Warum Leuchttürme keinen Aufwand bei der Kundensuche treiben müssen
Partner gesucht? Die sicherste Methode, um auf einer Party jemanden kennen zu lernen, ist es, sich die Haare knallrot zu färben und ein T-Shirt zu tragen, auf dem steht: „Sprich mich an, ich bin zu schüchtern, jemand anzusprechen.“ Warum das funktioniert? – Weil die auffällige Haarfarbe Interesse weckt und das T-Shirt einen Weg zeigt, wie der Kontakt aufzunehmen ist. Es sind also zwei Bedingungen, die diese Masche erfolgreich machen.
Wenn eine dieser beiden Kriterien fehlt, scheitert die Kontaktanbahnung. Natürlich würde ich gerne Präsident Barack Obama kennen lernen, sehe aber keinen gangbaren Weg dafür. Wenn mir aber jemand die Telefonnummer von Obama mit einer kurzen Empfehlung geben würde, würde ich zu einer passenden Tageszeit dort anrufen.
Eine Person muss interessant sein, um den Wunsch zu wecken, mit ihr Kontakt aufzunehmen. Im ersten Fall sind dies die roten Haare, bei Obama seine steile politische Karriere und sein herausragendes Charisma.
Es kann allerdings auch vorkommen, dass eine Person Interesse weckt, die wir gar nicht kennen. Zum Beispiel gibt es bei XING einen Moderator, der die größte Gruppe des Netzwerks leitet. Es handelt sich um die Gruppe „Vertrieb und Verkauf“, die inzwischen mehr als 77.000 Mitglieder hat. Den Moderator würde ich gerne kennen lernen, obwohl ich kaum etwas über ihn weiß. In diesem Fall interessiert mich eine Sache, nämlich die überaus beliebte XING-Gruppe. Der Mensch, der diese Gruppe moderiert, ist damit zugleich für mich interessant: Wie hat er es geschafft, diese Gruppe so attraktiv zu machen? Es gibt Dutzende von Gruppen zum Thema Marketing bei XING, doch diese scheint besonders erfolgreich zu sein.
Auch würde ich mich sofort für ein Seminar anmelden, dass den Titel trägt „Wie es Bill Gates gelungen ist, in drei Wochen sein Einkommen zu verfünffachen.“ Hier interessiert mich der Inhalt des Seminars. Es wäre mir hingegen nahezu egal, wer das Seminar leitet.
Wie wird ein Unternehmen interessant?
Genau wie Personen können Unternehmen das Interesse anderer Menschen wecken. Und auch die Unternehmen können beide Wege nutzen: Sie können entweder eine spannende Person oder eine aufregende Sache anbieten.
Als die Geschäfte schlecht liefen, holte Apple Steve Jobs zurück ins Unternehmen. Die Person Steve Jobs faszinierte die Öffentlichkeit derart, dass das Interesse an Apple schlagartig zunahm. Allein durch seine Persönlichkeit, sein Charisma, seine Geschichte. Die Produkte waren zunächst die gleichen geblieben.
Welche Themen gerade als besonders interessant gelten, hängt von Modeströmungen ab. Ein Unternehmen, das mit seinem Angebot im Trend liegt, kann sich damit leicht präsentieren. Ein Unternehmen aber, das nur eben so zurecht kommt, sollte überlegen, wie es am besten an den Trend anknüpfen kann: Eher durch eine Sache oder durch eine Person?
Wer in der Sache nichts zu bieten hat, was ihn von anderen unterscheidet, sollte auf die handelnden Personen setzen. Diese Möglichkeit kann jeder nutzen, also auch ein kleines oder mittleres Unternehmen. Heizungsbauer Martin Müller etwa könnte eine Pressemeldung herausgeben: „Heizungsunternehmen Müller hat Bill Clinton als Berater gewonnen“. Schon ist das Interesse geweckt. Die Botschaft muss dann allerdings durch den Inhalt gedeckt sein: Vielleicht hat sich Bill Clinton gerade zum Wert des Klimaschutzes geäußert, und das Heizungsunternehmen bietet besonders ressourcenschonende Heizungsanlagen an. Damit wäre der Zusammenhang hergestellt und begründet.
