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Warum Menschen die Gemeinschaft in sozialen Netzwerken suchen

Niemand ist eine Insel – deshalb suchen Menschen die Gemeinschaft. Nur in der Gruppe fühlen wir uns sicher und aufgehoben. Die Familie stärkt uns, Freunde machen das Leben bunt. In Vereinen, Clubs und Selbsthilfegruppen finden wir Gleichgesinnte. Und auch im beruflichen Leben suchen wir Anschluss: So wie sich in früheren Zeiten Handwerker und Händler in Gilden und Zünften organisierten, schließen sich Berufstätige heute in Verbänden und branchenspezifischen Vereinigungenzusammen. Dem Einzelnen bringt das große Vorteile: er fühlt sich in der Gruppe geborgen und verstanden, er kann seinen Wünschen und Zielen mehr Gewicht verleihen – und kann reden.

Miteinander zu kommunizieren ist eines der dringendsten Bedürfnisse des Menschen überhaupt. Jeder möchte sich austauschen und sich ausdrücken, sich zeigen und präsentieren. Selbst das schüchternste Mauerblümchen möchte wahrgenommen werden. Doch nicht jedem ist es gegeben, sich dem Mitmenschen im persönlichen Gespräch interessant zu machen. Das ist mit dem Internet einfacher geworden.

Wie alles begann

In den Neunziger Jahren, den Anfängen des Internet-Zeitalters, diente das Netz als ein riesiger Speicher von Informationen. Wie ein gigantischer Karteikasten machte es dem Nutzer Auskünfte zugänglich. Auf der Suche nach einem dringend benötigten Buch musste er nun nicht mehr mühsam die ihm bekannten Bibliotheken per Brief oder Telefon abklappern. Ein bisschen Hintergrundwissen und ein paar Tastenkombinationen –und schon hatte er recherchiert, von wo er es sich zuschicken lassen konnte. Doch von einer umfassenden Kommunikation konnte nicht die Rede sein. Für den Großteil der Nutzer war das Internet eine Einbahnstraße: Sie konnten Unmengen von Daten in Sekundenbruchteilen abrufen, nicht mehr und nicht weniger. Nur wenige Institutionen speisten Daten ein, zumeist Wissenschaftszentren und Universitäten, später auch einzelne Unternehmen. Da die Programmierung der Webseiten aufwendig war und nur von Spezialisten durchgeführt werden konnte, wurden ihre Inhalte nur selten aktualisiert. Das Internet war im Grunde statisch.

Heute kann man sich kaum noch an die Zeiten erinnern, in denen das Internet das Laufen lernte. Die sozialen Netzwerke und ihre Möglichkeiten sind heute derart präsent, dass wir vergessen, wie neu sie eigentlich sind. Dabei ging Google erst 1998 online, Wikipedia startete 2001 und Twitter zwitschert grade mal seit März 2006. Praktisch über Nacht hat sich ein völlig neues Medien-Verhalten etabliert. Unglaublich, mit welcher Geschwindigkeit die neuen Möglichkeiten der Kommunikation aufgesogen wurden! Alle Welt nutzt das Internet, aber kaum jemand ist sich darüber bewusst, was für ein Quantensprung damit verbunden ist. Kannte ein Kaufmann früher zwanzig Kumpels aus dem örtlichen Fußballclub, ist er heute in der Lage, sich über die sozialen Netzwerke mit Millionen potentieller Bekannter auszutauschen.

Manche Sätze werden so oft gebetsmühlenartig wiederholt – von Leuten, die Ahnung haben und von solchen, die sie nur nachplappern –, so dass man sie nicht mehr hören mag und sie auch nicht mehr ernst nimmt. Doch sie werden dadurch nicht falsch: Die Welt ist ein Dorf geworden.

Robert Nabenhauer 2 / 9 Teil 1: Marketing reloaded Tuesday, 31. October 2017 Kapitel 1: Der Aufstieg der sozialen Netzwerkebisschen Hintergrundwissen und ein paar Tastenkombinationen –und schon hatte er recherchiert, von wo er es sich zuschicken lassen konnte. Doch von einer umfassenden Kommunikation konnte nicht die Rede sein. Für den Großteil der Nutzer war das Internet eine Einbahnstraße: Sie konnten Unmengen von Daten in Sekundenbruchteilen abrufen, nicht mehr und nicht weniger. Nur wenige Institutionen speisten Daten ein, zumeist Wissenschaftszentren und Universitäten, später auch einzelne Unternehmen. Da die Programmierung der Webseiten aufwendig war und nur von Spezialisten durchgeführt werden konnte, wurden ihre Inhalte nur selten aktualisiert. Das Internet war im Grunde statisch. Heute kann man sich kaum noch an die Zeiten erinnern, in denen das Internet das Laufen lernte. Die sozialen Netzwerke und ihre Möglichkeiten sind heute derart präsent, dass wir vergessen, wie neu sie eigentlich sind. Dabei ging Google erst 1998 online, Wikipedia startete 2001 und Twitter zwitschert grade mal seit März 2006. Praktisch über Nacht hat sich ein völlig neues Medien-Verhalten etabliert. Unglaublich, mit welcher Geschwindigkeit die neuen Möglichkeiten der Kommunikation aufgesogen wurden! Alle Welt nutzt das Internet, aber kaum jemand ist sich darüber bewusst, was für ein Quantensprung damit verbunden ist. Kannte ein Kaufmann früher zwanzig Kumpels aus dem örtlichen Fußballclub, ist er heute in der Lage, sich über die sozialen Netzwerke mit Millionen potentieller Bekannter auszutauschen. Manche Sätze werden so oft gebetsmühlenartig wiederholt – von Leuten, die Ahnung haben und von solchen, die sie nur nachplappern –, so dass man sie nicht mehr hören mag und sie auch nicht mehr ernst nimmt. Doch sie werden dadurch nicht falsch: Die Welt ist ein Dorf geworden.

Web 2.0 – eine neue Dimension

Mit 2.0 wird eigentlich eine zweite, komplett überarbeitete Version einer Software bezeichnet. Insofern spielt der Begriff „Web 2.0“, der übrigens erst Ende 2003 Eingang in den allgemeinen Sprachschatz fand, auf die radikal neuen Möglichkeiten des Internets an, die mit der Einführung interaktiver Software entstanden. Das beste daran: Diese Software wirdintuitiv genutzt und ist damit spielerisch leicht zu bedienen. Mit drei Klicks kann jeder seine eigene Webseite im Internet veröffentlichen. Kinderleicht auch, auf dieser Seite ein Internet-Tagebuch, also einen Blog zu führen. Dazu sind keinerlei Programmierkenntnisse nötig. Selbst technisch unbedarfte Menschen können problemlos einen Videofilm oder ein Foto von ihrem Handy ins Netz überspielen und der ganzen Welt bekannt machen.

Auch der Nachrichtendienst Twitter macht jeden zum Reporter und bietet ungefilterte Informationen aus allen Winkeln der Erde. Ein Erdbeben in Haiti? Auf Twitter informierten Haitianer wenige Minuten nach der Katastrophe über die Folgen. Ein Versprecher des amerikanischen Präsidenten? Auf Twitter wird berichtet und die ganze Welt lacht. Das Web 2.0 führt zudem Wissen zusammen. User aus aller Welt arbeiten am Online-Lexikon Wikipedia, das die Enzyklopädien in Buchform zu einem Schattendasein verdammt hat. Die unüberschaubare Anzahl an Foren, die es zu jedem erdenklichen Spezialthema gibt, ergänzt diese Informationsquelle.

Ein weiteres typisches Element des neuen Internet sind die Plattformen. Sie bieten Raum für den allgemeinen Austausch von Meinungen und Erfahrungen. Und damit die Gelegenheit, sich kennenzulernen. Die Mitglieder von Facebook, XING, StudiVZ und anderen Netzwerken betreiben Kommunikation pur! Das Web 2.0 ist das Mitmach-Netz. Es bietet ein riesiges Feld, um sich auszudrücken, sich zu präsentieren, mit anderen Menschen auszutauschen oder einfach nur zu spielen. Es stellt also genau das zur Verfügung, was der Mensch braucht.

Geschäftschancen im Mitmach-Netz

Fast alle sozialen Netzwerke können als Geschäftsbasis genutzt werden. Facebook wurde nicht gegründet, um berufliche Kontakte herzustellen, doch es wird inzwischen auch dazu genutzt – direkt und indirekt. Auch wenn es keinen direkten beruflichen Nutzen hat, in einem Forum für Hobby-Häklerinnen aktiv zu sein, können doch auch die dort entstandenen Kontakte irgendwann geschäftlich von Vorteil sein. Um mit potenziellen Geschäftspartnern ins Gespräch zu kommen, bietet sich das 2003 als openBC (open Business Club) gegründete und 2006 umbenannte berufliche XING-Netzwerk an. Mit mehr als zehn Millionen Mitgliedern weitweit (September 2010) ist diese Plattform inzwischen so groß geworden, dass es geradezu ein „Muss“ ist, Mitglied zu sein.

In einem solchen Netzwerk suchen die Mitglieder keine unverbindlichen Bekanntschaften, sondern sie sind explizit an Geschäften oder an ihremberuflichen Fortkommen interessiert. Es werden keine Geschäfte abgeschlossen, aber sie werden angebahnt – denn für diesen Zweck ist XING geradezu ideal. Doch aufgepasst! Es gelten strenge Regeln: Verkäufer, die die Plattform direkt als Handelsbasis nutzen wollen, werden unweigerlich ausgeschlossen. Dennoch bieten diese Plattformen auch und gerade Verkäufern ideale Möglichkeiten, wenn sie nur richtig genutzt werden. Denn Kontakte sind das A und O für Geschäfte jedr Art. Ohne Kontakte kein Verkauf. Die sozialen Netzwerke bieten gerade dies: Kontakte ohne Ende. Denn die Anzahl der erreichbaren Menschen ist enorm hoch und wächst mit jedem Tag.

Anders als in der realen Welt lassen sich im virtuellen Raum viel schneller Bekanntschaften schließen. Wenn sich zwei Menschen zufällig auf der Straße begegnen, laufen sie aneinander vorbei, ohne Kontakt miteinander aufzunehmen. Denn sie kennen sich nicht und eine spontane Ansprache wäre unhöflich, würde vermutlich falsch verstanden und zurück gewiesen werden. Anders im Netz: Hier können sich zwei Personen unverbindlich kennenlernen. Sie studieren zunächst das Profil des anderen und erfahren so, ob und welche Gemeinsamkeiten bestehen. Sie können Anknüpfungspunkte suchen und nutzen.

Im realen Leben müssen sich zwei Menschen zur gleichen Zeit am gleichen Platz einfinden, um miteinander Kontakt aufzunehmen. Und wenn sie miteinander telefonieren, braucht es immer noch die Gleichzeitigkeit. Im Netz sind dagegen Raum und Zeit sind nicht mehr maßgeblich: Heute wird eine Anfrage eingestellt, der Adressat antwortet morgen oder wenn er aus dem Urlaub wieder zurück ist. So entsteht eine Kommunikation ohne umständliche Verabredungen.

Die Phase des gegenseitigen „Beschnupperns“ entfällt oder wird kürzer. So hat sich im Netz eine neue Etikette der Kontaktanbahnung etabliert. Die Kommunikation wird direkter und ehrlicher. Die Nutzer kommen schneller auf den Punkt. Sie posten ihre Anliegen ins Profil oder stellen konkrete Anfragen ins Netz. „Ich sehe, Sie suchen dies – ich biete Ihnen das.“ Die Kommunikation reduziert sich auf die Inhalte.

Kontakte im Internet sind schnell hergestellt. Dies bedeutet auf der anderen Seite aber auch eine gewisse Unverbindlichkeit. Wer hundert Internetbekanntschaften zu einem realen Treffen einlädt, darf sich nicht wundern, wenn nicht ein einziger kommt. Wer im Internet erfolgreich Kontakte schließen und diese auch nutzen will, wird mit der Zeit seine Erfahrungen sammeln und bald herausbekommen, was geht und was nicht. All diese Veränderungen bringen neue Möglichkeiten für die geschäftliche Kontaktaufnahme und Kundenwerbung. Die sozialen Netzwerke bieten einen Ersatz für unpersönliche Mailings. In Form personalisierter Mailings, die die Anliegen klar kommunizieren, können die Empfänger zielgerichtet und persönlich angesprochen werden. Denn der Sender weiß vieles über den Empfänger – ein Blick in dessen Profil genügt. Wer einem Banker eine Druckmaschine zum Kauf anbietet, macht sich lächerlich – er hat seine Hausaufgaben nicht gemacht.

Und noch einen weiteren Vorteil bietet die Kontaktaufnahme per Internet:In den sozialen Netzwerke werden automatisch alle Daten über die Kontaktaufnahme archiviert. Dies ist nützlich, etwa um zu erfahren, wann in der Vergangenheit bereits Mailings an den potenziellen Kunden versandt wurden. Diese Informationen sind jederzeit abrufbar – eine ideale Grundlage, um die Historie von Geschäften zu beobachten und daraus zu lernen.

Warum eine erfolgreiche Kommunikation die Einwilligung des Adressaten voraussetzt

Spam bedeutet nichts anderes als minderwertiges Dosenfleisch. Dieses Fleisch war in Großbritannien während des Zweiten Weltkriegs von der Rationierung der Lebensmittel ausgenommen und daher weit verbreitet. 1970 schrieben die Komiker von Monty Python einen Sketch rund um Spam. Eine Imbissbude bietet ausschließlich Gerichte mit Spam an: Spiegelei mit Spam, Würstchen mit Spam, Spam mit Spam …
Heute hat sich das Wort Spam eingebürgert als Bezeichnung für ungeliebte Mails, die genauso viel Widerwillen erregen wie das Dosenfleisch. Selbst in der Not möchte man nicht mehr darauf zurück greifen. Spam als Synonym für ungeliebte Massenmails zeigt, dass diese unwirksam sind. Spam funktioniert nicht, denn die Botschaft der Spam-Mails wird ignoriert. Die alten Methoden der Drückerkolonnen lassen sich nicht mehr durchsetzen, weder an der Haustür – noch im Internet.
Spam ist im Grunde nichts Neues. Lange vor der Erfindung des Internets quollen Spam-Nachrichten aus dem Faxgerät, bevorzugt nachts zu Zeiten niedriger Telefontarife. Die ungeliebten Spam-Faxe waren ein Ärgernis, denn sie verbrauchten Papier und Toner. Heute klickt man Spam-Nachrichten einfach weg oder lässt sie automatisch ausfiltern – ein vergleichsweise einfacher Weg, nicht behelligt zu werden.
Auch die Briefe mit der Anschrift “an alle Haushalte” sind nichts anderes als Spam. Heute nimmt Spam im Internet nur deshalb neue Dimensionen an, weil der Versand nichts kostet. Prospekte zu versenden ist hingegen teuer und lohnt sich nur noch für Einzelhandelsgeschäfte, die mit ihren Angeboten werben und auch die nicht-internetaffinen Verbraucher erreichen möchten.
Spam funktioniert also nicht mehr in Zeiten des Mitmachnetzes. Es geht nicht darum, Werbebotschaften im Akkord heraus zu schicken, sondern Kontakte auszubauen und zu kommunizieren. Es geht um Interaktion und Beziehungen, nicht um einseitige Informationskampagnen.

Newsletter, Mittel der Wahl

Den Newsletter halte ich heute für das Mittel der Wahl, um Informationen einem großen, aber ausgewählten Empfängerkreis bekannt zu machen. Die Kunst ist es, zu erreichen, dass meine Newsletter oder Mails gelesen werden. Dazu gibt es eine einfache Möglichkeit: Ich hole offiziell die Erlaubnis des potentiellen Empfängers ein. Wer aktiv einen Newsletter bestellt, wird diesen höchstwahrscheinlich auch lesen. Denn die Inhalte interessieren ihn, sonst hätte er ihn nicht angefordert.
Dies ist nicht nur ein Marketing-Trick, sondern im übrigen auch eine Vorgabe des Gesetzes. Man spricht vom Opt in-Prinzip oder von Permission Marketing. Es bedeutet: Der Empfänger stimmt ausdrücklich zu, dass er eine Werbebotschaft erhalten will. Typischerweise gilt dies für den Versand von Newslettern: Früher wurden sie wahllos an alle erreichbaren Adressen verschickt. Seit 2004 ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb geregelt, dass das nicht zulässig ist. Vielmehr muss der Empfänger ausdrücklich zustimmen, dass er den Newsletter erhalten möchte.
Zuvor wurden die Verbraucher mit einer Flut von Newslettern überschwemmt. Die allerersten, die im Netz versandt wurden, hatten noch große Erfolge. Dann sprangen sämtliche Unternehmen auf den fahrenden Zug auf, sie

wollten nachholen, was sie zuvor versäumt hatten, und erreichten das Gegenteil: Ein gnadenloses Überangebot, das etwa 2009 kulminierte. Um ihre Verspätung aufzuholen, gingen die Sender besonders aufdringlich vor. Die Öffnungsrate wurde schlechter, das heißt die Newsletter wurden ungeöffnet gelöscht, es hagelte Beschwerde-Mails und Abmeldungen. Daraus haben viele nun gelernt, auch ich.
Die Gesetzesvorschrift ist also durchaus keine schlechte Nachricht für den Absender und Autor des Newsletters: Denn ein Newsletter, der bewusst bezogen wird, wird aufmerksamer gelesen. Er profitiert von der gesteigerten Akzeptanz und Wirkung. Daher wäre es sogar empfehlenswert, auf die Opt-in-Lösung zu setzen, selbst wenn diese nicht gesetzlich vorgeschieben wäre.
Dennoch: Den Vertriebsprofi stellen die neuen Regeln vor neue Herausforderungen. Auf den ersten Blick erscheint die Hürde hoch, für jede Werbebotschaft die Zustimmung des Adressaten einholen zu müssen. Genauer betrachtet, ist sie es nicht: Denn schon das Angebot eines Goodies ködert den Adressaten.

