu beachten und ernst zu nehmen. Keine Resonanz zu bekommen ist unangenehm – und jeder hasst diese Situation. Daher sollte es eigentlich selbstverständlich sein, dem anderen zuzuhören. Doch gerade bei der Online-Kommunikation wird diese simple Regel häufig missachtet.
Für Unternehmen bedeutet Zuhören: die eigene Zielgruppe im Internet kennenzulernen. Wie verhalten sich die potentiellen Kunden dort? In welchem Stil kommunizieren sie miteinander? Welche Fragen und Probleme bewegen sie? Ein Unternehmen, das seine Kunden kennt, wird erfolgreicher sein als der ignorante Mitbewerber, denn eskann seine Kommunikation an die Wünsche der Kunden anpassen. Pflegen die Kunden einen eher lässigen Stil, kann das Unternehmen sich auch in diesem Ton an sie wenden.
Ein Unternehmen muss nicht mühsam das gesamte Internet nach Kunden durchforsten. Vielmehr kann es mit Hilfe der Neuen Medien selbst die Plattformen schaffen, auf der es mit seinen Kunden kommuniziert. So ist es relativ einfach, auf XING eine Gruppe zu einem Thema einzurichten, das zum Kerngeschäft des Unternehmens gehört. Für mein Verpackungsunternehmen habe ich beispielsweise die XING-Gruppe „Folienverpackungen“ geschaffen. Diese moderiere ich und daher kenne ich meine Kunden.
Wer für seinen Teil der Wirtschaft kein Forum findet, tut gut daran, eines zu gründen. Als Betreiber eines Forums profiliert er sich wiederum und steigert seine Bekanntheit.
Allerdings gibt es Ausnahmen. Unternehmen, die ein Produkt vertreiben, das besonders tabuisiert oder exklusiv ist, sollten sich nicht auf die „one-to-many“-Kommunkation per Plattform verlassen. Hier ist vielmehr das „one-to-one“-Gespräch angesagt. Denn niemand möchte öffentlich etwa über Kondome diskutieren. Auch der Maybach-Fahrer möchte anonym bleiben. Denn als Nutzer eines elitären Produkts möchte er keinen Neid zu erzeugen, indem er die Aufmerksamkeit der Massen erregt. Außerdem hält er sich ohnehin für so wichtig, dass er eine individuelle Kommunikation erwartet. Daher sollte er vom Unternehmen unter allen Umständen persönlich angesprochen werden.
In der Wirtschaft ist es also wie beim Elternsprechtag: Manches sollte am besten für alle geklärt werden. Anderes wiederum gehört nicht an die Öffentlichkeit. Die Eltern des Klassenclowns wollen nicht vor den anderen Eltern ermahnt werden, ihren Nachwuchs besser unter Kontrolle zu bekommen. Aber wann die Zeugnisse ausgegeben werden, sollten alle erfahren dürfen.