Wer keine Person vorzuweisen hat, die interessant erscheint, sollte auf eine Sache setzen. So könnte ein Mittelständler damit werben, das erste Unternehmen weltweit zu sein, das alle in Deutschland verfügbaren Zertifizierungen abgeschlossen hat. Zertifizierungen für ökologische, soziale und handwerkliche Standards: von ISO 9001 über ISO 2000 bis hin zum Nachhaltigkeitspreis. Dieses Unternehmen wirbt also mit 100 Prozent Qualität.
Die Aussage, mit der geworben wird, muss natürlich zur Branche passen. Der Heizungsbauer könnte auch sagen: „Bei uns stehen morgen zehn nackte Models vor der Tür.“ Das würde sicherlich auch Interesse wecken, den Kundenkreis aber letztlich nicht vergrößern. Schaumschlägerei führt nicht weiter, denn gefragt sind Inhalte.
Kontaktwege anbieten
Genau wie auf der Party muss auch im Geschäftsleben der zweite Schritt geklärt sein: Wie komme ich nun ins Gespräch, wenn das Interesse geweckt ist? Voraussetzung dafür ist, dass die Adressen und alle Daten bekannt und leicht verfügbar sind. Wer eine einfache Möglichkeit zur Kontaktaufnahme anbietet, erhöht die Chancen, dass sich jemand bei ihm meldet.
Es klingt vielleicht banal, aber die Kunden müssen wissen, auf welcher Weise sie ein Unternehmen erreichen. Heute gehören zu den Kontaktdaten unbedingt die Telefon- und Faxnummer, die Postanschrift und die Mailadresse. Am besten korrespondiert diese mit der Homepage, auf der sich jeder Kunde einen Überblick über die Geschäftsbereiche schaffen kann. Damit ist die Adresse einfach zu finden, ein Klick genügt und das passende Fenster öffnet sich.
Natürlich steht unter jeder E-Mail eine Signatur mit meiner kompletten Adresse. Ob ich dabei nun weitere Kontaktmöglichkeiten und Netzwerke wie XING-Profil oder Facebook angebe, ist Geschmacksache. Ich persönlich erwähne diese Angaben nur sehr dezent. Aus einem einfachen Grund: Für mich ist es komfortabler, E-Mails zu bekommen, als Mails über den XING-Account.
Ohne elektronische Post geht es nicht mehr. Der rasante Aufstieg der Mail hängt vor allem mit der Geschwindigkeit der Übertragung zusammen: Sie bietet eine schnelle Möglichkeit, einen persönlich adressierten Brief zu schreiben. Außerdem erleichtert die Mail Menschen die Kontaktaufnahme, denen es schwer fällt, sich am Telefon auszudrücken. Wer eine Mail schreibt, kann sich Zeit lassen, am Text zu feilen. Die Mail erspart die Verlegenheit, am Telefon nach Formulierungen zu suchen, die einem nicht auf der Zunge liegen. Und anders als beim Telefonat müssen beim Mailwechsel nicht beide Personen gleichzeitig Zeit haben. All diese Vorteile haben zur weiten Verbreitung der Mail beigetragen.
Die Mail ist also unabdingbar als Kontaktangabe. Ein Skype-Name oder ein Chatangebot sind bei regional tätigen Unternehmen aktuell noch nicht notwendig, denn diese Kontaktwege sind in den meisten Branchen noch nicht weit verbreitet.
Vorlieben der Kunden akzeptieren
Ein Unternehmer kann seinen Kunden mitteilen, auf welchem Weg er am liebsten kommuniziert. Schlauer ist es jedoch, sich nach den Vorlieben der Kunden zu richten.
Zunächst ist es am besten, immer auf dem Kanal zu antworten, auf dem man angesprochen wurde. Ein Kunde, der ein Angebot per Mail erbittet, erhält es auch per Mail. Ein anderer Kunde, der per Fax anfragt, bekommt die Antwort per Fax. Das Verhalten der Kunden wird also gespiegelt. Dies sollte eigentlich im Geschäftsleben selbstverständlich sein.