Den Empfänger ködern

Ein Beispiel: Auf XING bietet jemand ein eBook zum kostenlosen Download an und zwar aufgeteilt in einzelne Kapitel. Jede Woche erscheint ein neues Kapitel. Mit jeder Veröffentlichung wird auf die Möglichkeit hingewiesen, einen Newsletter zu beziehen. Die meisten Interessenten, die das Buch herunterladen, entscheiden sich im Lauf der Wochen auch für den Newsletter.
Wer die Mailadresse eines potentiellen Kunden erhält, kann zu Recht davon ausgehen, dass dieser an Informationen interessiert ist. Der Newsletter kann an diesen potentiellen Kunden verschickt werden.
Denn wir sind nicht die einzigen, die Informationen an die Adressaten bringen möchten. Viele Menschen sind bemüht, auf sich und ihre Produkte ausmerksam zu machen. Voraussetzung für einen Newsletter, der kein Spam werden soll, ist daher ein erfolgreiches Personal Relation Marketing im Vorfeld – der potentielle Kunde sollte den Absender des Newsletters kennen und ihm vertrauen. Wenn der erste Schritt gemacht und eine persönliche Beziehung aufgebaut wurde, sind die Schleusen für meine Newsletter und auch für weiteren Botschaften geöffnet. Wenn der erste Schritt übergangen wurde, würde ich mit meinem Newsletter mit der Tür ins Haus fallen und eine Ablehnung riskieren. Daher ist es unumgänglich, zunächst eine Beziehung aufzubauen und dann um die Einwilligung zum Erhalt des Newsletters zu bitten.
Es ist gar nicht so schwer, die Einwilligung zu einem Newsletterversand zu erreichen, sofern das Profil des Empfängers aufmerksam studiert wurde. Dort erfahre ich meist alles, was ich wissen muss.

Die Zielpersonen kennenlernen

Wer seine Hausaufgaben erledigt und sich über die Bedürfnisse und Vorlieben seiner Adressaten schlau gemacht hat, kann eine anfängliche Ablehnung des potentiellen Empfängers argumentativ überwinden. Statt sich abblocken zu lassen, verweist der Absender auf die Inhalte des Newsletters – er weiß, dass diese den Empfänger interessieren, da er dessen Profil kennt. Aus einem klaren „Nein“ zum Newsletter wird so ein „vielleicht“ und nach Kenntnis der Inhalte ein „ja, will ich haben“.
Auch dieses Vorgehen zählt jedoch zum Graubereich des Marketing. Am saubersten ist die Opt-in-Lösung. Eine Zustimmung des Empfängers sollte vorliegen, bevor Informationen versandt werden. Wenn sich alle an diese Regel halten, bleibt die Aufmerksamkeit für Mails bestehen.

Wenn nicht, werden Mails allzu schnell als Spam eingeordnet und automatisch von Filtern in den Junk-Ordner verschoben. Doch ein Angebot, dessen Qualität bekannt ist und das bewusst per Opt-in angefordert wurde, landet nicht im Spam.
Spam wird sowohl in der realen Welt wie im Internet immer rüder abgewiesen. Der Verbraucher ist mündig und aufgeklärt und lehnt es ab, mit Spam überschüttet zu werden.
Auch wer einen Newsletter an Empfänger versendet, die diesen angefordert haben, muss damit rechnen, dass Abmeldungen oder Beschwerden als Antwort zurückkommen. Es ist schwierig, den Erfolg eines Newsletterversands richtig einzuschätzen. Als Faustregel gilt: Wenn etwa genauso viele Empfänger positiv wie negativ reagieren, zeigt dies eine gute Akzeptanz des Angebots. Diese Akzeptanz lässt sich zudem gezielt erhöhen.

Informationen von Experten gelten etwas

Informationen, die von Experten kommen, sind glaubhafter als die Informationen Unbekannter. Ein sicherer Weg, sich als Experte bekannt zu machen, ist das Engagement als Moderator auf der Plattform XING. Jede XING-Gruppe hat einen oder mehrere Moderatoren. Die Moderatoren sind allen Mitgliedern der Gruppe bekannt, denn sie laden in die Gruppe ein, sie moderieren die Diskussionen im Forum und versenden die Newsletter.
Auf der Plattform XING ist es möglich, Newsletter ohne die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers zu versenden. Dies ist ein Graubereich des bestehenden Rechts: Zwar dürfen Mailings nicht ungefragt an Mailadressen geschickt werden, Mitglieder einer XING-Gruppe bekommen jedoch automatisch den Newsletter der Gruppe zugesandt. Wer sich bei XING als Mitglied einer bestimmten Gruppe anmeldet, hat damit bereits sein Interesse an dem Thema signalisiert. Er weiß also, was er tut.
Der Moderator kann potentielle Interessenten auch aktiv in seine Gruppe einladen. Er ist engagierter und agiert auf einer höheren Ebene als ein einfaches Gruppenmitglied. Auch das signalisiert Kompetenz. So etabliert sich der Moderator als Experte.
Wenn nun der Moderator in seiner Expertenrolle einem Mitglied seiner XING-Gruppe ein Angebot unterbreitet, ist die Reaktion meist positiv: „Freut mich, dass Du an mich gedacht hast.“ Die Information oder das Angebot haben ihren werblichen Charakter verloren. Anders als Werbung nach dem Gießkannenprinzip wird ein solches Angebot häufig dankbar angenommen.
Der XING-Moderator kann einen positiven Kreislauf in Gang setzen, um seinen Expertenstatus weiter zu verbessern. Ich habe zum Beispiel auf meine Webseite ein Verpackungslexikon gestellt. Dann habe ich Menschen aus der Branche eingeladen, am weiteren Ausbau des Lexikons mitzuarbeiten: „Wollt Ihr nicht mitwirken?“ Dieses Angebot wurde gerne akzeptiert, viele fühlen sich einbezogen.
Damit signalisiere ich Offenheit und Transparenz. Und das Verpackungslexikon wurde immer umfangreicher und interessanter. Auch in der Presse wurde die Idee aufgegriffen und darüber berichtet. Ich habe im Netzwerk widerum auf die Presseberichte hingewiesen. So begann ein sich verstärkener Kreislauf und ich war im Gespräch. Als Herausgeber des Verpackungslexikons habe ich Bekanntheit erlangt und meinen Expertenstatus gefestigt.
Wie auch der Erfolg des Online-Lexikon Wikipedia zeigt, möchten sich viele Menschen an den Datenbanken beteiligen und ihr Wissen einbringen. Sie geben ihr Know-How gerne weiter. Hinter den Online-Lexika steckt eine ungeheure Menge Arbeit, die nur durch die Beteiligung Vieler zu schaffen ist.

Grundsätzlich gilt auch in diesem Fall: Werbung, Akquise und Kundenpflege darf nicht als Störung wahrgenommen werden, sondern sie muss als Bereicherung gesehen werden.

Der Kunde und das Mitmach-Netz

Die Zeiten, in denen Kunden ergeben Werbeinformationen lauschten, sind also definitiv vorbei. Wir leben in einem interaktiven Zeitalter. Viele glauben, dass Interaktivität nur im Internet möglich ist. Doch das ist falsch. Auch klassische Werbung kann interaktiv sein, wie Coupon-Aktionen und Gewinnspiele zeigen, die ebenfalls einen aktiven Einsatz des Kunden verlangen.
Sicherlich ist das Internet als Mitmach-Netz ganz besonders gut geeignet, um mit Kunden zu kommunizieren. Alle Maßnahmen, um Kunden zu werben und zu halten, sollten interaktiv sein.
Interaktivität macht Spaß, da der Kunde auf die Angebote reagieren kann. Dies zeigt auch das Angebot, sich am Aufbau des Verpackungslexikons zu beteiligen. Selbst wenn jemand nicht auf das Angebot eingeht, hat er das Gefühl, eingeladen zu sein und sich beteiligen zu können. Damit fühlt sich der Ansprechpartner geehrt, denn ihm wird offensichtlich das nötige Wissen zugetraut. Dass es sich um eine Werbemaßnahme handelt, mit der die Bekanntheit meiner Webseite gesteigert wird, steht nicht im Vordergrund. Das Angebot des Verpackungslexikon aufzubauen und zu nutzen wird nicht als Werbung empfunden ist damit keine Störung.
Wenn Personal Relations genutzt wurden, um die geeigneten Ansprechpartner zu finden, dann können Anbieter und Kunden gemeinsam in eine erfolgreiche Zukunft durchstarten. Denn wenn der Anbieter seine Hausaufgaben gemacht hat und die richtigen Ansprechpartner ausgesucht hat, besteht bei diesen ein aktives Interesse an seinem Angebot. Die aktive Bestätigung “ja, ich habe Interesse” macht dem potentiellen Kunden bewusst, dass es in seinem Interesse liegt, diesen Kontakt zuzulassen und diese Informationen zu beziehen.
Die erfolgreiche Kommunikation setzt also die Einwilligung des Empfängers voraus.
Das Internet nutzt jedoch nicht nur dem Anbieter, sondern auch dem Kunden. Dieser informiert sich im Internet genauso wie in den klassichen Medien. Webseiten, Foren und Blogs bieten eine Fülle von Informationen. Im Gegensatz zu den Informationen der Presse sind die Meldungen im Internet ungefiltert und häufig subjektiv gefärbt. Das bietet Chancen – genauso wie es Gefahren birgt.
Doch eins ist klar: Klassische Werbung allein ist mehr und mehr ein Fall für den Papierkorb. Wer seine potentiellen Kunden zielgerichtet erreichen will, kommt ums Internet nicht mehr herum.

Gewusst wie

Fast alle Schüler sind heute Mitglied im SchülerVZ und Millionen tummeln sich auf XING, doch sie nutzen ihre Netzwerke in unterschiedlichem Maß. Es gibt regelmäßige User, andere sind nur angemeldet, aber wenig aktiv. Eine Studie (W3B-Studie) der Consulting Fitkau & Maaß im Sommer 2010 ergab, dass 60 Prozent von 7.500 befragten Internetnutzern soziale Netzwerke besuchen, jedoch von diesen 60 Prozent nur 40 Prozent aktiv in den sozialen Netzwerken kommunizieren. Die übrigen beobachten nur passiv, was in den Netzwerken vor sich geht.
Dies ist im Internet nicht anders als bei Modewellen. Manche Schüler sind nur deshalb im Schüler VZ, weil die Klassenkameraden dort sind. Genauso, wie sie sich vor einiger Zeit ein Tamagotchi-Püppchen kauften, weil alle anderen auch eins hatten. Wer nur bei Schüler VZ aktiv ist, weil alle anderen aus der Klasse auch einen Account haben, wird sich früher oder später wieder verabschieden. Auch eine Menge Tamagotchis liegen vergessen in der Schublade. Das ist Schnee von gestern. Wenn also jetzt die Zahl der aktiven Nutzer in sozialen Netzwerken wieder leicht zurückgeht, hat das ähnliche Gründe. Dies ist aber nicht wichtig für die Anwendung der sozialen Netzwerke im Marketing. Denn auch die passiven Nutzer können angesprochen werden.

Um im Internet erfolgreich Geschäfte zu machen, reicht es nicht aus, einfach ein paar Mailings hinaus zu schicken und zu schauen, was passiert. Die neuen sozialen Netzwerke funktionieren nach ihren eigenen Spielregeln. Unerfahrene Nutzer lassen sich dadurch manchmal schnell abschrecken. Sie treten Netzwerken bei, probieren ein bisschen herum, sind erfolglos und verlassen die digitale Welt enttäuscht – dabei bleiben nur Insider, die die neuen Möglichkeiten verstanden haben. Und diese Möglichkeiten sind ungeheuer vielfältig.

Rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke

Soziale Netzwerke wie Facebook für private Kontakte oder XING für berufliche Kontakte wachsen rasend schnell. Die Sättigung ist noch lange nicht erreicht. Die bestehenden Netzwerke arbeiten mit Hochdruck daran, neue Bevölkerungsgruppen zu erschließen. Doch die Effekte der ausgefeilten Strategien nehmen sich unbedeutend aus neben der Zahl der Menschen, die auf ganz anderen Wegen auf den fahrenden Zug aufspringen.
Ein Beispiel für eine solch unkonventionelle Entstehung eines Netzwerkes ist das Netzwerk MXit (ausgesprochen: Mix it). Dem weitaus überwiegenden Teil der Bevölkerung von Entwicklungsländern stehen keine Computer zur Verfügung. Handys sind dagegen weit verbreitet. Doch während in den Industriestaaten sich niemand Gedanken macht um die paar Cents macht, die eine SMS kostet, ist genau dieser Preis den Menschen in Entwicklungsländern viel zu hoch. Die Kommunikation per SMS hat sich dort deshalb bisher noch nicht überall durchsetzen können. Trotzdem ist das Bedürfnis, sich mitzuteilen und Einwohner des globalen Dorfes zu werden auch in diesen Ländern riesengroß. (Nach einer Studie der International Telecommunication Union (ITU) der Vereinten Nationen stammen 162 Millionen der 226 Millionen neuen Internetnutzer in diesem Jahr aus Entwicklungsländern.)

Doch alle Menschen haben den Wunsch, miteinander zu kommunizieren, egal, ob sie arm oder reicht sind. Dafür wenden sie einen beträchtlichen Erfindungsreichtum an.

Dies führte zum Siegeszug von MXit: Ein in Südafrika für Handys entwickeltes Spiel ermöglichte das Versenden von Nachrichten zu Bruchteilen eines Cents. Zum Preis einer SMS konnten tausend Mitteilungen versendet werden. Die Menschen haben sofort miteinander kommuniziert, aber nicht um wie ursprünglich vorgesehen miteinander zu spielen. Sondern um miteinander zu kommunizieren. Der Hersteller war klug genug, sich dieser Nutzungsänderung nicht entgegenzustellen. Aus der billigen Alternative zu SMS wurde so in kürzester Zeit führende soziale Netzwerk in Südafrika. Heute ist die Kommunikation per MXit-Kurznachrichten für die Jugend von Ländern wie Afghanistan und Indonesien fester Bestandteil des Alltags.
Facebook, das diese Entwicklung verschlafen hat, ist in diesen Ländern weit abgeschlagen. Die Betreiber von Facebook versuchen derweil, durch eine abgespeckte Version fürs Handy nicht alle Felle davonschwimmen zu lassen.

Die technischen Neuerungen und die ungeheure Kreativität des Menschen bieten fortlaufend neue Möglichkeiten, miteinander in Verbindung zu treten. Im Internet entsteht eine ganze Welt neuer Beziehungen. Die Chancen der digitalen Vernetzung sind noch lange nicht ausgenutzt. Es ist unabsehbar, was noch alles durch die Entwicklung der sozialen online-Netzwerke entstehen wird.

Denn wie das Beispiel Mxit zeigt, gehört es zu den faszinierenden Seiten des Internets, dass Menschen die angebotenenen Technologien für ganz neue Zwecke nutzen, an die die Erfinder überhaupt nicht gedacht hatten. Dies macht das Internet zu einem idealen Spielfeld auch für neue Wege des Business. Herkömmliche Methoden hingegen verlieren ihre Effektivität.

