Nur wer ausgeht, findet Freunde

Warum Eigenbrötler nur selten am Markt erfolgreich sind

Tom Cruise hat keine Mailadresse. Angeblich trägt er auch keine Uhr und führt keine Brieftasche mit. Gut, der Star kann überall auf Rechnung anschreiben lassen. Bei seiner Auftragslage kann er sich sogar leisten, nicht erreichbar zu sein. Wer Tom Cruise finden will, muss sich an seine Agentur wenden. Also hat der Weltstar in gewisser Weise doch eine Mail, nur dass er den Kontakt zur Außenwelt an andere delegiert hat.
Ein Superstar wie Tom Cruise kann es sich erlauben, sich von der digitalen Welt abzuschotten. Solange aber ein Unternehmen es nötig hat, weitere Kunden zu akquirieren, muss es ansprechbar und auffindbar sein – auch im Internet und per Mail.
Damit eine Firma ganz ohne Werbung wahrgenommen wird, muss sie wahnsinnig gut positioniert sein. Und selbst die seltenen Vögel, die zu diesem Kreis gehören, verzichten so gut wie nie auf eine Internetpräsenz. Ich denke dabei an weltbekannte Namen wie BMW. Vielleicht hat der dortige Vorstandsvorsitzende keine Mailadresse vom Typ vorstandsvorsitzender@bmw.de. Aber sicherlich ist er über sekretariat@bmw.de oder eine ähnliche Adresse erreichbar. In der Wirtschaft ist es heutzutage nur in Ausnahmefällen möglich, auf das Internet und die sozialen Netzwerke zu verzichten.
Natürlich gibt es Menschen, die ohne Fernsehen, Navigationsgerät oder Klimaanlage auskommen. Diese brauchen im Zweifel auch Twitter und Facebook nicht. Und jedem ist selbst überlassen, wie er lebt und welche Entwicklungen für ihn sinnvoll ist.
Es gibt sogar noch kleine Betriebe, die im Netz nicht zu finden sind. Etwa jedes fünfte Unternehmen ist weiterhin ohne eigene Internetpräsenz, klagte August-Wilhelm Scheer, Gründer der IDS Scheer und Präsident des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien Bitkom. Im besten Fall wirkt die Abwesenheit antiquiert. Im schlimmsten Fall werden diese Unternehmen einen hohen Preis für ihre Abschottung zahlen müssen. Denn wer nicht erreichbar ist, wird auch nicht gefunden. Selbst Tom Cruise wird sich eine Mailadresse zulegen, wenn die Angebote ausbleiben. Vermutlich begibt er sich dann sogar selbst auf die Suche nach einem Engagement.