Direkt danach zu fragen ist der zweite Weg, die bevorzugten Kommunikationskanäle der Kunden kennen zu lernen. Ich habe meine Kunden gefragt, ob sie lieber per Mail, Telefon oder Fax angesprochen werden wollen. Sie haben sich jeweils für eine der Möglichkeiten entschieden, und zwar ziemlich genau gedrittelt. Das zeigt, dass keiner dieser drei Kommunikationskanäle überflüssig ist.
Dem Kunden sollte überlassen bleiben, welchen Weg der Kontaktaufnahme er wählt. Die Wahl sollte auch nicht eingeschränkt werden, etwa, beispielsweise indem ich das Faxgerät abschalte. Die Daten über die Kundenvorlieben habe ich notiert, dazu zusätzliche Angaben wie „nie freitags anrufen“ oder ähnliches. Alle im Unternehmen halten sich strikt an die Vorgaben: Kunden, die eine Mail bevorzugen, haben wir seither nicht wieder angerufen, sondern stets per Mail angesprochen. Die Erfahrungen damit sind sehr gut.
Wenn jemand telefonisch schlecht zu erreichen ist, dafür aber nachts Mails versendet, nehme ich an, dass er sehr beschäftigt ist und wenig Zeit hat. Ich werde daher nicht wegen einer beliebigen Frage bei ihm anrufen, um ihm keine Zeit zu stehlen. Um das richtig einzuschätzen, wird ein wenig Fingerspitzengefühl benötigt. Jeder Mensch hat die Anlage, andere Menschen richtig einzuschätzen. Man kann diese Sensibilität aber auch trainieren. Wer sich unsicher ist, ob er richtig liegt, fragt einfach nach: „Kann es sein, dass Sie sehr beschäftigt sind?“
Wer nicht weiß, wie ein bestimmter Kunde auf eine Mail reagiert, kann schreiben: „Ich hoffe, es war für Sie in Ordnung, eine Mail zu erhalten. Wenn Sie möchten, können wir auch gerne telefonieren.“ Wenn nun der Kunde wenig später anruft, sollte man die Nachfrage nicht vergessen: „Möchten Sie in Zukunft direkt angerufen werden oder erhalten Sie unsere Angebote lieber weiterhin per Mail?“
Leider ist es im Geschäftsleben nicht selbstverständlich, sich in andere hineinzuversetzen. Doch gerade diese Sensibilität ist ein wichtiger Baustein des Erfolgs.
Ein Profil aufbauen
Wenn Ihre potentiellen Kunden all Ihre Kontaktdaten haben, sich aber nicht melden, hat das meist einen einfachen Grund: Sie haben das Interesse Ihrer Kunden noch nicht geweckt.
Wie Sie es wecken können, lässt sich mit einem einfachen Beispiel zeigen: Wen würden Sie lieber kennen lernen, den Schauspieler George Clooney oder den Schauspieler Hans Maier? Sicherlich den Weltstar Clooney. Warum? Weil Sie einiges über ihn wissen oder zu wissen glauben, hingegen von Hans Maier noch nie gehört haben. Es könnte sein, dass Sie sich bei einem Treffen mit Maier viel besser amüsieren würden als mit Clooney, aber das wissen Sie vorher nicht. Eine Information über einen Menschen zu besitzen, macht diesen also interessanter als einen Menschen, über den Sie nichts wissen.
Genauso ist es bei der Person mit den knallroten Haaren auf der Party. Entweder halten Sie diese für einen Spinner oder Sie finden sie interessant. Das Entscheidende ist, dass die Person Aufmerksamkeit erregt, weil sie ein Profil besitzt. Durch diese Aufmerksamkeit ist ihre Chance größer, zu gewinnen. Ein bekannter Verkaufstrainer, Martin Limbeck, sagte einmal: „Nicht gekauft hat der Kunde schon“, also wenn ich auffalle, stehen meine Chancen 50 Prozent zu 50 Prozent. Wenn ich jedoch nicht aufffalle, sind sie viel geringer.