Warum ohne persönliche Ansprache nichts mehr läuft

Das Internet birgt eine Fundgrube an Informationen. Es ersetzt Telefonbuch, Adressbuch, Datenbanken und teure Umfragen: Denn im Internet geben viele Menschen freiwillig persönliche Informationen über sich preis. Diese Informationen können genutzt werden, um die Menschen individuell anzusprechen. Damit wird Public Relations zum Auslaufmodell.
Das Vorgehen der klassischen PR-Agenturen ist etwa so effektiv, als würden Sie auf der Suche nach außerirdischem Leben ungerichtet Signale ins All senden: Sie funken und warten ab, ob jemand zuhört. Ein durchschnittlicher fest angestellter Redakteur bekommt an die 1.000 Pressemitteilungen – pro Tag. Die landen nicht etwa in der Zeitung, sondern im Papierkorb.
Unter Public Relations wird jede Form der interessengeleiteten Information verstanden, sie umfasst also weit mehr als die reine Produktwerbung. Ihr Ziel ist es, Sympathie für eine Organisation, ein Unternehmen oder ein Produkt zu wecken und so ein günstiges Umfeld zu schaffen. Sie versucht in einem aufwendigen Verfahren, positive Informationen über den Auftraggeber in der öffentlichen Meinung zu verankern. Dazu werden die klassischen Medien mit den entsprechenden Informationen versorgt. Die Abdruck- bzw. Senderaten sind jedoch in der Regel gering. Die Redakteure seriöser Medien sind sich der PR-Maßnahmen bewusst und versuchen diese zu ignorieren. Die meisten PR-Maßnahmen sind sehr teuer und wenig zielgerichtet. Auch sie funktionieren nach dem Gießkannenprinzip.
Das Internet mit seiner Transparenz an Daten und persönlichen Informationen liefert uns heute ein neues Instrument, um Public Relations durch Personal Relations abzulösen. Grundvoraussetzung für Personal Relations ist es, dass eine persönliche Beziehung vom Sender zum Empfänger aufgebaut wird, und zwar eine positive persönliche Beziehung. Denn nur diese helfen uns weiter. Persönliche Beziehungen können schließlich auch negativ geprägt sein, etwa durch Neid, Missgunst, Ablehnung oder reine Antipathie. – Wir aber wünschen uns eine positive, vertrauensvolle Beziehung des Senders zum Empfänger, damit der Empfänger dem Sender und dessen Botschaft vertraut. Denn Vertrauen ist das A und O der Glaubwürdigkeit.
Der erste Schritt der Personal Relations besteht also darin, die richtigen Empfänger auszuwählen. Denn gelungenes Marketing arbeitet infusionär, nicht inflationär. Um in diesem Beispiel zu bleiben: Für eine Infusion sucht die Krankenschwester zunächst die richtige Vene.
Um die Botschaft an den richtigen Platz zu bringen, sucht Personal Relations zunächst nach dem richtigen Empfänger. Dazu studiert der Sender die Webseite und alle Veröffentlichungen des Unternehmens, das er ansprechen will: Wer ist zuständig für welche Geschäftsbereiche? Wer ist der richtige Ansprechpartner für mein Anliegen? Er stellt sich zusätzlich detailierte Fragen: Welche Ziele hat dieser Ansprechpartner vermutlich? Und was will er auf keinen Fall? Darin besteht die Basisarbeit eines gelungenen Marketings – es kann langweilig und aufwendig sein, ist aber unerlässlich.
Im Internet sind die Profile der Menschen, die wir ansprechen wollen, öffentlich erkennbar. Zunächst werden wir uns also anhand dieser Profile über die Ansprechpartner informieren – sind dies wirklich die potentiellen Kunden, die ich mir wünsche?

Wer mag was?

Um die Frage der Vorlieben zu entscheiden, muss ich mehr über die Menschen wissen, die ich erreichen will. Nichts leichter als das: Einträge in Facebook, XING, Presseartikel in Google und andere Informationen, die im Internet frei verfügbar sind, liefern eine Datenbasis, die den einzelnen meist sehr genau beschreibt. Diese Datenbasis wird jeden Tag umfangreicher. In zehn Jahren wird die Datenbasis so groß sein, dass sie die Lebensgeschichte jedes einzelnen Menschen widerspiegelt. Und die seines sozialen Netzwerks dazu.
Heutzutage machen die Menschen ihre Vorlieben öffentlich. Das ermöglicht es, sie persönlich anzusprechen. Aus Zielgruppen werden Zielpersonen. Die Zielpersonen der Personal Relation.
Solche Zielpersonen über Anzeigenkampagnen anzusprechen, wäre immens teuer, da die Streueffekte zu groß sind. Untersuchungen zeigen, dass sich viele Menschen an eine bestimmte Kampagne erinnern, aber gar nicht wissen, welches Produkt damit beworben wurde. Falls sie die Kampagne überhaupt verstanden haben. So wurde der Werbeslogan „Come in and find out“ der Parfümeriekette Douglas von einer großen Mehrheit als „Komm rein und find wieder raus“ interpretiert – die Kampagne war ein Schlag ins Wasser, obwohl sie aufwendig inszeniert war und den Auftraggeber viele Millionen kostete.
Heute bestimmt nicht mehr das Werbebudget über den Erfolg einer Werbekampagne, sondern die Idee, die dahinter steckt. Simple Filmchen auf YouTube, die eine witzige Werbung transportieren, werden zigtausendmal angeklickt. Ein Video, in dem eine Frau einen zudringlichen Mann mit dem dicken Katalog des Versandhauses Otto auf den Kopf schlug, wurde wie ein guter Witz unter Freunden weiterempfohlen und erreichte hohe Abrufzahlen. Wenn die Idee einer Kampagne stimmt, reden die Leute darüber. Das Beste daran: Ideen kosten nichts.
Empfehlungsmarketing spielt also eine immer größere Rolle. Früher hörten die Menschen darauf, was ihre zwei, drei Freunde ihnen erzählten. Heute sind sie im Internet mit viel mehr Menschen vernetzt – Empfehlungen werden sehr schnell und an sehr viele Freunde weiter gereicht. Der erhobene Daumen in Facebook ist leicht angeklickt. Wer etwas verkaufen möchte, tut daher gut daran, die Erwartungen seiner Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Nur dann werden sie ihre sozialen Netze aktivieren und ihn weiter empfehlen.
Wer viele solcher Kontakte hat, die ihn weiterempfehlen, erspart sich eine teuere Werbekampagne. Wie aber kommt diese Vielzahl an Kontakten zustande? Wer mit Hilfe der sozialen Netzwerke und der Internetprofile potentielle Ansprechpartner gefunden hat, sollte sich nicht scheuen, einen Anlass zu suchen und den ersten Schritt zu unternehmen, um einen Kontakt aufzubauen.
Denn wir wissen: Menschen sind soziale Wesen und grundsätzlich daran interessiert, mit anderen zu kommunizieren.

Wie eine Beziehung entsteht

Zur Personal Relation gehört es, sich Gedanken über die Bedürfnisse und Probleme des Adressaten zu machen, bevor Sie ihn ansprechen und mit Informationen versorgen. Nur wer seine Hausaufgaben gemacht hat und genügend über den Adressaten weiß, kann seine Personal Relations-Kampagne starten. Der Ansprechpartner erhält nun kontinuierlich Informationsangebote. Diese Phase kann einige Monate oder sogar jahrelang dauern, bis die persönliche Beziehung so stark gewachsen und belastbar ist, dass eine geschäftliche Beziehung entstehen kann.
Personal Relation ist kein Gegenpol zu Public Relation. Die Grenzen sind vielmehr fließend. Personal Relation ist gut gemachte Public Relation. Allerdings sollte zwischen klassischer PR und Online-PR unterschieden werden. Beide Formen sollten sich idealerweise ergänzen. PR ist und bleibt ein wichtiges Instrument des Marketing. Gut geschriebene Pressemeldungen werden teils eins zu eins übernommen – Voraussetzung ist allerdings, dass der Redakteur Vertrauen in den Absender hat.
Ich behandele die Redakteure, die über mein Fachgebiet schreiben, genauso aufmerksam wie meine Kunden. Die Journalisten wissen: „Was vom Nabenhauer kommt, ist kein Spam“. Meine Pressemitteilungen werden nicht als werblich wahrgenommen, weil sie Informationen enthalten, die nicht interessengeleitet sind und dem Empfänger nutzen. Das erhöht die Abdruckrate immens.

Vertrauen zählt

Personal Relation kann auf eine einfache Formel gebracht werden: Personal Relation ist PR plus Vertrauen. Ein Empfänger einer Werbebotschaft unterscheidet nicht zwischen Public Relation oder Personal Relation. Er fragt lediglich danach, wie stark er dem Absender der Botschaft trauen kann. Der Absender muss nicht unbedingt eine Person sein, es kann sich auch um ein Unternehmen, um Führungskräfte oder Mitarbeiter einer Firma handeln. Auch Vertrauen in Produkte kann auf diesem Weg aufgebaut werden. Wenn ein Produkt oder ein Absender mehrmals als Qualitätsanbieter wahrgenommen wurde, baut sich langsam Vertrauen auf. Bekannten Produkten oder Menschen wird eher Vertrauen entgegen gebracht. Dieses Vertrauen lässt sich durch geeignete Maßnahmen noch steigern.
Vertrauen entsteht, wenn aus sporadischen Kontakten stetige Kontakte werden. Der erste Moment der Kontaktaufnahme erfordert besonderes Fingerspitzengefühl. Es reicht nicht, einfach jemanden anzurufen und zum Geburtstag zu gratulieren. Der Angerufene wird sich fragen, woher sein Geburtstag bekannt ist: Der Zweck des Anrufs ist zu offensichtlich. Ein ungebetener, bisher unbekannter Anrufer wird als aufdringlich empfunden. Daher ist es wichtig, für die erste Kontaktaufnahme einen Anlass zu finden, der angemessen ist.
Denken Sie dabei an den Adressaten: Wer eine Information besitzt, die den Empfänger wahrscheinlich interessiert, hat gute Karten. Ist dieser erste Schritt getan, wird der weitere Kontakt leichter. Die Kontakte sollten in moderaten zeitlichen Abständen wiederholt werden, bis sie Normalität erreichen und eine Beziehung entstanden ist, die weiter wachsen kann.
Personal Relations ist also nicht beendet, wenn ein Kontakt hergestellt wurde. Sie fängt damit erst an. Denn Beziehungen müssen gepflegt werden, durchaus auch auf persönlicher Ebene. Wenn die Beziehung gewachsen ist, können Sie sich informieren, wie die Ehefrau oder der Partner des Ansprechpartners heißt und wann sie oder er Geburtstag hat. Dann bietet es sich an zu gratulieren oder eine Aufmerksamkeit zu schicken. Diese eher privaten Informationen können entscheidend sein, um der Zensur der Vorzimmerdame zu entgehen. Einen Anrufer mit der Bitte „Ich will nur kurz gratulieren“ wird die Sekretärin gerne durchstellen.
Eine persönliche Beziehung schafft also Vertrauen – und Vertrauen erhöht die Glaubwürdigkeit des Absenders.

Experten verkaufen besser

Besonders glaubwürdig erscheinen Menschen, die als Experten wahrgenommen werden. Daher ist es erstrebenswert, einen Expertenstatus aufzubauen.
Ich selbst habe in den vergangenen Jahren nichts anderes getan, als gezielt meinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Diesen habe ich aktiv beeinflusst, indem ich zum Beispiel auf meiner Webseite ein Verpackungslexikon aufgebaut habe. Als Herausgeber dieses Lexikons habe ich mich nun als Experte für die Verpackungsindustrie profiliert.
Nicht anders arbeiten Stars: Das Management von Michael Jackson hat durchgesetzt, dass Radiostationen ihn als King of Pop ankündigen. Das ist klassische Public Relation. Irgendwann gingen die Radiomoderatoren dazu über, ihn automatisch als King of Pop zu bezeichnen.Der Begriff hat sich verselbstständigt und ist zu einem Synomym für Michael Jackson geworden. Er hatte sich einen Status als King geschaffen, als Experte für Pop. Damit übte er eine Machtposition aus. Dies ist Personal Relation. Das Beispiel zeigt: Irgendwann gehen Personal Relations und Public Relations ineinander über.
Der Expertenstatus verleiht Macht und bürgt dafür, dass die Menschen Vertrauen in den Experten setzen. Wenn ich als Experte für die Verpackungsindustrie heute behaupte, dass die Preise für Verpackungen demnächst steigen werden, ist das glaubwürdig. Mit einer solchen Information schaffe ich Mehrwert für meine Kunden. Meine Strategie zielt darauf ab, weiter an Vertrauen und Bekanntheit zu gewinnen, nicht aber darauf, das Verhalten meiner Kunden zu ändern.
Das Internet ist wie geschaffen dafür, einen Expertenstatus aufzubauen. Dazu genügt es nicht, einen Blog zu schreiben, zu twittern oder als Mitglied bei Facebook angemeldet zu sein. Denn die Nur-Senden-Mentalität gehört zum alten Denken. In der Welt des Mitmach-Internets geht es darum, interessante Inhalte zu schaffen und dann gezielt zu überlegen, auf welchem Kanal diese gesendet werden. Eignet sich besser Print oder Twitter, You Tube oder Facebook? Auf welchem Kanal erreiche ich die Menschen, die ich mit meiner Botschaft ansprechen möchte?
Heutzutage sind die Menschen daran gewöhnt, jederzeit auf alle Dinge zugreifen zu können. Im Netz sind Filme oder Musiktitel rund um die Uhr erreichbar, auch nach Ladenschluss und am Wochenende. Deshalb müssen Angebote heute auf allen Kanälen zu finden sein. Denn wenn der Nutzer eine Information oder eine Ware nicht auf Anhieb bekommen kann, wird er sie bei einem anderen Anbieter suchen.
Experten trumpfen mit einer Karte auf, die “Bekanntheit” heißt. Denn der Mensch orientiert sich gerne an Bekanntem und scheut das Unbekannte. Vor der Wahl zwischen einer Milka- und einer Noname-Schokolade werden die meisten Verbraucher die Markenschokolade wählen, einfach, weil sie den Namen kennen und dieser ihnen Vertrauen einflößt. Daher ist es das Ziel eines Experten, allgemein bekannt zu sein. Der Expertenstatus gekoppelt mit dem Bekanntheitsgrad sorgt für hohes Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Anders ausgedrückt: Wenn ich in einem bestimmten Bereich Vertrauen genieße, bin ich automatisch der Experte für diesen Bereich.
Ein Beispiel für erfolgreiches Personal Marketing lieferte Timothy Ferriss, ein amerikanischer Publizist und Unternehmer, der sein Buch “Die Vier-Stunden-Woche” erfolgreich an die Spitze der Bestsellerlisten katapultierte. Er startete damit, dass er Kontakt zu Bloggern aufnahm, diese persönlich traf und ihnen das Buch zusandte – ausdrücklich ohne um eine Rezension zu bitten. Die Blogger griffen die Ideen des Buches auf und berichteten darüber, so dass Ferriss’ Werk ohne weitere PR sehr erfolgreich wurde. Das sind angewandte Personal Relations. Ferriss identifizierte die Blogger als Ansprechpartner, er baute Beziehungen auf und nutzte diese in seinem Sinn. Entscheidend war dabei, dass die Blogger freiwillig die Rezensionen posteten. Denn Blogger sind der klassischen PR gegenüber besonders kritisch eingestellt.