Technikverweigerer sterben aus

Die Lebensbedingungen ändern sich ständig. Für die Menschen sowieso, aber auch für Tiere und Pflanzen. Und die Evolutionsgeschichte lehrt: Die Arten, die es nicht schaffen, sich den neuen Lebensbedingungen anzupassen, sterben früher oder später einfach aus. Weil die Dinosaurier den weltweiten Klimawandel nicht überlebt haben, wurden sie als wichtigste Spezies von den flexibleren Säugetieren abgelöst. Und die Wirtschaft funktioniert nach dem gleichen Prinzip. Die Saurier der Ökonomie sind die Unternehmen, die heute die technische Entwicklung verpassen.
Manchmal muss man eine Entwicklung mitmachen, einfach, weil sie so weit verbreitet ist. Auch wenn ihre Verbreitung nichts darüber aussagt, wie sinnvoll oder nützlich diese Entwicklung ist. Schließlich kann man nie im Voraus beurteilen, ob eine Entwicklung langfristig positive Auswirkungen hat. Dies zeigt auch der Blick in die Vergangenheit.
Als Nikolaus August Otto im 19. Jahrhundert den Verbrennungsmotor erfand, wurde dies als großer Fortschritt gefeiert. Heute wissen wir, dass der Verbrauch fossiler Brennstoffe die natürlichen Grundlagen unseres Lebens gefährdet. Deshalb gibt es immer mehr Bemühungen, den Verbrennungsmotor durch intelligentere Antriebssysteme zu ersetzen. Sich aber dem Verbrennungsmotor zu verschließen, hätte damals bedeutet, weiterhin in Pferdekutschen zu reisen und die Waren per Eselskarren zu transportieren. Und das hätte die Menschheit auch nicht weitergebracht.
Wir können aktuell nicht beurteilen, welche technische Entwicklung langfristig vorteilhaft ist und sich durchsetzen wird. Dennoch muss jeder Marktteilnehmer beobachten, welche Möglichkeiten die neuen Techniken bieten und abschätzen, inwieweit er sich beteiligen will. In den meisten Fällen gilt jedoch: Wer sich verweigert, wird von den Mitbewerbern überflügelt.
Wolfgang Grupp, Geschäftsführer des Bekleidungsunternehmens Trigema gehört zu den schärfsten Kritikern der digitalen Medien. „Twitter ist für mich einfach nur dumm und die Menschen, die das nutzen, sind für mich Idioten. Haben die Menschen eigentlich nichts Besseres zu tun, als über belanglosen Kram zu schreiben? Wen interessiert das?”, sagte er in einem Interview. In der Fernsehwerbung tritt Grupp als fürsorglicher Patriarch seines Familienunternehmens auf, das nur in Deutschland produzieren lässt. Als Chef dieses Unternehmens kann er durchaus die Entscheidung treffen, für seine Mitarbeiter keine Mailaccounts einzurichten. Ob dies langfristig zum Erfolg führt, kann nur die Zukunft entscheiden.
Auch Fernsehmoderator Johannes B. Kerner lässt sich angeblich jede Mail von seiner Sekretärin ausdrucken. In einer Sendung im September 2009 bezeichnete er Twitter als „die Pest“. Der Internet-Nachrichtendienst sei journalistisch völlig irrelevant, die dort geposteten Nachrichten einfach nur langweilig. Mag sein, dass der Moderator bei seiner Meinung geblieben ist. In Bloggerkreisen jedenfalls erntete seine Sendung Hohn und Spott.
Man muss nicht auf jeden fahrenden Zug aufspringen, aber man muss erstmal wahrnehmen, dass ein Zug überhaupt vorbeifährt. Twitter und Facebook abzulehnen ist völlig berechtigt. Aber um sie abzulehnen, sollte man sie kennen. Erst nachdem sich jemand mit den Möglichkeiten der neuen Medien beschäftigt hat, kann er entscheiden, ob ihm diese Dienste nützen oder nicht.
Wer soziale Netzwerke nutzt, muss nicht ständig aktiv sei. Er kann eine Zeit lang twittern, dann aussteigen und später wieder twittern. Die neuen Medien lassen sich dosiert benutzen. Gerade deshalb gibt es keinen Grund, sie zu verteufeln, aber auch nicht hochzuloben.
Was auch die Menschen über soziale Netzwerke denken: Die Zahl der Nutzer wächst sehenden Auges. Nach der repräsentativen Online-Studie ARD und ZDF nutzten 2010 in Deutschland 39 Prozent der Internetsurfer private Netzwerke und Communities und weitere sieben Prozent berufliche Netzwerke. Zwei Jahre zuvor waren es nur 25 respektive sechs Prozent gewesen. Vor allem Jugendliche sind in privaten Netzwerken aktiv. 81 Prozent der 14- bis 19jährigen sind dort unterwegs. Die Studie zeigt aber auch, dass nicht alle Mitglieder mit dem Herzen dabei sind. Etwa die Hälfte haben sich nur deshalb registrieren lassen, weil es die anderen auch gemacht haben. Die Zahl derjenigen, die die vielfältigen Möglichkeiten dieser Plattform umfassend nutzen, ist dagegen begrenzt.
In Deutschland hatte Twitter im Juni 2009 beinahe doppelt so viel User wie drei Monate zuvor. Und Facebook verzeichnete im Oktober 2010 über elf Millionen aktive Nutzer. Wer sich diesen Netzwerken und Infodiensten verschließt, verzichtet auf eine Vielzahl wichtiger Kontakte. Denn die Nutzer sind überwiegend gut gebildete Menschen mittleren Alters – die attraktivsten Käuferschichten also. Wer weiterhin erfolgreich Geschäfte tätigen will, muss die neuen Medien nutzen.
Die Twitter-Hasser werden womöglich noch bekehrt. Auch Menschen, die einst Handys vehement ablehnten, besitzen heute eines. Sie haben erkannt, dass ein Mobiltelefon nicht unbedingt bedeutet, dauernd erreichbar sein zu müssen. Wie eine Technologie genutzt wird, hängt schließlich immer vom Einzelnen ab.
Eigenbrötler bleiben auf der Standspur zurück