Das Profil einer Persönlichkeit oder einer Marke entsteht durch die Zusammenfügung einiger markanter Charakterzüge. Diese Eigenschaften sollten gut zu der Person passen und sich möglichst deutlich von denen anderer Personen abheben. So garantiert das Profil Aufmerksamkeit.
Erinnern Sie sich noch an Thomas Anders? Herr Anders ist ein kommerziell erfolgreicher deutscher Popsänger, der einst viel berühmter war als Dieter Bohlen. Anders und Bohlen gründeten gemeinsam die Band Modern Talking und hatten beachtliche Erfolge: Thomas Anders stand dabei im Vordergrund, er trug ein mächtiges „Nora“-Kettchen, das Gesicht wurde eingerahmt von einer dunklen Lockenpracht. Bohlen klimperte im Hintergrund auf dem umgehängten Keyboard herum.
Aber erst seit Bohlen im Fernsehen eine Casting-Show moderiert und heftige Sprüche klopft, wurde er zur Marke. Er hat sich ein Profil gegeben, eckig und unnachahmlich. Jeder kennt inzwischen Dieter Bohlen, selbst wenn er sich nicht für Musik interessieren sollte. Bohlen hat seine Show, seinen Kanal gefunden und wirbt dabei – vor allem für sich selbst.
Das ist ein geniales Konzept: Jemanden zu finden, hier den Fernsehsender, der einem auch noch dafür bezahlt, dass man seine eigene PR machen darf. Nebenbei entdeckt Bohlen natürlich auch junge Talente, die wiederum seinen Ruf mehren, indem sie in die Welt hinaus gehen und sein Loblieb singen. Auch Prominente wie Verona Feldbusch oder Heidi Klum arbeiten sorgfältig an ihrem Auftritt, unterstützt durch das Fernsehen. Jede hat sich ein eindeutiges Profil gegeben. Sie wurden interessant und haben Zulauf.
Das heißt im Klartext: Ich muss interessant sein, damit die Menschen auf mich zukommen. Und interessant werde ich, wenn ich ein Profil besitze.
Mein eigenes Profil besteht beispielsweise darin, dass ich offfen, ehrlich und transparent auftrete. Ich bin sehr präsent. Mein Kundenkreis und meine Umsatzzahlen sind für jeden einsehbar, der sich dafür interessiert. Dies sind die Gründe, warum ich häufig höre: „Mensch, Sie sind ja sehr aktiv und unternehmen viel für Ihr Marketing“. Oder etwas erstaunt und bewundernd: „Sie haben für Ihr Alter ja schon richtig viel aufgebaut“.
Woher kommt dieses Image? Ich gebe den Menschen die Möglichkeit, eine Menge Informationen über mich in Erfahrung zu bringen. Diese Informationen wirken wie Mosaiksteinchen, die sich zu einem Profil zusammen setzen. Auch dieses Buch, das Sie im Moment lesen, ist eines der Steinchen. Denn auch über diese Lektüre erfahren Sie mehr über mich und meine Marketingmethoden.
Wenn das Profil einmal herausgearbeitet ist, sollte es immer wieder nach außen demonstriert werden. In der Kommunikation sollten immer nur Botschaften verwendet werden, die zum eigenen Profil passen. Wenn Dieter Bohlen sich plötzlich kameradschaftlich und sympathisch geben würde, würde dies nicht zu seinem Profil als markanter Sprücheklopfer passen.
Ein gut geschärftes Profil hilft anderen Menschen, mich einzuschätzen. Insofern erleichtert es die Kontaktaufnahme, denn alle wissen, was Sie von mir zu erwarten haben. Genauso ist es bei der Person auf der Party, die ihre Haare knallrot gefärbt hat: Sie sendet damit auch Informationen über ihr Profil. Mit den roten Haaren legt sie fest, wie sie wirken möchte. Man würde damit eher von ihr erwarten, dass sie Popmusik hört als Klassik. Ein Gespräch über Tee wäre wahrscheinlich passender als eines über Jahrgangssekt. Das Profil ist also ein hilfreiches Mittel für eine erfolgreiche Kommunikation. Denn es signalisiert dem Gegenüber, mit wem er es zu tun hat.