Warum Postwurfsendungen ungelesen in den Papierkorb wandern

Menschen ticken heute anders als noch vor wenigen Jahren. Sie sind misstrauischer geworden. „Ihnen, Herr Müller, machen wir heute ein ganz besonderes Angebot…“ Der gleiche Herr Müller, der sich vor Jahren durch ein solches Anschreiben geschmeichelt fühlte, ärgert sich heute darüber: Wieder einmal wurde seine Adresse an eine Werbefirma verkauft. Er hat nicht zu Unrecht den Eindruck, dass ihm jemand den Brief mit der personalisierten Anrede schickt, um ihm Geld aus der Tasche zu ziehen.
Die Adressaten der Werbung verweigern sich. Einerseits hat das damit zu tun, dass die Werbesendungen überhand genommen haben. Werbung ist überall. Deshalb reagieren viele Menschen ablehnend darauf. Sie fühlen sich überschüttet von Verkaufsbotschaften und sie schotten sich ab, um ihre Ruhe zu haben. Der „Brief“ wandert unbesehen in die Ablage P, den Papierkorb.
Andererseits stört die Dreistigkeit. Denn auch auf anderen Kanälen werden potentielle Kunden belästigt: Nach Feierabend klingelt das Telefon, eine junge Frau zwitschert etwas von den neuen Tarifen einer Telekommunikationsfirma. Unaufgefordert dringt sie in die Privatsphäre ein. Der erste oder zweite Anruf dieser Art wird vielleicht noch freundlich beantwortet, doch bald werden diese Telefonate nur noch abgewürgt. Wer aus Versehen sogar einmal den Telefonanbieter gewechselt hat, im Glauben, nur den Tarif zu ändern, wird besonders verstimmt reagieren. Denn inzwischen ist bekannt, wie die Masche läuft. Die Menschen sind darauf konditioniert, Werbung immer das Schlechteste zu unterstellen: Geldmacherei ohne adäquaten Gegenwert.
Die Menschen sind mündiger geworden, auch dank des Internets, in dem sie sich rund um die Uhr informieren können. Heute ist niemand mehr den Aussagen der Werbeversprechen ausgeliefert – diese können nachgeprüft werden. Gut, Werbung hat schon immer ein wenig geschwindelt und die Tatsachen geschönt. Das nimmt der Kunde in Kauf. Doch niemand ist bereit, sich komplett veralbern zu lassen. Werbung muss einen Kern an Information enthalten, um zu wirken. Wenn dieser Kern fehlt, die Werbung dafür aber Druck aufbaut, schreckt der Kunde zurück.
Daher müssen sich Werber umstellen. Werbung unterliegt heute neuen Regeln. Die Ansprüche an eine gute Kampagne sind gestiegen. Die meisten der sorgfältig ausgearbeiteten Werbemittel werden nicht beachtet. Werbeblöcke im Fernsehen werden weggezappt oder mit neuester Technik unterdrückt, Postwurfsendungen landen ungelesen im Papierkorb.
Traditionelle Werber tragen selbst die Verantwortung an der Misere. Denn sie haben den Wertewandel der Gesellschaft nicht nachvollzogen und die Grundregeln guter Werbung nicht verstanden. Ihr Kardinalfehler: Sie werben, ohne vorher Interesse zu wecken. Die Inhalte der Werbung haben sich geändert. Früher war Werbung mit Informationsvermittlung kombiniert. Heute konzentriert sich Werbung auf eine witzige Idee oder eine emotionale Botschaft. Das wird akzeptiert. Die Leute sehen die Werbung und amüsieren sich. Werbung dient in diesem Fall der Unterhaltung. Damit optimiert Werbung jedoch nur das Image eines Unternehmens, ohne die Produkte zu verkaufen. Sie erfüllt also nicht ihren Zweck.
Weder emotionaler noch zeitlicher Druck werden akzeptiert. „Kaufen Sie bis Ende des Monats, danach steigt der Preis“ – diese Masche funktioniert nicht mehr. Die Menschen haben nicht mehr das Gefühl, dass sie etwas verpassen, wenn sie auf ein solches Angebot nicht reagieren. Kein Angebot ist einzigartig. Das Internet hat 24 Stunden am Tag geöffnet – und das sieben Tage die Woche. Wer Interesse hat, findet dort stets ein Angebot, dass dem beworbenen ähnelt. Die Menschen sind es leid, von Werbung unter Zeitdruck gesetzt zu werden. Sie fühlen sich von dieser Art Werbung erpresst und machen dicht.
Der Kunde hat dazugelernt. Rücksichtslose und verlogene Werbekampagnen haben dazu geführt, dass der Kunde dem Anbieter die schlechtesten Absichten unterstellt – häufig zu Recht.
Doch der Kunde hat heute neue Instrumente zur Hand. Falsche Werbeversprechen werden unerbittlich aufgedeckt. Früher war es mühsam, sich unabhängige Informationen zu besorgen. Dazu musste man sich durch die Ausgaben der Hefte von Stiftung Warentest arbeiten. Dann boomten die spezialisierten Testzeitschriften. Heute enthält jede Fachzeitschrift einen Testbericht – PC-Zeitschriften veröffentlichen in jeder Ausgabe Ranglisten mit detaillierten Bewertungen. Im Internet sind Informationen zu Produkten und Dienstleistungen noch einfacher zu finden. Portale sammeln Kundenbewertungen, die jeder einsehen kann. Der Verbraucher ist also mündiger und informierter geworden.
Dies hat Konsequenzen für die Unternehmen. Fehler werden gnadenlos und in Windeseile aufgedeckt. Unfreiwillig bekannt wurde im Jahr 2002 das Unternehmen Kryptonite, das Fahrradschlösser herstellt. Im Internet kursierte ein Video, in dem ein Mann ein Schloss dieser Marke mit einem Kuli aufbricht. Und nicht nur das Schloss hatte eine Macke, auch das Krisenmanagement des Unternehmens war mangelhaft. Zuerst hat es gar nicht reagiert, während das Video immer bekannter wurde. Viel zu spät startete das Management eine teure Rückrufaktion und ein – für die Kunden – kostenloses Austauschprogramm. Doch das Image der Marke war ruiniert. Und zwar weltweit. Denn Videobotschaften im Internet haben keine Grenzen. Sie werden in Deutschland genauso wahrgenommen wie in Japan.
Wenn sich ein amerikanischer Autohersteller also wundert, wieso die Markeinführung seinen Ford „Pinto“ in Brasilien zum Fiasko geriet, muss er sich eben auch in der Umgangssprache umhören. So ist ein „Pinto“ ein Spottwort für einen Mann, der von der Natur eher kärglich bedacht wurde. Und ein „Pajero“, wie ein japanischer Mitsubishi heißen sollte, ist im Spanischen einer, der sich mit seinem wie auch immer gewachsenen Teil selbst vergnügt. Beides sicherlich keine Empfehlung für einen Rassewagen.
Allerdings hat das Informationsangebot des Internets für Unternehmer auch eine positive Seite. Denn es hilft genauso, hervorragende Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen.
Also: Wenn ich gut bin, hilft mir das Internet, wenn ich schlecht bin, versenkt es mich in Grund und Boden.
Eine Voraussetzung für gelungene Werbung im Internet ist es, Informationen anzubieten. Denn wenn die Werbung inhaltsleer wird, suchen sich die Menschen ihre Informationen auf anderen Wegen, etwa in Internetforen. Sie lesen Testberichte, Bewertungen von Kunden auf Internetseiten oder klicken sich durch Portale, die Angebote vergleichen.
Während die Werbung immer extremer wurde, sind die Verbraucher mündiger und sensibler geworden. Diese gegenläufigen Trends erschweren es der Werbung immer mehr, ihre Zielgruppen zu überzeugen.

Werbung braucht Personal Relations

Erfolgreiche Werbung funktioniert so: Sie bietet Informationen und weckt damit Interesse. Der Kunde kann bei einer Hotline, über das Internet oder im Laden gezielt nachfragen und sich genauer informieren. Und erst dann, also wenn der Kunde konkret anfragt, wird ein Angebot unterbreitet. Im dritten Schritt verhandeln Kunde und Anbieter, bis sie sich geeinigt haben. Und zuletzt kann das Geschäft besiegelt wird.
Die Qualität eines Angebots und die Qualität der Werbung müssen zusammen passen. Zu dieser Qualität gehört auch die Transparenz: Informationen dürfen nicht selektiv angeboten werden.
Im Prinzip richtig reagierte zum Beispiel McDonalds auf die Kritik von Ernährungsfachleuten, die die Fastfood-Nahrung als ungesund angriffen. Nach langem Zögern druckt McDonalds inzwischen Angaben zum Nährwert auf die Papiersets, die auf den Tabletts liegen. Jetzt kann jeder Kunde selbst nachlesen, wie viele Kalorien ein Hamburger enthält. Doch er muss sehr gute Augen haben, denn die Angaben sind mikroskopisch klein. Und er muss genau nachschauen: Beim Salat bitte das Extra-Dressing und bei den Pommes den Ketchup oder die Mayonnaise hinzurechnen. Ist die Portion klein, mittel oder groß? Dazu bitte die Cola nicht vergessen! Und die „Wahlzutat“ beim Dessert. Also auch hier muss der Verbraucher genau auf das Kleingedruckte achten.
Diese Reaktion war jedoch besser, als die Angaben der Kritiker zu bestreiten oder den Kaloriengehalt der Burger zu verschleiern. McDonalds hat verstanden, dass der Kunde erwachsen geworden ist und selbst entscheiden möchte, wie viele Kalorien er mit welchem Essen zu sich nimmt. Mit dieser Reaktion hat das Unternehmen der Kritik die Spitze gebrochen.
Der Aufstieg der sozialen Netzwerke und die Ablehnung von Werbung sind nur zwei Seiten der gleichen Medaille. Denn soziale Netzwerke schaffen die Voraussetzung für den aktiven und aufgeklärten Kunden, der nicht mehr zuhause auf dem Sofa sitzt und sich von Werbung berieseln lässt. Heute macht sich der Kunde selbst auf den Weg und hält Ausschau nach Angeboten, die seinen Interessen entsprechen. Der Kunde hat sich weiter entwickelt und er ist klüger geworden. Das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden hat sich umgekehrt: Die Kunden sind selbstbewusst und informieren sich aktiv.
Die sozialen Netzwerke haben zudem die Möglichkeit geschaffen, viele Menschen kennenzulernen und sie zu kontaktieren. Soziale Netzwerke haben die Geschwindigkeit der Kommunikation enorm erhöht.
Daher steht die klassische Werbung vor einem Problem. Schlüssel und Schloss passen nicht mehr zusammen. Die klassiche Werbung hat den falschen Schlüssel in der Hand und wundert sich, dass die Tür zum Verbraucher nicht mehr aufgeht.
Der einzige Weg, Werbung wieder glaubwürdig und erfolgreich zu machen, sind Personal Relations. Wenn Werbung von einem Absender kommt, den man persönlich kennt, wird sie auf jeden Fall wahrgenommen. Werbung muss daher darauf achten, nicht als solche aufzutreten, sondern neben den werbenden Argumenten auch Informationen vermitteln.
Hilfreich ist auch, Werbung mit kostenlosen Angeboten zu verbinden. Das Angebot eines Gratis-Musters wird fast immer angenommen. Im nächsten Schritt folgt ein Schreiben, dass eine neue Auflage des Musterexemplars anbietet – häufig führt dies zu einem Kauf.
Klassische Werbung hat die Möglichkeiten des Internets noch nicht verstanden. Es reicht nicht aus, herkömmliche Werbeformate einfach ins Internet zu übertragen. Die Neuen Medien haben ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten, die zu beachten sind. Wer im Internet wirbt, hat nicht automatisch eine innovative Kampagne gestartet.

Innovative Werbung ist global und integrativ

Die Unternehmen haben heutzutage keine Kontrolle mehr darüber, wer was wann mit wem kommuniziert. In Windeseile umrunden Nachrichten den Globus, wie auch das geschilderte „Pajero“-Beispiel zeigte. Wenn Nissan ein neues Modell „Pajero“ nennt, klingt das auf Deutsch zunächst nach einer Fantasiebezeichnung. Aber selbst die meisten Deutschen haben inzwischen mitbekommen, dass die Modellbezeichnung auf Spanisch eine obszöne Bedeutung besitzt. Nissan hat sich damit zum Gespött gemacht. Unternehmen sind also gezwungen, ihre Kampagnen global verständlich aufzuziehen. Sie müssen darauf achten, dass ihre Botschaft weltweit verstanden wird.
Im Gegenzug heißt das: Eine innovative Kampagne wird heute immer global gestartet. Dann wird sie auch global erfolgreich sein.
Eine erfolgreiche Werbung berücksichtigt nicht nur die Anforderungen des Internets. Eine reine Online-Kampagne bringt wenig. Denn eine gute Kampagne ist heute immer auch eine integrierte Kampagne: Sie nutzt alle Kanäle.
Damit steigen die Ansprüche an die Qualität der Werbung: Eine Idee muss nicht nur auf dem Plakat oder im TV-Spot funktionieren, sondern auch online und umgekehrt.

Maßgeschneiderte Werbebotschaften für Einzelpersonen

Die sozialen Netzwerke im Internet erlauben es, mit relativ wenig Aufwand persönliche Beziehungen zu einer großen Zahl von Menschen herzustellen. Das heißt nicht, dass man zusammen Kaffee getrunken oder sich überhaupt je gesehen hat. Eine persönliche Bekanntschaft im Netz besteht schon, wenn Menschen miteinander gechattet oder Mails ausgetauscht haben, wenn sie in der gleichen XING-Gruppe aktiv sind oder im gleichen Newsroom.
Diese Art der Personal Relations baut die Beziehungen auf, die es erlauben, Werbebotschaften gezielt an die richtigen Adressaten zu vermitteln und langfristig Geschäftsabschlüsse zu realisieren.
Außerdem ermöglichen die sozialen Netzwerke eine maßgeschneiderte Ansprache der Kunden. Werbung im Internet arbeitet daher nicht mehr mit Zielgruppen, sondern mit Zielpersonen. Jeder Kunde wird persönlich angesprochen, seine individuelle Situation und seine Interessen werden berücksichtigt. Dies praktiziert zum Beispiel der online-Buchhändler amazon erfolgreich, indem er den Kunden anhand ihrer Buchauswahl weitere Kaufvorschläge macht: „Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch folgende Titel erworben:…“
Es gibt also neben all den schlechten auch eine gute Nachricht für die Werber: Heute existiert ein Ort, an dem nahezu jeder immer ansprechbar ist – die sozialen Netzwerke im Internet. Sie sind ein geeignetes Instrument, um Bekanntschaften zu schließen und bekannt zu werden. Also um die Methoden der Personal Relations anzuwenden. Werbung wird nämlich nur dann abgelehnt, wenn der Absender dem Kunden nicht bekannt ist. Solche Werbung besitzt keine Glaubwürdigkeit. Das Grundprinzip erfolgreicher Werbung besteht also darin, Bekanntheit aufzubauen.

Warum es nicht mehr ausreicht, berühmt zu sein

Stars boten früher eine Projektionsfläche. Berühmheiten wie etwa Greta Garbo wurden bewundert. “So will ich auch sein”, schwärmten die Zuschauerinnen und versuchten, ihr Vorbild nachzuahmen. Besonders nach 1930 wurde es eine regelrechte Mode, gewisse Äußerlichkeiten der Schauspielerin zu kopieren. Frauen ließen sich die Haare wie die Garbo schneiden, sie akzentuierten ihre Augen und Wangenknochen durch bestimmte Schatten-Effekte wie ihr Idol. Schmale Augenbrauen und ein nur wenig betonter Mund waren in den frühen Dreißigern zum Schönheitsideal geworden. Die Vanity Fair zeigte 1932 eine Übersicht der angesagtesten Schauspielerinnen, um die teilweise verblüffende Übereinstimmung in Make-Up und Frisur mit Stars wie Marlene Dietrich mit Greta Garbo aufzuzeigen.
Für die Männer waren James Dean oder Marlon Brando ähnliche Idole. Erst als James Dean Blue Jeans trug, trat diese ihren Siegeszug um die Welt an. Und als Marlon Brando in „Endstation Sehnsucht“ im Unterhemd auftrat, wurde das T-Shirt endlich gesellschaftsfähig.
Früher war jeder, der allgemein bekannt war, gleichzeitig auch berühmt. Die Berühmtheit garantierte einen gewissen gesellschaftlichen Status, eine Vorbildfunktion. Doch diese Form der Bekanntheit war eine Einbahnstraße. Die Stars oder Idole standen quasi auf einem Podium und wurden von der Allgemeinheit bewundert. Der Star machte etwas vor, die Leute ahmten ihn nach. Die Kommunikation verlief also einseitig – und Mißverständnisse waren programmiert.
Stars wie etwa Marilyn Monroe vermittelten das Bild eines Sex-Symbols. Dabei strebte die Person Marilyn Monroe danach, als ernsthafte Schauspielerin wahrgenommen zu werden. Mit diesem Zwiespalt wurde die Schönheit nie fertig. Sie litt unter Komplexen und Depressionen. Und ihre Bewunderer? Die wussten nichts davon.
Ein ähnliches Trugbild gab der Schauspieler Rock Hudson ab. Der Womanizer spielte vorwiegend die Rollen des smarten Liebhabers, des Frauenhelden und des Ehemanns. Als Hudson später an AIDS starb, waren seine Fans schockiert: Der Frauenverführer war homosexuell gewesen? Sein Image wurde über Nacht zur Legende.
Diese Beispiele zeigen: Berühmheiten konnten früher ein Bild von sich aufbauen, das nicht im geringsten ihrer Persönlichkeit entsprach. Heute würde dies nicht mehr möglich sein. Die Authentizität der Stars steht im Mittelpunkt. Denn jeder, der in der Öffentlichkeit nur eine Rolle spielt, aber nicht als Persönlichkeit dahinter steht, wird schnell entlarvt. Die Kommunikation mit den Stars läuft heute nämlich in beide Richtungen. Bei Twitter und Facebook wird das Privatleben der Stars kommentiert. Und weil jeder mit seinem Handy Angelina Jolie beim Einkaufen fotografieren und das Video ins Netz stellen kann – kann sich selbst eine Jolie nicht erlauben, in der Öffentlichkeit aus der Rolle zu fallen. Die Öffentlichkeit ist heute überall.

Projektionsfläche für Wünsche

Bekannt war früher, wer im Fernsehen zu sehen war. Die Menschen kannten die Stars zwar nicht in natura, glaubten aber, deren Persönlichkeit zu kennen. Dabei war die Persönlichkeit, die ein Star im Fernsehen vermittelte, nur eine Projektionsfläche für die Wünsche und Vorstellungen ihrer Bewunderer. Auch Schauspieler legten sich eine Persönlichkeit zu, so wie ein Unternehmen mit Blick auf seine Zielgruppe eine Marke aufbaut.
Persönlichkeiten, die ein auf ihr Publikum abgestimmtes Image aufgebaut haben, sind der Rockmusiker Alice Cooper, der als einer der ersten eine spektakuläre Bühnenshow bot, die Band Kiss mit ihrer auffälligen Gesichtsbemalung oder der Heavy Metal-Rocker Ozzy Osbourne, der sein Ringen mit der Alkoholsucht und seine weltweiten Bühnenerfolge in einer Reality Show ins Fernsehen brachte.
Heute wird es immer schwieriger, eine solche Berühmtheit zu erlangen. Aber das ist auch nicht mehr zwingend notwendig. Denn ein Mensch muss nicht unbedingt als Vorbild wirken, um bekannt zu werden. Auch ein negatives Image kann dazu beitragen. So ist etwa der Fußballer Lothar Matthäus bekannt dafür, in jedes Fettnäpfchen zu treten. Frauengeschichten, Rücktritte zur Unzeit und Indiskretionen gegenüber der Presse zementierten seinen Ruf als personifizierte Peinlichkeit. Verona Feldbusch war ebenfalls kein Vorbild für ambitionierte Schauspielerinnen. Aber mit der Rolle des hübschen Blödchens hat sie sich eine ganz spezielle Nische geschaffen: Da kann ihr keine etwas vormachen. Auch Dieter Bohlen spielt bewusst mit seinem Negativ-Image, dessen, der nie ein Blatt vor den Mund nimmt. Damit erhöht er seinen Bekanntheitsgrad immer weiter.
Für diese Stars ist ihr Bekanntheitsgrad das Kapital. Denn bekannte Menschen werden heutzutage viel eher für die nächste Rolle, den nächsten Auftritt oder die nächste Fernsehshow gebucht.
Von dieser Haltung können sich auch Unternehmer eine Scheibe abschneiden: Wer eine Nische findet, in der er einmalig da steht, hat die erste Hürde genommen, um bekannt zu werden. Und Bekanntheit ist in der Wirtschaft genauso wichtig wie im Show-Business.