Der klassische Eigenbrötler, der Alm-Öhi aus Johanna Spyris Kinderbuch Heidi, lebt zufrieden auf seiner Alm ohne viel Kontakt zur Außenwelt. Einmal im Monat steigt er hinab ins Dorf und informiert sich dort über Neuigkeiten. Das reicht ihm an Kommunikation. Und das ist auch völlig legitim – wenn er damit glücklich ist und trotz der wenigen Kontakte erfolgreich seinen Käse vermarktet.
Wer allerdings aus reinem Trotz Neuerungen ablehnt, wird nicht weiterkommen. Technikblindheit ist etwas anderes als bewusster Verzicht. Und eine radikale Technikverweigerung kann sogar in die Isolation führen – wie bei Microsoft.
Jahrelang verschlief der Software-Gigant die Weiterentwicklung seiner Suchmaschine. Kritik an Bing akzeptierte das Unternehmen nur zögerlich. Damit steuerte Microsoft mit Vollgas in eine Sackgasse. Als weltweit größter Suchmaschinenbetreiber etablierte sich schnell das damals noch kleine Start-Up Google. Heute hält Google in Deutschland einen Marktanteil von 89,1 Prozent. Bing folgt zwar auf Platz zwei – mit 3,1 Prozent allerdings. An eine Vormachtstellung ist in der nächsten Zukunft nicht zu denken.
Auch bei den Browsern musste Microsoft Einbußen verzeichnen. Firefox aus dem Hause Mozilla wartete mit technischen Neuerungen auf – viel schneller als Microsoft reagieren konnte. Volle 30 Prozent des Marktes hat Microsoft damit an Firefox abgetreten.
In Sachen Markenimage ließ sich der Konzern von Apple den Rang ablaufen. Denn Apple profitiert geradezu von dem Image, sich von Microsoft abzugrenzen. Der Erfinder des Mac gilt als der David, der sich gegen Goliath auflehnt. Apple-Rechner halten viele Menschen für unkonventionell, anwenderfreundlich und verlässlicher als PCs. Außerdem hat Apple früh erkannt, dass ein anspruchsvolles Design auch bei Computern Pluspunkte einbringt. Für diese Einsicht haben die Käufer Apple belohnt – und Microsoft bestraft.
Mircosoft wurde deshalb überholt, weil er es nicht für nötig hielt, Kooperationen mit anderen Software-Entwicklern einzugehen. Dieses Beispiel zeigt anschaulich: Eigentbrötler müssen keine alten, verknorzten Handwerker sein. Auch Software-Riesen können sich isolieren.
Wenn ich die Eigenbrötler stur schimpfe, heißt das nicht, dass die neuen Medien immer und überall präsent sein sollten. In der Kirche, in der Sauna oder im Kino bin ich dankbar für das Verbot von Handys. Doch in der Wirtschaft können nur wenige Unternehmen auf die neuen Medien verzichten. Zum Beispiel Marken aus dem absoluten Luxussegment.
Wer sich eine Uhr für 50.000 Euro kauft, tut dies nicht, weil sie in Blogs oder Newslettern beworben wurde. Er kauft diese Uhr, um sich von der Masse abzuheben. Deshalb ist es eine Auszeichnung, dass die Uhr nicht überall erhältlich ist. Das gleiche gilt für den Maybach. Diese Produkte sind so exklusiv, dass ihr Ruf durch Mund-zu-Mund-Propaganda weitergetragen wird. Gerade weil sie nicht in jedem beliebigen Medium beworben werden, steigern sie ihre Exklusivität. Das bedeutet aber nicht, dass die Hersteller keine offizielle Website haben.
Auch bestimmte Persönlichkeiten sind grundsätzlich nicht in den neuen Medien präsent. Und das ist auch richtig so. Niemand erwartet zum Beispiel von Silvester Stallone, dass er twittert. Rambo twittert einfach nicht. Das würde zu seinem Profil nicht passen.
Sein Schauspieler-Kollege Ashton Kutcher hingegen, der Ehemann von Demi Moore, ist zurzeit derjenige mit den meisten Followern bei Twitter. Über sechs Millionen Menschen verfolgen jeden Tag seine Nachrichten. Er war auch der erste Twitterer, der über eine Million Follower hatte, noch bevor der US-Sender CNN diese Zahl erreichte. Dieses Verhalten passt aber auch zu Kutcher: Der Mittdreißiger ist mit den neuen Medien aufgewachsen und bewegt sich darin ganz selbstverständlich.
Deshalb gibt es kein richtig oder falsch beim Umgang mit den neuen Medien. Jede Aktivität muss schließlich zur eigenen Persönlichkeit passen. Nur: Sich vollständig zu verweigern, ist heute für Menschen, die in der Wirtschaft aktiv sind, wenig sinnvoll. Denn nur wer Netzwerke bildet, nimmt an der neuen Wirtschaft teil.