Bekannt sein ist immer gut

Einmal angenommen, Sie sind im Urlaub, sagen wir in Spanien, und stehen vor der Wahl zwischen dem einheimischen Produkt KAS Naranja und der internationalen Marke Fanta. Beide sind Orangenlimonaden, beide sind kalt, beide haben den gleichen Preis. Was bestellt der deutsche Urlauber? In der Regel die Fanta, weil er weiß, wie sie schmeckt. Der Kunde vermeidet also das Risiko, ein Getränk zu bestellen, das er nicht kennt. Denn die Erfahrung hat ihn gelehrt, dass die Geschmäcker verschieden sind: Der supersüße Tee der Türken etwa entspricht nicht den Vorstellungen des Durchschnittsdeutschen von einem Pfefferminztee.
Ähnlich funktioniert es beim Autokauf. Vor die Wahl gestellt, sich zwischen einem Dacia Logan und einem VW Polo zu entscheiden, würden die meisten Käufer den Polo wählen. Allein deshalb, weil die Marke Volkswagen bekannter ist als die Marke Dacia. Volkswagen steht für Verläßlichkeit, Dacia eher für Billigproduktion. Der Kunde fühlt sich einfach wohler mit einem Produkt, das ihm vertraut erscheint. Er nimmt an, dass er damit keine üble Überraschung erleben wird.
Der Bekanntheitsgrad einer Marke entscheidet also mit über den Verkaufserfolg. Denn der Käufer unterstellt ganz automatisch: Ein bekanntes Produkt ist höherwertiger als ein unbekanntes.
Die Internet-Suchmaschine Google etwa ist viel bekannter als ihr Mitbewerber Bing von Microsoft. Und Google hatte 2009 mit seiner Suchmaschine in Deutschland einen Marktanteil von 89 Prozent, laut Webtrekk Web Analytics. Internetsurfer nehmen also an, dass Google bessere Trefferlisten bringt als andere Suchmaschinen, auch wenn sie dies nicht objektiv begründen können. Damit folgen sie dem menschlichen Herdentrieb: Da, wo viele andere sich tummeln, kann es nicht schlecht sein.
Wie wichtig die Bekanntheit einer Marke für den Verkauf ist, haben amerikanische Werber schon lange erkannt. Deshalb setzen sie auf die AIDA-Formel. Die Initialien stehen für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Handlung). Das bedeutet, ein Angebot sollte den Kunden aufmerksam machen, sein Interesse wecken und den Kaufwunsch auslösen, dem dann die abschließende Handlung, also der Kauf, folgt. Leider wird in Werbung und Marketing viel zu häufig gegen diese Formel verstoßen. Ausgerechnet der Punkt „attention“ wird überprungen. Dabei ist er sogar der wichtigste Faktor in dieser Gleichung. Der Kunde kann ja nur dann ein Interesse an etwas entwickeln, wenn er vorher darauf aufmerksam geworden ist. Die Bekanntheit eines Produkts oder einer Marke ist deshalb so wichtig, weil sie der Auslöser für die Aufmerksamkeit ist. Bekanntheit auszustrahlen ist der erste Schritt zum erfolgreichen Verkauf.

Wie Marken funktionieren

Weil der Bekanntheitsgrad eines Produkts essentiell ist für den Verkauf, erfassen ihn Marktforscher systematisch. Sie befragen potentielle Kunden, ob sie ein Produkt oder ein Unternehmen und dessen Wettbewerber kennen. Auf diese Weise können die Unternehmen ihre eigene Bekanntheit im Vergleich mit den Mitbewerbern einschätzen.
Marktforscher unterscheiden bei dieser Analyse zwischen gestützter und ungestützter Bekanntheit. Gestützte Bekanntheit bedeutet, dass der Befragte eine Marke erkennt, wenn er sie sieht. Praktisch kreuzt er die Produkte, die ihm bekannt vorkommen, in einer Liste an. Die ungestützte Bekanntheit hingegen funktioniert ohne jegliche Hilfestellung. Der Kunde nennt spontan den Namen eines Produkts, das er kennt. Für ein Unternehmen ist die spontane Bekanntheit seiner Marken natürlich mehr wert als die gestützte.
In Deutschland gehören Persil, Milka und Maggi zu den bekanntesten Marken. Wie ist das möglich? Die Unternehmen, die ihre Produkte unter diesen Markennamen vertreiben, sind immer und überall präsent. Die lila Kuh von Milka sieht man auf Werbeplakaten, in TV-Spots, im Internet und natürlich in jedem Supermarkt.
Weltweit bekannte Marken transportieren immer ein bestimmtes Image. Wenn sich ein Japaner mit einem Deutschen über Marlboro-Zigaretten unterhält, ist beiden das Bild des Marlboro-Man präsent, der sein Lasso schwingend in den Sonnenuntergang reitet. Das Image der Marke färbt auf den Käufer ab, und dieser identifiziert sich mit ihr. Wenn sich der japanische und der deutsche Raucher einig sind, dass beide am liebsten Marlboro kaufen, verständigen sie sich unterschwellig auch darüber, dass Freiheit für sie ein wichtiger Wert ist.
Auch die Werbung von Coca-Cola spricht ein bestimmtes Lebensgefühl an und signalisiert unbeschwerten Genuss. Ein Ideal, das auf der ganzen Welt verstanden wird.
Alle diese Überlegungen zusammen genommen deuten darauf, dass ein Unternehmen heute seine Marken pflegen muss, um bekannt zu sein. Bekanntheit alleine reicht allerdings nicht. Hinter einer Marke muss immer eine authentische Persönlichkeit stehen, damit das Unternehmen ein positives Image gewinnt und am Markt erfolgreich sein kann.
Zum Beispiel wäre es heute schlicht undenkbar, einen tollen Auftritt als Öko-Firma hinzulegen, gleichzeitig aber an einem veralteten und umweltbelastenden Produktionsverfahren festzuhalten. Wenn der Geschäftsführer einer Öko-Firma sich mit einem Spritschlucker zeigen würde, wäre sein Image dahin. Denn doppelte Standards und Heuchelei werden von der Öffentlichkeit nicht mehr akzeptiert.
Wie schaffen es nun Unternehmen, bekannt zu werden und ein positives Image als authentische Firma aufzubauen? Bekanntheit muss nicht immer Berühmtheit bedeuten. Nicht jeder kann eine Greta Garbo oder ein James Dean werden. Aber es gibt auch Menschen, die in einem bestimmten Umkreis bekannt sind, weil sie Spezialisten für ein bestimmtes Gebiet sind. So kann zum Beispiel ein bestimmter Chirurg als Kniespezialist bekannt werden, ohne berühmt zu sein. Niemand wird ihn auf der Straße erkennen oder seinen Namen auf Anhieb nennen können. Doch wer sich einer Knieoperation unterziehen muss und nach dem besten Chirurgen forscht, wird ganz bestimmt auf den Namen dieses Mannes stoßen. Diese Art von Bekanntheit kann jeder Unternehmer erreichen, denn jedes Produkt ist auf seine Art einzigartig. Es kommt also darauf an, diese Einzigartigkeit herauszustreichen oder eine Nische zu suchen, in der das eigene Angebot einzigartig ist. Der zweite Schritt ist dann, diese Einzigartigkeit bekannt zu machen.
Eine Möglichkeit dazu ist es, eine Adressdatei aufzubauen. Denn jeder, den ich kenne, kennt auch mich. Wenn ich von jemandem eine Visitenkarte erhalte, kenne ich ihn ab jetzt. Zwei Wochen später kann ich mich aber nicht einmal mehr an seinen Namen erinnern, wenn wir zwischenzeitlich keinen Kontakt mehr hatten. Nehme ich ihn aber in eine Adressdatei auf, lässt sich die Bekanntschaft viel besser aufrechterhalten. Zum Beispiel mit einem Newsletter, der an alle meine Kontakte geht. Das bedeutet, dass ich umso bekannter bin, je umfangreicher meine Adressdatei ist.
Meistens besitzt man jedoch auch Adressen von Menschen, die man noch nie persönlich getroffen hat. Vielleicht hat man deren Anschrift von Bekannten bekommen oder sie im Internet recherchiert. Was ist nun vorteilhafter: Wenn man viele Menschen persönlich kennt oder wenn einen viele Menschen kennen? Auch dazu gibt das moderne Marketing eine passende Antwort.

Warum Postwurfsendungen ungelesen im Papierkorb landen

Die klassische Werbung ist auf dem Schrumpfkurs. Früher, als sie noch Reklame hieß, hat sie gut funktioniert. Das interessierte Publikum begrüßte die Produkthinweise als wichtige Informationsquelle. Doch die ungeheure Vielzahl an Produkten, die sich heute auf dem Markt tummeln, hat auch einen inflationären Einsatz der klassischen Werbung zur Folge. Werbeblöcke unterbrechen den schönsten Spielfilm. Plakatwände verschandeln die Landschaft. Werbesprüche im Radio bohren sich ins Ohr, obwohl uns die beworbenen Produkte überhaupt nicht interessieren.
Klassische Werbung ist unspezifisch, sie arbeitet nach dem Gießkannenprinzip. Sie macht auch die Leute nass, die gar nicht gewaschen werden wollen. Die Folge: Die Kunden machen dicht.

Das Ende der Postwurfsendung

Die daumendicken Prospekte der örtlichen Supermärkte und die Kuverts mit der Aufschrift „An alle Hausbewohner“ landen mittlerweile alle unbesehen in der Papiertonne. Wenn sie es überhaupt bis da hin geschafft haben. Die große Verbreitung der Aufkleber am Briefkasten mit der mit mehr oder weniger unfreundlichen Aufforderung, keine Werbung einzuwerfen zeigt, wie genervt die Menschen inzwischen auf klassische Werbung reagieren.
Wer Postmailings aussendet, weiß, wie katastrophal niedrig die Rücklaufraten heutzutage sind – im Geschäft genauso wie im Privathaushalt. In den Firmen haben schon die Azubis schnell raus, wie sie auch die hartnäckigste Telefonacquise abwimmeln. Selbst auf den forschen Spruch „Kann ich mal den Robert sprechen?“, mit dem sich clevere Zeitgenossen eine Zeit lang an der Vorzimmerdame vorbeimogeln konnten, fällt heute keiner mehr herein.
Print-Anzeigen haben ebenfalls an Wirkung verloren. Das liegt auch daran, dass bei der beliebten Werbezielgruppe der jungen Bevölkerung Printmedien eine immer geringere Rolle spielen. Die jährlich durchgeführte Allensbacher Computer- und Technik-Analyse zeigt, dass bei der Zielgruppe der 20- bis 39-Jährigen mit Abitur im Zeitraum von 2004 bis 2010 die Zeitung dramatisch an Bedeutung verlor. Nannten 2004 noch 60 Prozent dieser Gruppe die Zeitung als wichtigste Informationsquelle für aktuelle Nachrichten, waren es 2010 nur noch 40 Prozent. Demgegenüber nannten 2004 nur 29 Prozent der gleichen Gruppe das Internet als wichtigste Informationsquelle, sechs Jahre später waren es bereits 58 Prozent, also mehr als die Hälfte.
Dieser Trend ist nicht mehr umkehrbar. Werber, die dennoch weiterhin auf Printmedien setzen, geben eine Studie nach der anderen in Auftrag, um zu erforschen, wie Print wieder wirken kann. Eine Studie jagt die nächste: In der einen heißt es, Testimonials von Prominenten nerven, in der anderen werden Promis als Werbeträger geradezu gefeiert. Durch solchen Aktionismus wird nur verschleiert, dass Print nicht mehr wirkt. Denn der Verbraucher reagiert nicht mehr auf klassische Werbung.
Durch Printwerbung wird eine Menge Geld verbraten, Geld, dass sinnvoller und effektiver in neue Werbeformen in den neuen Medien investiert würde. Häufig wird argumentiert, dass klassische Werbung unterschwellige Botschaften aussende, die der Adressat unbewusst aufnehme. Das ist ein Irrglaube, der kaum auszurotten ist. Dieses Argument ist nur ein Feigenblatt, um zu bemänteln, dass Print nicht mehr wirkt. Die angeblich unterschwellige Wirkung einer Werbeaussage ist schwer zu belegen und auch schwer zu wiederlegen. Wenn sich herumsprechen würde, wie wirkungslos solche vorgeblich unterschwelligen Botschaften wirklich sind, wären die klassischen Agenturen schon längst ausgestorben. Die Ideen der Kreativen sind bisweilen sensationell lustig, aber an das beworbene Produkt erinnert sich kaum jemand.
“Herr Kaiser” aus der Versicherungswerbung im Fernsehen ist den meisten Menschen bekannt, doch kaum jemand kann den Namen der Versicherung benennen, für die Herr Kaiser wirbt. Ähnlich ist es mit dem Spot einer Bausparkasse, in der die Tochter eines Hippies den spießigen Nachbarn beneidet, weil der einen Bausparvertrag hat. An den Spot erinnern sich viele, doch welche Bausparkasse hatte ihn geschaltet?
Genaue Beobachter werden das Gefühl nicht los, dass sich eine Branche selbst feiert, wenn sie ihre lustigsten Spots als Kinofilme herausbringt und mit Genuss in Cannes auf dem roten Teppich promeniert – sich dabei aber einen Teufel darum schert, ob der Absatz der Auftraggeber auch wirklich steigt.
Auch technischer Fortschritt hebelt klassische Werbung aus. Moderne Fernseher verfügen über eine interne Festplatte, die das Fernsehprogramm aufnehmen und es zeitversetzt abspielen lassen – die ungeliebten Werbeblöcke werden dabei ganz automatisch übersprungen. Und die Entwicklung geht noch weiter: Immer weniger Menschen möchten sich auf das Angebot beschränken, das ihnen von den Sendern Woche für Woche präsentiert wird. Auch wenn sie aus dem Angebot von mindestens dreißig Sendern auswählen können – oft genug ist nichts Sehenswertes dabei. Kein Wunder, dass Filme, die aus dem Internet heruntergeladen werden, den klassischen Fernsehabend mehr und mehr ersetzen. So entsteht ein neues Sehverhalten, das die Fernsehwerbung einfach unterläuft: Ich sehe mir das an, was ich will, wann und wo ich will. Kein Mensch schaut sich Werbung freiwillig an.
Dass Werbeblöcke im Fernsehen nicht mehr funktionieren, sehen wir auch daran, dass zunehmend auf Schleichwerbung gesetzt wird. Mit Product Placement werden Markenartikel in die Drehbücher gedrückt. Dieses Vorgehen ist in den angelsächsischen Ländern bereits viel verbreiteter als im streng regulierten Deutschland.
Einzig die Imagewerbung funktioniert noch. Während bei der Produktwerbung die Eigenschaften der Ware im Vordergrund stehen und bei Preiswerbung der im Vergleich günstige Preis, stellt die Imagewerbung das beworbene Produkt in einen bestimmten Zusammenhang. Imagewerbung appelliert allein an das Gefühl. Der Slogan “Enjoy Coca Cola” etwa wirbt nicht mit den Eigenschaften des Getränks. Coca Cola vermittelt mit seinen Anzeigen den Eindruck, dass Cola für Jugendlichkeit, Genuss und Freude steht. Es geht gar nicht darum, ob das Getränk gut schmeckt oder wach macht.
Nur große Unternehmen wie etwa Apple, Ericsson oder Coca Cola können die gigantischen Summen aufbringen, die gute Imagewerbung erfordert. Denn sie funktioniert nur, wenn die Botschaft immer und überall wiederholt wird, denn es gibt keinen logischen oder inhaltlichen Zusammenhang zwischen dem Produkt und der Werbebotschaft. Kleine und mittelständische Unternehmen können sich solche Kampagnen nicht leisten. Außerdem erreicht auch die Imagewerbung nur zum Teil den gewünschten Empfänger. Eine 80jährige sieht zwar den Apple-Spot in der Fernsehwerbung, kann damit aber nichts anfangen – wieder wurden Werbegelder per Gießkanne verteilt, ein teures, oft nutzloses Vorgehen.

Es gibt noch einen weiteren Umstand, der klassischer Werbung den Todesstoß versetzt: die zunehmende Mündigkeit des Verbrauchers. Der Verbraucher ist erwachsen geworden und informiert sich selbst. Den Werbeversprechen traut er längst nicht mehr, denn zu oft ist er enttäuscht worden. Das vielfach beworbene Waschmittel wäscht eben auch nicht weißer als die anderen, das hat der Verbraucher schon gemerkt.

Die Werbung wandert in die digitale Welt

Die Tageszeitungen kämpfen ums Überleben. Ihre Existenz ist von der Schaltung von Werbeanzeigen abhängig. Nach Angaben des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger ging im Jahr 2009 das Anzeigenvolumen um 16 Prozent zurück. Von einer Erholung war auch 2010 nichts zu spüren. Nicht viel besser ergeht es den Fernsehsendern: Hier nahm das Werbevolumen um durchschnittlich 13 Prozent ab, wie Medienanalysten von Screen Digest ermittelten.
Unter diesem Rückgang leiden die Werbeagenturen. Unternehmen investieren immer weniger in Kampagnen, die klassische Agenturen für Printmedien und Fernsehen entwickeln. Dafür fließen mehr Werbemillionen an Anbieter, die mit der digitalen Welt vertraut sind.
Die großen Gewinner der Werbewelt sind die digitalen Medien. Mobile ads, also Anzeigen, die auf Handys oder andere tragbare Geräte gesendet werden, legten 2009 um 18 Prozent zu. 2009 wurden etwa 80 Prozent mehr Werbekampagnen auf mobile Endgeräte verschickt als 2008, berichtet der Mobile Advertising Circle (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Auch die klassische Online-Werbung liegt weiter im Aufwärtstrend. Rund 1,6 Milliarden Euro betrug laut Nielsen das Volumen des Online-Werbemarktes 2009 und lag damit um 9,9 Prozent über dem Niveau des Vorjahres.
Die Werbung wandert also langsam von der analogen in die digitale Welt – die Fachwelt kann das nur bestätigen. 93 Prozent der Agenturen sehen nach Angaben des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA eine derartige Verlagerung. Der Verband schätzt, dass inzwischen rund 20 Prozent der Agenturleistungen im Onlinebereich erbracht werden.
Auf den ersten Blick scheint die Welt der klassischen Werbung mit der Online-Werbung nicht vereinbar. Noch arbeitet der Großteil der Kreativen bei herkömmlichen Agenturen, die sich ausschließlich mit traditioneller Werbung beschäftigen. Sie kennen sich mit den Neuen Medien nicht aus oder lehnen diese sogar als Spielwiese für Teenager ab. Anders als die Digital Natives trauen sie sich nicht, die sozialen Netzwerke einfach mal zu erkunden. Klassische Werber wagen sich nicht in die neue Welt, auch wenn sie viel über deren Möglichkeiten reden. Sie trauen sich nicht ran an den Speck der Werbemillionen, die in Internet-Werbung fließen und in Zukunft noch verstärkter fließen werden. Dabei muss niemand ein Crack in HTML- oder Flash-Programmierung sein, um online Werbung zu machen. Doch er muss sich mit den ungeschriebenen Regeln des Internets auskennen, um dort erfolgreich Kunden zu gewinnen.
Auf der anderen Seite treten eine Menge junger Werber an den Start, die die herkömmliche Werbung verachten und meinen, alles besser zu können, weil sie ausschließlich auf das Internet und seine Möglichkeiten setzen. Die Digital Natives verkennen, welche Möglichkeiten die herkömmliche Werbung bietet. Es ist falsch, das Rad wieder neu zu erfinden. Denn die beiden Welten der klassischen Werbung und des Internets lassen sich vorteilhaft miteinander kombinieren und verschmelzen. Doch dazu muss man die Gesetzmäßigkeiten des Mitmachnetzes und der sozialen Netzwerke gut kennen.
Es reicht nicht aus, mit den Methoden der klassischen Werbung ins Internet zu wechseln. Viele Werber setzen auf alten Wein in neuen Schläuchen und übertragen die Methoden der klassichen Werbung eins zu eins ins Internet. Das funktioniert aber nicht. Es ist einfallslos, anstelle eines Brief-Mailings nun eine Menge Mails zu versenden. Damit wird das Gießkannenprinzip nur fortgesetzt.
Das Internet wiederholt gerade im Zeitraffer die Geschichte der herkömmlichen Werbung. Damit werden deren Methoden jedoch nicht effektiver. Natürlich ist es preiswerter, Mailings per Mail zu versenden als per Brief. Doch der Empfänger nimmt sie deshalb noch lange nicht besser wahr. In der Frühzeit des Internets waren animierte Werbefiguren noch lustig, jetzt aber nerven die Einblendungen, die sich vor die Webseiten schieben, sogar noch mehr als Printanzeigen oder Fernsehspots. Genauso, wie der Verbraucher Anzeigen in Zeitungen einfach überblättert, klickt er Werbeeinblendungen auf Webseiten weg.

Das Beste zweier Welten

Klassische Werbung verliert an Boden, doch sie wird dadurch noch lange nicht überflüssig. Es ist ein Fehler, im Überschwang der Begeisterung über die Möglichkeiten der neuen sozialen Netzwerke die klassischen Methoden über Bord zu werfen. Das hieße nur, das Kind mit dem Bade auszuschütten. Vielmehr dienen die klassischen Methoden dem modernen Marketing als wichtiger Baustein. Die klassische Werbung findet einen neuen Platz als Bestandteil der integrierten Kampagnen.
Es geht gar nicht darum, sich für die eine oder die andere Form der Werbung zu entscheiden. Richtig ist, die Vorteile beider Welten zu vereinen. Erst die Kombination der beiden Vorgehensweisen wirkt unschlagbar. Diese Kombi-Wirkung der Werbewelten wird noch nicht ausreichend erkannt. An Hochschulen ist diese Lehrmeinung bisher nicht vertreten, so dass die nachfolgende Generation der Werber auf learning by doing angewiesen ist.

Information – das Gold der Werbung

Menschen sind gierig nach Information. Diese finden sie nicht in der klassischen Werbung, in der häufig übertriebene Aussagen gemacht werden. Niemand vertraut mehr den Werbeversprechen. Hingegen suchen die Verbraucher aktiv nach unabhängigen Informationen. Sie lesen im Internet, was andere von einem Buch halten. Sie registrieren die Bewertungen anderer Hotelgäste, bevor sie buchen. Die Kunden durchforsten das Netz regelrecht auf der Suche nach handfesten Informationen. Damit ist der Verbraucher unabhängig geworden. Mit einigen wenigen Klicks kann er Werbeversprechen auf ihren Wahrheitsgehalt überprüfen.
Ein guter Ansatz für Online-Werbung ist daher, Informationen gratis zur Verfügung zu stellen, etwa Kostenrechner, Vergleichstests, Hinweise auf Internettools oder ähnliches. Dies zieht Menschen auf eine Webseite, die auf der Suche nach Informationen sind. Die Nutzer der Webseite registrieren, wer ihnen dieses kostenlose Angebot zur Verfügung stellt. Wenn es ihnen gut gefallen hat, bestellen sie eventuell den Newsletter, der auf der Seite angeboten wird.
Die klassische Werbung hat ausgedient. Doch ein Ende ist immer auch ein Anfang: Neue Werbeformen werden die alten ablösen.

Warum Leuchttürme keinen Aufwand bei der Kundensuche treiben müssen

Partner gesucht? Die sicherste Methode, um auf einer Party jemanden kennen zu lernen, ist es, sich die Haare knallrot zu färben und ein T-Shirt zu tragen, auf dem steht: „Sprich mich an, ich bin zu schüchtern, jemand anzusprechen.“ Warum das funktioniert? – Weil die auffällige Haarfarbe Interesse weckt und das T-Shirt einen Weg zeigt, wie der Kontakt aufzunehmen ist. Es sind also zwei Bedingungen, die diese Masche erfolgreich machen.
Wenn eine dieser beiden Kriterien fehlt, scheitert die Kontaktanbahnung. Natürlich würde ich gerne Präsident Barack Obama kennen lernen, sehe aber keinen gangbaren Weg dafür. Wenn mir aber jemand die Telefonnummer von Obama mit einer kurzen Empfehlung geben würde, würde ich zu einer passenden Tageszeit dort anrufen.
Eine Person muss interessant sein, um den Wunsch zu wecken, mit ihr Kontakt aufzunehmen. Im ersten Fall sind dies die roten Haare, bei Obama seine steile politische Karriere und sein herausragendes Charisma.
Es kann allerdings auch vorkommen, dass eine Person Interesse weckt, die wir gar nicht kennen. Zum Beispiel gibt es bei XING einen Moderator, der die größte Gruppe des Netzwerks leitet. Es handelt sich um die Gruppe „Vertrieb und Verkauf“, die inzwischen mehr als 77.000 Mitglieder hat. Den Moderator würde ich gerne kennen lernen, obwohl ich kaum etwas über ihn weiß. In diesem Fall interessiert mich eine Sache, nämlich die überaus beliebte XING-Gruppe. Der Mensch, der diese Gruppe moderiert, ist damit zugleich für mich interessant: Wie hat er es geschafft, diese Gruppe so attraktiv zu machen? Es gibt Dutzende von Gruppen zum Thema Marketing bei XING, doch diese scheint besonders erfolgreich zu sein.
Auch würde ich mich sofort für ein Seminar anmelden, dass den Titel trägt „Wie es Bill Gates gelungen ist, in drei Wochen sein Einkommen zu verfünffachen.“ Hier interessiert mich der Inhalt des Seminars. Es wäre mir hingegen nahezu egal, wer das Seminar leitet.

Wie wird ein Unternehmen interessant?

Genau wie Personen können Unternehmen das Interesse anderer Menschen wecken. Und auch die Unternehmen können beide Wege nutzen: Sie können entweder eine spannende Person oder eine aufregende Sache anbieten.
Als die Geschäfte schlecht liefen, holte Apple Steve Jobs zurück ins Unternehmen. Die Person Steve Jobs faszinierte die Öffentlichkeit derart, dass das Interesse an Apple schlagartig zunahm. Allein durch seine Persönlichkeit, sein Charisma, seine Geschichte. Die Produkte waren zunächst die gleichen geblieben.
Welche Themen gerade als besonders interessant gelten, hängt von Modeströmungen ab. Ein Unternehmen, das mit seinem Angebot im Trend liegt, kann sich damit leicht präsentieren. Ein Unternehmen aber, das nur eben so zurecht kommt, sollte überlegen, wie es am besten an den Trend anknüpfen kann: Eher durch eine Sache oder durch eine Person?
Wer in der Sache nichts zu bieten hat, was ihn von anderen unterscheidet, sollte auf die handelnden Personen setzen. Diese Möglichkeit kann jeder nutzen, also auch ein kleines oder mittleres Unternehmen. Heizungsbauer Martin Müller etwa könnte eine Pressemeldung herausgeben: „Heizungsunternehmen Müller hat Bill Clinton als Berater gewonnen“. Schon ist das Interesse geweckt. Die Botschaft muss dann allerdings durch den Inhalt gedeckt sein: Vielleicht hat sich Bill Clinton gerade zum Wert des Klimaschutzes geäußert, und das Heizungsunternehmen bietet besonders ressourcenschonende Heizungsanlagen an. Damit wäre der Zusammenhang hergestellt und begründet.
Wer keine Person vorzuweisen hat, die interessant erscheint, sollte auf eine Sache setzen. So könnte ein Mittelständler damit werben, das erste Unternehmen weltweit zu sein, das alle in Deutschland verfügbaren Zertifizierungen abgeschlossen hat. Zertifizierungen für ökologische, soziale und handwerkliche Standards: von ISO 9001 über ISO 2000 bis hin zum Nachhaltigkeitspreis. Dieses Unternehmen wirbt also mit 100 Prozent Qualität.
Die Aussage, mit der geworben wird, muss natürlich zur Branche passen. Der Heizungsbauer könnte auch sagen: „Bei uns stehen morgen zehn nackte Models vor der Tür.“ Das würde sicherlich auch Interesse wecken, den Kundenkreis aber letztlich nicht vergrößern. Schaumschlägerei führt nicht weiter, denn gefragt sind Inhalte.

Kontaktwege anbieten

Genau wie auf der Party muss auch im Geschäftsleben der zweite Schritt geklärt sein: Wie komme ich nun ins Gespräch, wenn das Interesse geweckt ist? Voraussetzung dafür ist, dass die Adressen und alle Daten bekannt und leicht verfügbar sind. Wer eine einfache Möglichkeit zur Kontaktaufnahme anbietet, erhöht die Chancen, dass sich jemand bei ihm meldet.
Es klingt vielleicht banal, aber die Kunden müssen wissen, auf welcher Weise sie ein Unternehmen erreichen. Heute gehören zu den Kontaktdaten unbedingt die Telefon- und Faxnummer, die Postanschrift und die Mailadresse. Am besten korrespondiert diese mit der Homepage, auf der sich jeder Kunde einen Überblick über die Geschäftsbereiche schaffen kann. Damit ist die Adresse einfach zu finden, ein Klick genügt und das passende Fenster öffnet sich.
Natürlich steht unter jeder E-Mail eine Signatur mit meiner kompletten Adresse. Ob ich dabei nun weitere Kontaktmöglichkeiten und Netzwerke wie XING-Profil oder Facebook angebe, ist Geschmacksache. Ich persönlich erwähne diese Angaben nur sehr dezent. Aus einem einfachen Grund: Für mich ist es komfortabler, E-Mails zu bekommen, als Mails über den XING-Account.
Ohne elektronische Post geht es nicht mehr. Der rasante Aufstieg der Mail hängt vor allem mit der Geschwindigkeit der Übertragung zusammen: Sie bietet eine schnelle Möglichkeit, einen persönlich adressierten Brief zu schreiben. Außerdem erleichtert die Mail Menschen die Kontaktaufnahme, denen es schwer fällt, sich am Telefon auszudrücken. Wer eine Mail schreibt, kann sich Zeit lassen, am Text zu feilen. Die Mail erspart die Verlegenheit, am Telefon nach Formulierungen zu suchen, die einem nicht auf der Zunge liegen. Und anders als beim Telefonat müssen beim Mailwechsel nicht beide Personen gleichzeitig Zeit haben. All diese Vorteile haben zur weiten Verbreitung der Mail beigetragen.
Die Mail ist also unabdingbar als Kontaktangabe. Ein Skype-Name oder ein Chatangebot sind bei regional tätigen Unternehmen aktuell noch nicht notwendig, denn diese Kontaktwege sind in den meisten Branchen noch nicht weit verbreitet.

Vorlieben der Kunden akzeptieren

Ein Unternehmer kann seinen Kunden mitteilen, auf welchem Weg er am liebsten kommuniziert. Schlauer ist es jedoch, sich nach den Vorlieben der Kunden zu richten.
Zunächst ist es am besten, immer auf dem Kanal zu antworten, auf dem man angesprochen wurde. Ein Kunde, der ein Angebot per Mail erbittet, erhält es auch per Mail. Ein anderer Kunde, der per Fax anfragt, bekommt die Antwort per Fax. Das Verhalten der Kunden wird also gespiegelt. Dies sollte eigentlich im Geschäftsleben selbstverständlich sein.
Direkt danach zu fragen ist der zweite Weg, die bevorzugten Kommunikationskanäle der Kunden kennen zu lernen. Ich habe meine Kunden gefragt, ob sie lieber per Mail, Telefon oder Fax angesprochen werden wollen. Sie haben sich jeweils für eine der Möglichkeiten entschieden, und zwar ziemlich genau gedrittelt. Das zeigt, dass keiner dieser drei Kommunikationskanäle überflüssig ist.
Dem Kunden sollte überlassen bleiben, welchen Weg der Kontaktaufnahme er wählt. Die Wahl sollte auch nicht eingeschränkt werden, etwa, beispielsweise indem ich das Faxgerät abschalte. Die Daten über die Kundenvorlieben habe ich notiert, dazu zusätzliche Angaben wie „nie freitags anrufen“ oder ähnliches. Alle im Unternehmen halten sich strikt an die Vorgaben: Kunden, die eine Mail bevorzugen, haben wir seither nicht wieder angerufen, sondern stets per Mail angesprochen. Die Erfahrungen damit sind sehr gut.
Wenn jemand telefonisch schlecht zu erreichen ist, dafür aber nachts Mails versendet, nehme ich an, dass er sehr beschäftigt ist und wenig Zeit hat. Ich werde daher nicht wegen einer beliebigen Frage bei ihm anrufen, um ihm keine Zeit zu stehlen. Um das richtig einzuschätzen, wird ein wenig Fingerspitzengefühl benötigt. Jeder Mensch hat die Anlage, andere Menschen richtig einzuschätzen. Man kann diese Sensibilität aber auch trainieren. Wer sich unsicher ist, ob er richtig liegt, fragt einfach nach: „Kann es sein, dass Sie sehr beschäftigt sind?“
Wer nicht weiß, wie ein bestimmter Kunde auf eine Mail reagiert, kann schreiben: „Ich hoffe, es war für Sie in Ordnung, eine Mail zu erhalten. Wenn Sie möchten, können wir auch gerne telefonieren.“ Wenn nun der Kunde wenig später anruft, sollte man die Nachfrage nicht vergessen: „Möchten Sie in Zukunft direkt angerufen werden oder erhalten Sie unsere Angebote lieber weiterhin per Mail?“
Leider ist es im Geschäftsleben nicht selbstverständlich, sich in andere hineinzuversetzen. Doch gerade diese Sensibilität ist ein wichtiger Baustein des Erfolgs.

Ein Profil aufbauen

Wenn Ihre potentiellen Kunden all Ihre Kontaktdaten haben, sich aber nicht melden, hat das meist einen einfachen Grund: Sie haben das Interesse Ihrer Kunden noch nicht geweckt.
Wie Sie es wecken können, lässt sich mit einem einfachen Beispiel zeigen: Wen würden Sie lieber kennen lernen, den Schauspieler George Clooney oder den Schauspieler Hans Maier? Sicherlich den Weltstar Clooney. Warum? Weil Sie einiges über ihn wissen oder zu wissen glauben, hingegen von Hans Maier noch nie gehört haben. Es könnte sein, dass Sie sich bei einem Treffen mit Maier viel besser amüsieren würden als mit Clooney, aber das wissen Sie vorher nicht. Eine Information über einen Menschen zu besitzen, macht diesen also interessanter als einen Menschen, über den Sie nichts wissen.
Genauso ist es bei der Person mit den knallroten Haaren auf der Party. Entweder halten Sie diese für einen Spinner oder Sie finden sie interessant. Das Entscheidende ist, dass die Person Aufmerksamkeit erregt, weil sie ein Profil besitzt. Durch diese Aufmerksamkeit ist ihre Chance größer, zu gewinnen. Ein bekannter Verkaufstrainer, Martin Limbeck, sagte einmal: „Nicht gekauft hat der Kunde schon“, also wenn ich auffalle, stehen meine Chancen 50 Prozent zu 50 Prozent. Wenn ich jedoch nicht aufffalle, sind sie viel geringer.
Das Profil einer Persönlichkeit oder einer Marke entsteht durch die Zusammenfügung einiger markanter Charakterzüge. Diese Eigenschaften sollten gut zu der Person passen und sich möglichst deutlich von denen anderer Personen abheben. So garantiert das Profil Aufmerksamkeit.
Erinnern Sie sich noch an Thomas Anders? Herr Anders ist ein kommerziell erfolgreicher deutscher Popsänger, der einst viel berühmter war als Dieter Bohlen. Anders und Bohlen gründeten gemeinsam die Band Modern Talking und hatten beachtliche Erfolge: Thomas Anders stand dabei im Vordergrund, er trug ein mächtiges „Nora“-Kettchen, das Gesicht wurde eingerahmt von einer dunklen Lockenpracht. Bohlen klimperte im Hintergrund auf dem umgehängten Keyboard herum.
Aber erst seit Bohlen im Fernsehen eine Casting-Show moderiert und heftige Sprüche klopft, wurde er zur Marke. Er hat sich ein Profil gegeben, eckig und unnachahmlich. Jeder kennt inzwischen Dieter Bohlen, selbst wenn er sich nicht für Musik interessieren sollte. Bohlen hat seine Show, seinen Kanal gefunden und wirbt dabei – vor allem für sich selbst.
Das ist ein geniales Konzept: Jemanden zu finden, hier den Fernsehsender, der einem auch noch dafür bezahlt, dass man seine eigene PR machen darf. Nebenbei entdeckt Bohlen natürlich auch junge Talente, die wiederum seinen Ruf mehren, indem sie in die Welt hinaus gehen und sein Loblieb singen. Auch Prominente wie Verona Feldbusch oder Heidi Klum arbeiten sorgfältig an ihrem Auftritt, unterstützt durch das Fernsehen. Jede hat sich ein eindeutiges Profil gegeben. Sie wurden interessant und haben Zulauf.
Das heißt im Klartext: Ich muss interessant sein, damit die Menschen auf mich zukommen. Und interessant werde ich, wenn ich ein Profil besitze.
Mein eigenes Profil besteht beispielsweise darin, dass ich offfen, ehrlich und transparent auftrete. Ich bin sehr präsent. Mein Kundenkreis und meine Umsatzzahlen sind für jeden einsehbar, der sich dafür interessiert. Dies sind die Gründe, warum ich häufig höre: „Mensch, Sie sind ja sehr aktiv und unternehmen viel für Ihr Marketing“. Oder etwas erstaunt und bewundernd: „Sie haben für Ihr Alter ja schon richtig viel aufgebaut“.
Woher kommt dieses Image? Ich gebe den Menschen die Möglichkeit, eine Menge Informationen über mich in Erfahrung zu bringen. Diese Informationen wirken wie Mosaiksteinchen, die sich zu einem Profil zusammen setzen. Auch dieses Buch, das Sie im Moment lesen, ist eines der Steinchen. Denn auch über diese Lektüre erfahren Sie mehr über mich und meine Marketingmethoden.
Wenn das Profil einmal herausgearbeitet ist, sollte es immer wieder nach außen demonstriert werden. In der Kommunikation sollten immer nur Botschaften verwendet werden, die zum eigenen Profil passen. Wenn Dieter Bohlen sich plötzlich kameradschaftlich und sympathisch geben würde, würde dies nicht zu seinem Profil als markanter Sprücheklopfer passen.
Ein gut geschärftes Profil hilft anderen Menschen, mich einzuschätzen. Insofern erleichtert es die Kontaktaufnahme, denn alle wissen, was Sie von mir zu erwarten haben. Genauso ist es bei der Person auf der Party, die ihre Haare knallrot gefärbt hat: Sie sendet damit auch Informationen über ihr Profil. Mit den roten Haaren legt sie fest, wie sie wirken möchte. Man würde damit eher von ihr erwarten, dass sie Popmusik hört als Klassik. Ein Gespräch über Tee wäre wahrscheinlich passender als eines über Jahrgangssekt. Das Profil ist also ein hilfreiches Mittel für eine erfolgreiche Kommunikation. Denn es signalisiert dem Gegenüber, mit wem er es zu tun hat.

Warum Kommunikation ohne Gegenseitigkeit auf Dauer nicht funktionieren kann

Der Mensch ist kein Einsiedler, sondern ein soziales Wesen. Deshalb reden die Menschen gerne miteinander und tauschen sich gerne aus. Einen anderen anzusprechen, den wir noch nicht oder nicht gut kennen, ist allerdings heikel: Die Kommunikation kann nur gelingen, wenn ein passender Aufhänger oder ein anderer guter Einstieg gefunden wird.
Am besten sucht man einen Anlass, der den anderen interessiert. Ist dieser gefunden, kann man auch tun, was normalerweise als unhöflich gilt: Mit der Tür ins Haus fallen und etwas anbieten. Bei dem Angebot sollte es sich aber um einen kostenlosen Service oder eine besondere Information handeln, nicht um eine kostenpflichtige Ware. Denn mit einem Kaufangebot wäre der Empfänger beim ersten Kontakt überfordert. Der erste Kontakt sollte also auf die Interessen des Empfängers zugeschnitten sein, einen passenden Aufhänger besitzen und mit einem kostenlosen Geschenk garniert sein. Dann ist er auch willkommen.
Der erste Schritt zur Kontaktaufnahme könnte sein, dass ich jemanden auf mein eBook aufmerksam mache mit der Bemerkung: „Das könnte Sie interessieren.“ Wer das Buch anfordert, erhält später eine neue Mail mit der Anfrage: „Könnten wir auch in anderen Bereichen zusammen arbeiten?“ Dies ist eine höfliche Art, um eine Beziehung aufzubauen. Wer so vorgeht, wird auch bei der Kaltakquise – also der Kontaktaufnahme zu bisher Fremden – erfolgreich sein.

Nie wieder Kaltakquise

Soziale Netzwerke ersparen die ungeliebte Kaltakquise. Wer hängt sich schon gerne den ganzen Tag ans Telefon, um bei 50 Telefonaten 49 unfreundliche Abfuhren zu erleben und vielleicht einen einzigen Erfolg zu verbuchen. Kaltakquise ist auch für die Umworbenen unerfreulich, denn meist empfinden sie diese als belästigend und zeitraubend.
Malings in sozialen Netzwerken bieten einen idealen Ersatz. Zum einen gilt auch hier das Gesetz der zeitversetzten Kommunikation: Die Mailings werden wahrgenommen, wenn der Empfänger Zeit für sie hat. Darüber hinaus ist für den Sender eine ablehnende Antwort per Mail leichter zu ertragen als eine persönliche Zurückweisung am Telefon. Dies ist ein Grund, warum sich gerade Freiberufler in den sozialen Netzwerken engagieren: Sie sind häufig auf aktive Akquise angewiesen.
Auch Facebook und Twitter bieten neue Möglichkeiten der Werbung. Wenn ein Freund Ihnen ein Produkt oder ein Unternehmen auf Facebook empfiehlt, hat das eine andere Glaubwürdigkeit als ein Fernsehspot. Die Empfehlungen von Freunden sind in der Tat so glaubwürdig, dass Kriminelle sie sich bereits zu nutze machten, um die Daten von Millionen Nutzern auszuspähen. 2010 fanden erstmals gezielte Attacken auf Facebook statt, indem eine Software über Empfehlungen weiter verbreitet wurde. Die Software machte angeblich auf partnersuchende Facebook-Mitglieder aufmerksam, spionierte aber in Wirklichkeit aus, wer mit wem vernetzt ist, um Mailadressen zu sammeln. Doch das sind unliebsame Einzelfälle, die das System selbst nicht in Frage stellen.
Der Nachrichtendienst Twitter erlaubt es, neue Ideen oder Angebote zur Diskussion zu stellen. Die Nutzer diskutieren und zeigen Schwachstellen oder Fehler auf. Sowohl der Sender profitiert von dieser öffentlichen Testphase, als auch der Empfänger. Er kann filtern, wessen Nachrichten er folgen möchte – und empfängt nur die Informationen, die ihn wirklich interessieren.

Haben oder Soll auf dem Beziehungskonto?

Bei jeder Kontaktaufnahme wird ein neues Beziehungskonto eröffnet. Wichtig ist daher, dass ich nicht gleich mit der Variante „Nehmen“ ins Haus falle. Nehmen ohne zu geben funktioniert nicht. Dies ist übrigens auch der Grund, warum Spam so unbeliebt ist: Hier wird zwar etwas angeboten, aber es handelt sich nur scheinbar um ein Angebot. In Wirklichkeit nimmt Spam etwas, es raubt nämlich Zeit. Beim Spam handelt es sich also um ein Nehmen, nicht um ein Geben. Daher sollte jeder vermeiden, seine Angebote wie Spam klingen zu lassen.
Dies hört sich simpel an, doch in der Geschäftswelt wird nur zu häufig mit Angeboten geworben, die eigentlich keine sind. Wenn ich einen Anruf erhalte mit der Anfrage, ob ich ein Angebot für eine Autoversicherung einholen möchte, fühle ich mich belästigt. Ich werde noch nicht einmal gefragt, ob ich überhaupt Interesse an einer Autoversicherung habe. Was kann mir der Anrufer bieten, was meine aktuelle Autoversicherung nicht hat? Ein solcher Anruf klingt wie ein „Geben“, ist aber im Grunde ein „Nehmen“. Mir wird Zeit gestohlen.
Besser wäre es, das Angebot mit einer echten Gabe zu kombinieren, etwa einem Gutschein für einen neuen Verbandskasten: „Mit uns sind Sie immer auf der sicheren Seite!“ – „Holen Sie ein Angebot von uns ein und Sie erhalten einen Gutschein, egal, ob Sie eine Versicherung abschließen oder nicht.“ Hier ist der Kunde immer der Gewinner, ob das Geschäft zustande kommt oder nicht. Eine solche Kontaktaufnahme würde nicht als Störung empfunden, selbst wenn klar ist, dass der Anrufer im Grunde etwas erreichen will. Er möchte einen neuen Abschluss für seine Versicherung.
Ich selbst achte darauf, dass ich potentiellen Kunden zunächst etwas gebe. In Zeiten des Internets ist es sehr einfach geworden, kostenlose Give-aways zu erstellen, zum Beispiel ein PDF, eine CD mit Tools oder ein eBook. Diese Veröffentlichungen können Informationen enthalten, die für den Empfänger nützlich sind. Jeder hat in seinem Fachgebiet Kenntnisse, die seine Kunden nicht besitzen. Daher kann jeder für seinen Geschäftsbereich Themen finden, die er in kostenlosen PDFs oder eBooks veröffentlichen kann. Der Aufwand ist gering, der Effekt groß.
Außerdem versende ich Gutscheine für Workshops. Auch das bereitet mir wenig Mühe. Der Workshop gibt ebenfalls Einblicke in mein Fachgebiet. Gleichzeitig positioniere ich mich durch das Angebot von Workshops als Experte, was wiederum meine Glaubwürdigkeit erhöht. Nach einem gewissen Zeitraum, durchaus auch mal nach einem ganzen Jahr, frage ich beim Empfänger nach, ob Interesse an dem Workshop besteht. Ich lege dazu passende Termine auf, die ich anbieten kann. Gleichzeitig sage ich: „Es würde mich freuen, wenn Sie an mich denken, sollten Sie ein neues Angebot im Bereich der Verpackungsfolien brauchen.“ Das ist eine ganz sanfte Vorgehensweise, um das eigene Angebot zu bewerben. Dadurch fühlt sich niemand überfahren oder genervt.

Interesse wecken

Wir alle kennen die Situation auf einem südländischen Basar, wenn nicht aus eigenem Erleben dann zumindest aus Filmen. Dort bewerben die Verkäufer ihre Ware sehr offensiv, sie sprechen die Kunden an oder zupfen sogar am Hemdsärmel: „Deutsch? Niederländer? – Do you speak englisch?“ In der Regel fühlen wir uns als Mitteleuropäer belästigt, wenn die Verkäufer so massiv um unsere Aufmerksamkeit buhlen.

Wenn ich aber an einem Stand stehen bleibe und frage: „Was ist das für eine Frucht?“ und der Verkäufer sagt: „Eine Maracuja, bitte probieren Sie!“, fühle ich mich nicht mehr belästigt. Da ich Interesse gezeigt habe, ist es folgerichtig, dass der Verkäufer mir ein Angebot macht. Er darf nun sogar sagen: „Hier habe ich eine ganz besondere Ananas, möchten Sie die auch kosten?“ Wenn mir die Früchte schmecken, werde ich nun an diesem Stand kaufen, da schon ein Kontakt besteht. Ich würde mich nicht abwenden und anschließend am Stand nebenan Maracuja und Ananas erstehen. Denn das wäre grob unhöflich.
Außerdem müsste ich am zweiten Stand wieder einen neuen Kontakt zum Verkäufer aufbauen, was eine umständliche Vorgehensweise wäre. Nein, ich werde bei dem Obsthändler kaufen, der mich so freundlich seine Früchte probieren ließ. Der Unterschied zur vorherigen Situation besteht darin, dass ich selbst aktiv Interesse an den Waren des Obsthändlers gezeigt habe. Das Interesse des potentiellen Kunden ist eine elementare Voraussetzung für den Geschäftsabschluss.

Wie sich ein gutes Angebot von Spam unterscheidet

Im Internet ist die Situation ähnlich: Spam wird an alle möglichen Empfänger versendet und als Belästigung empfunden. Damit ähnelt Spam den Verkäufern, die unaufgefordert mögliche Kunden belästigen. Spam bedeutet, jemanden mit Werbung zuzumüllen. Es handelt sich um die reine Aufforderung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, ohne vorher das Interesse des Empfängers abzufragen.
Viagra-Werbung etwa erhalten alle Mail-Besitzer ohne Ansehen von Alter und Geschlecht. Dies macht sie so ärgerlich. Sinnvoller wäre es, diese Werbung nur an die Besucher einer Webseite mit Informationen über Erektionsstörungen zu senden.
Wer Viagra-Werbung an eine Nonne im Kloster sendet, muss sich nicht über mangelnde Resonanz wundern. Weder die Nonne noch deren Bekanntenkreis wird vermutlich Bedarf an Viagra haben.
Kommunikation bleibt eingleisig, wenn der Empfänger kein Interesse an der Information hat. Der Absender sollte sich im Vorfeld über die Interessen des Empfängers informieren. Die besagte Nonne, die sich zufällig in ein Rotlichtviertel verirrt hat, wird von den Türstehern dennoch nicht angesprochen. Es ist einfach zu deutlich, dass es keinen Sinn macht, sie in den Nachtclub einzuladen. Bevor ich also als Verkäufer aktiv auf einen potentiellen Kunden zugehe, sollte ich mich fragen, ob mein Angebot passt.
Zu wem mein Angebot passt, kann ich auf einfache Weise in Erfahrung bringen: Ich frage einfach den Empfänger, ob er Interesse daran hat. Das ist der Grundsatz des Permission Marketing. Permission Marketing holt erst die Zustimmung der potentiellen Kunden ein, bevor ein Angebot unterbreitet wird. Diese Zustimmung kann natürlich auch mit sanftem Zwang eingeholt werden, aber das macht wenig Sinn.
Besser ist es, ein verlockendes Angebot zu offerieren. Ein Obstverkäufer etwa könnte eine Schale mit aufgeschnittenen Früchten an seinen Stand stellen. Jeder darf zugreifen, unter der Bedingung, dass er seine Visitenkarte hinterlässt. Wenn jemand aber an dem Obststand vorbeigeht, schnell eine der aufgeschnittenen Früchte schnappt und keine Visitenkarte hinterlässt, wäre das nicht in Ordnung. Auch wenn jemand mehrere Früchte probiert, dann aber weitergeht und woanders kauft, würde das nicht gerne gesehen werden.
Ein solches Verhalten könnte der Obstverkäufer verhindern, indem er sagt: „Wenn du zurück kommst und bei mir kaufst, bekommst du die Ananas zum halben Preis.“ Ein Verkäufer, der nur anbietet, aber nicht nimmt, macht etwas falsch. Der Verkäufer sollte auch nehmen, nämlich die Kontaktdaten der Interessenten für sein Produkt. Das ist Permission Marketing.

Im zweiten Schritt die Kontaktdaten

Die erste Kontaktaufnahme sollte dazu führen, dass die Kontaktdaten übermittelt werden. Dies ist ein offener Deal: Der potentielle Kunde bekommt eine Information, der Verkäufer erhält die Kontaktdaten.
Genau so gehe ich selbst vor. Ich gebe zunächst etwas, zum Beispiel ein eBook oder ein PDF, erbitte dann über das Opt-in Verfahren vom anderen seine Mailadresse. Wenn ich die Mailadresse bekommen habe und er mir ausdrücklich bestätigt hat, dass er einverstanden ist, weitere Informationen zu erhalten, kann ich ihm diese senden. Zu einem späteren Zeitpunkt auch ein erstes interessantes Angebot, unverbindlich versteht sich. Nun folgt meist eine längere Phase, in der ich durch anhaltende Kontakte systematisch auf das Beziehungskonto einzahle, bis schließlich ein Geschäft abgeschlossen wird.
Beziehungskonten können auch vom Kunden genährt werden. In dem Fall gibt der Kunde etwas und der Verkäufer empfängt. Einer meiner Kunden erzählte mir beispielsweise: „Wussten Sie schon, Ihr Mitbewerber hat gerade seine Preise drastisch erhöht.“ – „Ist mir neu, danke für die Information.“ Für mich war diese Information natürlich Gold wert. Ich war dem Kunden, der mich über die Aktion des Mitbewerbers informierte, zu Dank verpflichtet.
Denn beim nächsten Kunden konnte ich diese Information sofort gewinnbringend einsetzen: „Haben Sie schon gehört, dass unser Mitbewerber die Preise erhöht hat? Bei uns kaufen Sie selbstverständlich zum alten Preis.“ Schon war das Geschäft gemacht. Auch hier habe ich auf das Beziehungskonto eingezahlt, denn der Kunde ist froh, nicht beim teureren Mitbewerber zu kaufen. Das Guthaben auf beiden Beziehungskonten wurde erhöht.
Diese Beziehungskonten pflege ich systematisch. Indem ich zuerst einzahle, erbitte ich die Erlaubnis, ein Angebot unterbreiten zu dürfen. So ist auch bei Erstkontakten die Form gewahrt: Der Kunde erhält etwas, bevor etwas von ihm gefordert wird. Die kostenlose Gabe ist der Türöffner. Die Einwilligung des Kunden, seine Kontaktdaten herauszugeben, führt zum zweiten Schritt: einem Angebot. Das Angebot trifft nun auf offene Ohren, da der Kunde den Absender bereits kennt und ihm gegenüber positiv eingestellt ist. Ein Angebot ist außerdem nicht bedrängend, denn es muss nicht unbedingt sofort zum Geschäftsabschluss führen.
Auf diese Weise pflege ich die Beziehungen zu meinen Kunden. Dabei steht die Freiwilligkeit des Kunden immer im Vordergrund: Ob er Informationen von mir erhalten möchte, ist seine Entscheidung. Ohne die Einwilligung des Kunden wären meine Angebote reiner Spam.
Bisher habe ich gezeigt, wie man geschickt auf Kunden zugeht. Es gibt aber auch Unternehmen, die nicht hinter ihren Kunden herlaufen, sondern durch ihre Positionierung die Kunden anlocken.

Warum Bekannte zweiter Ordnung so effektiv sind

Sie können 62.500 Vertriebsmitarbeiter beschäftigen, die Ihre Endkunden und deren Bedürfnisse bestens kennen. Wie das? Ganz einfach: Jeder Mensch hat durchschnittlich 250 Bekannte. Diese Bekannten haben wiederum 250 Bekannte. 250 hoch zwei oder 250 mal 250 ergibt 62.500 Kontakte, die Sie nutzen können.
Diese vielversprechende Möglichkeit ist erst durch das Internet entstanden. Früher kannte ich die Bekannten meiner Bekannten nicht oder nur aus deren Erzählungen. Heute sind die Kontakte meiner Bekannten in den sozialen Netzwerken sichtbar, ein Klick genügt und ich lande auf deren Profil. Diese Transparenz verschafft dem Marketing völlig neue Perspektiven. Wir können die Kontaktnetzwerke nun aktivieren, um unsere Angebote weiter zu empfehlen. Natürlich sind dabei einige Spielregeln zu beachten.
Zunächst ein Negativ-Beispiel, ein Exempel, wie es gerade nicht funktioniert: Ich erhielt vor einiger Zeit den Anruf eines Kunden, der mir erzählte, jemand habe sich bei ihm als ein enger Bekannter von mir ausgegeben. Der Kunde war jedoch stutzig geworden, weil dieser Mensch meinen Namen verwechselte, er sprach von Norbert und nicht von Robert Nabenhauer. Als ich hörte, um wen es sich handelte, musste ich lachen: „Das ist kein Bekannter von mir, das ist einer meiner Mitbewerber.“ Der Anrufer war froh, mir davon erzählt zu haben. Und enttäuscht, dass er hintergangen worden war. Er sagte: „Dieser Mensch ist für mich gestorben.“
Heute wird es schwieriger, sich als Bekannter von irgendjemanden auszugeben, da die sozialen Netzwerke im Internet einsehbar sind. Zudem kann per Mail schnell nachgefragt werden, ob eine angebliche Referenz echt ist.
Die Bekanntschaften hoch zwei können genutzt werden, aber nicht die Bekanntschaft hoch x. Es wird behauptet, dass alle Menschen über nur 20 Ecken miteinander verwandt sind. Trotzdem könnte nun nicht jeder daher kommen und etwa Barack Obama anrufen – mit dem Hinweis auf eine weitläufige, abstrakte Verwandtschaft. Wenn jemand aber den persönlichen Assistenten von Obama kennt, würde dieser Zwischenschritt ausreichen, um an den Präsidenten heranzutreten. Die Aussage „wir haben einen gemeinsamen Bekannten“ schafft sofort Nähe und Vertrautheit.

Bekannte gewinnen

Wer ist überhaupt mein Bekannter? Zu einem Bekannten besteht eine emotionale Bindung. Diese emotionale Nähe hat zunächst einmal nichts mit örtlicher Nähe zu tun. Mein Cousin fünften Grades kann zwei Häuser weiter wohnen, dennoch ist er mir weniger vertraut als der eigene Bruder, der in einer anderen, weit entfernten Stadt lebt.
Auch Menschen, die ich nicht persönlich kenne, können meine Bekannten sein. Ich habe zum Beispiel einige witzige Videos auf meinem Rechner gespeichert. Die meisten dieser Videos hat mir jemand geschickt, den ich noch nie gesehen habe. Dennoch ist mir der Absender vertraut: als die Person, die immer die witzigen Videos schickt. Vielleicht stammen einige der Videos auf meinem Computer sogar von jemand anders, doch da ich gewohnt bin, humorvolle Videos immer von dem gleichen Absender zu bekommen, ordne ich diesem auch die wenigen anderen Filmchen zu, die aus anderer Quelle stammen. Für mich wirkt der Versender der Komik-Videos wie ein direkter Bekannter.

Auch mit Bekannten, die wir schon einmal getroffen haben, sind wir nicht unbedingt vertrauter als mit jemanden, den wir aus unserem geschäftlichen Umfeld kennen. Denn ein Schulkamerad, mit dem wir vor 30 Jahren die gleiche Schulbank drückten, den wir aber nur noch alle zehn Jahre beim Abitreffen sehen, weiß wenig über unseren aktuellen Alltag. Ein Kollege hingegen, den wir nur aus einem beruflich orientierten Forum kennen, kann uns sehr vertraut vorkommen.
Entscheidend ist also die Vertrautheit, nicht die Tatsache, ob man sich schon einmal real begegnet ist.

Schwache Bindungen, starke Netzwerke

Die Beziehungen zu den Bekannten meiner Bekannten sind zwar nicht gerade intim, dennoch sind die sozialen Netzwerke belastbar und effektiv. Jemanden zu kennen, muss nicht immer eine persönliche Bekanntschaft bedeuten. Zum einen sind Bekannte Menschen, die wir mal getroffen haben, die aber nicht unsere Freunde sind. Zum anderen spricht man von Bekannten im Sinne von „bekannter Experten für etwas.“
Unternehmen können sich die sozialen Netzwerke zunutze machen, indem sie Empfehlungsmarketing online betreiben. Systematisch wird diese Methode von den sozialen Netzwerken selbst genutzt. XING etwa verleiht allen Mitgliedern, die weitere Mitglieder werben, einige Monate kostenlose Premium-Mitgliedschaft.
Doch im allgemeinen wird das Marketing über die Bekannten der Bekannten unterschätzt. Dabei eignet es sich auch für kleine und mittlere Unternehmen, da es nicht viel Aufwand erfordert und nachgerade preiswert ist. Einfache Werbeinstrumente sind Referenzen oder Rezensionen sowie Gutscheinaktionen.
Referenzen von Kunden bieten auch Dienstleistern eine Möglichkeit, ihr Angebot zu bewerben.
Rezensionen von Publikationen stellen eine Bewertung von unabhängiger Seite dar und werden daher als glaubwürdig wahrgenommen. Wie die Flut an Rezensionen zeigt, werden diese auch gerne geschrieben: Denn viele Menschen haben ein Interesse daran, ihre Meinung mitzuteilen.
Das Teilen von Gutscheinen erhöht das Interesse, die Mitteilung des Absenders wahrzunehmen beziehungsweise weiter zu geben.
Dazu ein aktuelles Beispiel. In einem US-Blog über das Backen fand ich folgende Gutscheinaktion: Der Hersteller von Haushaltswaren schenkte der Bloggerin einen Gutschein über 50 Dollar, mit der Bedingung, in ihrem Blog über die Aktion zu berichten. Außerdem erhielt die Bloggerin einen weiteren Gutschein über 50 Dollar, den sie an einen Leser ihres Blogs weiter geben durfte. Bei einer solchen Aktion gewinnen alle: der Hersteller, weil er bekannter wird. Die Bloggerin, weil sie den Gutschein erhält und gleichzeitig durch die Vergabe des Gutscheins für ihren eigenen Blog wirbt. Der Empfänger des zweiten Gutscheins freut sich ebenfalls: 50 Dollar sind 50 Dollar.
Doch noch sind sich viele Unternehmen der starken Wirkung der online-Netzwerke nicht bewusst. Sie werden noch längst nicht überall strategisch eingesetzt.

Ich selbst hingegen nutze diese Möglichkeit offensiv. Mit einem Newsletter, mit PR und in den sozialen Netzwerken schaffe ich Möglichkeiten für meine Kunden, sich miteinander und natürlich auch über mein Unternehmen zu unterhalten. Dieser Dialog ist ein Service für meine Kunden. Allerdings kann ich nicht ausschließen, dass auch meine Mitbewerber die von mir geschaffenen Plattformen, etwa die Gruppen in XING, für ihre eigene Werbung nutzen. Die Vorteile der Methode überwiegen dennoch.

Bekannte von Bekannten für sich arbeiten lassen

Die sozialen Netzwerke benutze ich für ein systematisches Empfehlungsmarketing. Früher funktionierte Empfehlungsmarketing so: Man fragte einen Bekannten nach zwei Adressen von Leuten, die vermutlich am eigenen Angebot Interesse haben. Dann rief man diese beiden an. Das ist arbeitsaufwendig und wenig Erfolg versprechend.
Heute haben wir andere Möglichkeiten. Die sozialen Netzwerke bieten sich an: Jeder Mittelständler, auch der Handwerker von nebenan kann sie nutzen. Es braucht wenig Grundkenntnisse oder Kapital. Nur den Willen, sich mit diesen neuen Werkzeugen des Empfehlungsmarketings zu beschäftigen.
So könnte etwa ein Klempner jeden Kunden nach getaner Arbeit fragen, ob er mit seinem Service zufrieden war. Wenn 90 Prozent der Kunden zufrieden waren, kann der Klempner damit werben, zum Beispiel auf seiner Homepage: „90 Prozent zufriedene Kunden!“. Wenn sich lediglich die Hälfte der Kunden zufrieden äußerte, sollte er nachfragen, woran das liegt. Dann hat er die Chance, seinen Service zielgerichtet zu verbessern.
Systematisch genutzt wird das Empfehlungsmarketing im Internet bisher nur von Bewertungsportalen. Diese bieten den Verbrauchern eine Möglichkeit, einen Dialog zu führen. Die Verbraucher fühlen sich endlich ernst genommen. Für die Unternehmen sind die Portale eine hervorragende Möglichkeit, eine unvoreingenommene Rückmeldung zu bekommen.
Wenn nun viele Unternehmen die sozialen Netzwerke nutzen würden, um eigene Kampagnen zu verbreiten, wären die Empfänger nach einer Weile überfordert. Dies würde jedoch vermutlich nicht passieren. Denn mit 250 Bekannten von 250 Bekannten haben Sie 62.500 Vertriebsmitarbeiter, die alles über den Endkunden wissen und für Sie die Zielgruppe filtern. Das Filtern ist wichtig, denn es verhindert, dass Informationen an diejenigen weitergegeben werden, die sich nicht für diese Informationen interessieren.
Jemand, der eine bestimmte Sache oder Person weiter empfiehlt, wird sich gut überlegen, ob der Empfänger die Nachricht wirklich zu schätzen weiß. Wenn jemand unnütze oder uninteressante Empfehlungen ausspricht, fällt dies auf ihn zurück. Daher werden Empfehlungen sorgfältig geprüft, bevor sie an einen ausgesuchten Kreis von Empfängern weiter geleitet werden. Diese Empfänger werden also nicht mit Werbung überschüttet.
Die zielgerichtete, gefilterte Weitergabe von Informationen an interessierte Empfänger wird nicht als Werbung empfunden. Allenfalls wird jemand, der allgemein mit zu vielen Mails überschüttet wird, die Absender bitten, ihn nicht mehr anzumailen. Da sich die Absage auf die Mails bezieht und nicht auf die Person des Absenders, beeinträchtigt diese Bitte, nicht belästigt zu werden, die persönliche Beziehung nicht.
Ähnlich wie die Informationsvermittlung in Online-Netzwerken funktioniert die Weitergabe von Adressen bestimmter Zielgruppen. Junge Eltern erhalten zum Geburtstermin Werbegeschenke von Herstellern von Babynahrung. Wer die Adressen der Eltern und die Geburtstermine weitergibt, selektiert hier für die Nahrungsmittelhersteller die Zielgruppe. Auch Menschen, die gerade umgezogen sind, erhalten mit der Ummeldebestätigung der Post eine Menge Werbung: Und tatsächlich sind auch nützliche Hinweise dabei. Das Ausfiltern bestimmter Personengruppen funktioniert zuverlässig: Einem 80-Jährigen wird niemand die Werbung für eine Alterssicherung zusenden.

Zwei Fliegen mit einer Klappe

Es ist für jeden möglich, die sozialen Netzwerke zu nutzen. Wenig effizient ist es jedoch, einfach die Bekannten erster Ordnung um Weiterleitung einer Nachricht zu bitten. Sie haben vielleicht keine Zeit oder kein eigenes Interesse, die Botschaft oder Empfehlung weiter zu geben. Daher hilft ein einfacher Trick: Man bitte seine Bekannten um Erlaubnis, sich direkt selbst an deren Bekannte wenden zu dürfen. Die meisten Menschen haben nichts dagegen. XING ist eine wunderbare Plattform für solche Aktionen. Da in der Regel sichtbar ist, wer welche Kontakte hat, kann man also schon vorher einschätzen, welche neuen Bekanntschaften sich ergeben können.
Ich selbst allerdings zeige meine Kontakte auf XING nicht öffentlich, denn ich bin mir deren Wert bewusst. Die Kraft der Möglichkeiten dieses Netzwerkes kenne ich nur zu gut, deshalb gebe ich die Namen nicht preis.
Doch helfe ich gerne weiter, wenn ich direkt gefragt werde: „Kennst Du jemand, der xy weiß?“ Dann gehe ich folgendermaßen vor: Ich sende meinem Bekannten die Adresse desjenigen, der ihm vermutlich weiterhelfen wird. Dazu setze ich denjenigen in Kopie, den ich empfehle. Damit schlage ich zwei Fliegen mit einer Klappe: Ich zahle gleichzeitig auf zwei Beziehungskonten ein. Ich habe zum einen dem geholfen, der den Experten suchte, zum anderen habe ich den Experten weiterempfohlen. Wenn ich diesen nicht davon in Kenntnis setzen würde, würde er eventuell nie erfahren, wer ihm diesen potientiellen Kunden geschickt hat. Und er ist besser vorbereitet, sollte sich dieser melden. Meine Empfehlung ist also doppelt wirksam.
Wenn meine Kontakte auf XING öffentlich einsehbar wären, hätte sich mein Bekannter eventuell selbst direkt an den gesuchten Experten gewendet, dessen Namen er auf meiner Kontaktliste fand. In diesem Fall wäre mir die Chance entgangen, auf die beiden Beziehungskonten einzuzahlen.
Vorsicht ist allerdings bei der Weitergabe von Informationen geboten, die sehr persönlich oder tabubeladen sind. Da ist Diskretion und Fingerspitzengefühl gefragt. So würde ich ungern jemand Dritten in Kopie setzen, wenn ich einen Arzt oder einen Schuldnerberater weiter empfehle – der Empfänger möchte schließlich nicht, dass andere Menschen von seiner Krankheit oder seinen Finanzproblemen erfahren. Ein solcher Fehltritt würde das Beziehungskonto nicht aufladen, sondern vermutlich die gesamte Beziehung zerstören.
Beziehungen leben von Kommunikation. Indem wir uns miteinander unterhalten, erneuern wir unsere Bekanntschaften und erfahren, was den anderen bewegt. Diese Kommunikation bildet die Grundlage für das Marketing im Internet.