Leuchttürme

Warum Leuchttürme Macht ausüben

Neuerdings ist es schick geworden, Angebote nicht mehr mit Preisen zu versehen, sondern die Käufer bezahlen zu lassen, was sie möchten. Die „Weinerei“ in Berlin war eines der ersten Lokale, das das Prinzip „Pay what you want“ nutzte. Ein Gast der Weinerei orientiert sich beim Bezahlen am Wert des Weines in vergleichbaren Lokalen. Was würde aber passieren, wenn niemand mehr sein Angebot beziffert? – Dann würde dieser Vergleichswert verlorengehen. Und das Prinzip „Pay what you want“ würde nicht mehr funktionieren, weil die Kunden keine Orientierung mehr hätten.
Orientierung ist eine gefragte Größe. Auf Partys scharen sich alle um den Witzeerzähler, um denjenigen, der den Ton angibt oder die Gruppe unterhält – denn niemand will alleine in der Ecke stehen. So ist es auch im Business-Bereich. Twitter ist das beste Beispiel dafür, dass die Menschen Orientierung suchen. Sie tragen sich als Follower von Usern ein, von denen sie annehmen, dass diese ein paar Schritte weiter sind als sie selbst.
Im Geschäftsleben ist es von Vorteil, als Experte für ein bestimmtes Thema bekannt zu sein. Um wirkliche Umsätze zu generieren, reicht der Expertenstatus allein jedoch nicht aus. Ein Experte ist gut in einer Sache, doch sein Expertentum ist auf sein Thema begrenzt. Um darüber hinaus attraktiv zu wirken, muss sich das Experten-Wissen zusätzlich mit der eigenen Persönlichkeit verbinden. Idealerweise entsteht durch diese Kombination der Effekt eines Leuchtturms, an dem sich alle orientieren.
Um zum Weinhandel zurückzukehren: Hier wird besonders deutlich, dass Kunden Orientierung benötigen. Denn nur wenige Menschen kennen sich mit Wein gut aus. Die große Mehrheit der Käufer orientiert sich schlichtweg am Preis: Ein Wein, der mehr als acht Euro kostet, kann nicht allzu schlecht sein. Hier übernimmt der Preis die Funktion des Leuchtturms.
Auch Personen können eine Leuchtturmfunktion ausüben. Manche Menschen werden einfach als Vorbilder angesehen. Im Musikbereich leuchtet Bob Marley zum Beispiel immer noch ganz hell, obwohl er schon seit den Achtzigern nicht mehr lebt. Er hat den Reggae salonfähig gemacht – und damit eine ganz neue Musikrichtung etabliert, der junge Musiker heute noch folgen.

Anleitung gesucht

Der Mensch ist ein Herdentier, das Orientierung sucht. Deshalb gibt es Wortführer, Gruppenführer, Klassensprecher etc. In hierarchischen Organisationen wie dem Militär ist sogar offiziell festgelegt, wer der Ranghöchste ist: Nach dem Offizier haben sich alle anderen zu richten.
Im zivilen Leben ist die Leuchtturmfunktion nicht ausdrücklich zugewiesen. Die Menschen suchen sich ihre Leuchttürme selbst. Wen wählen sie dabei als Vorbilder?
Menschliche Leuchttürme müssen bestimmte Kriterien erfüllen: Sie müssen bekannt sein, Persönlichkeit zeigen und erreichbar sein. Ein Mensch mit Ecken und Kanten wirkt authentischer und überzeugender als eine aalglatte Person, die in allem dem Mainstream folgt. Die Leute wollen einem Leuchtturm folgen – nicht einem Fachidioten. Daher reicht es nicht aus, in einem abgegrenzten Bereich als Experte zu gelten, wenn man Anziehungskraft ausstrahlen möchte. Außerdem kommt das Kriterium der Erreichbarkeit dazu: Wer sich als Trendsetter positionieren will, aber isoliert in seiner Wohnung sitzt, wird unmöglich als Vorbild anerkannt. Ein Leuchtturm muss greifbar sein und etwas darstellen. Schließlich macht ein Leuchtturm nichts anderes, als mit seinen Lichtsignalen Nachrichten auszusenden.
In der Wirtschaft übernehmen Unternehmen die Funktion des Leuchtturms. Google ist ein solches Leuchtturm-Unternehmen, an dem sich andere orientieren. Davon zeugt nicht zuletzt die Tatsache, dass es bereits ein Buch gibt mit dem Titel: Was würde Google tun? Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet-Giganten profitiert. Das zeigt Schwarz auf Weiß, wie stark die Ausstrahlungskraft dieses Unternehmens ist.

Die Vorteile der Leuchtturm-Rolle

Ob Einzelpersonen oder Unternehmen – wer die Rolle des Leuchtturms spielt, kann seine Ziele mit Hilfe dieses Sonderstatus erreichen. In der Wirtschaft handelt es sich meist um das Ziel gesteigerter Verkaufszahlen, um die beste Position am Markt, um Macht und Einfluss.
Sicher kann die Vorbildrolle auch dazu benutzt werden, das eigene Ego zu befriedigen. In diesem Fall sind äußere Ziele unwichtig: Es geht hauptsächlich um die eigene Bekanntheit.
Andere Menschen mit Leuchtturm-Qualität nutzen ihren Einfluss, um etwas zu bewegen. Die Schauspielerin Angelina Jolie etwa engagiert sich als Sonderbotschafterin des UN-Flüchtlingshilfswerks für Flüchtlinge weltweit. Angelina Jolie würde ihre Rolle als Leuchtturm nicht so perfekt ausfüllen, wenn sie lediglich bekannt wäre. Um als Leuchtturm zu wirken, muss sie mindestens einen Teil ihrer Persönlichkeit zeigen. Sie beherzigt diese Regel und zeigt öffentlich ihr Engagement für Benachteiligte. Damit signalisiert sie, dass sie ein mitfühlender Mensch ist.
Bekanntheit ist sicherlich bereits die halbe Miete, aber zur Leuchtturm-Funktion gehört ebenso, dass das Vorbild sich Ziele setzt – und einen Teil davon öffentlich macht. Der Wunsch, etwas zu bewegen, ist nämlich ein wichtiger Bestandteil einer Persönlichkeit. Nicht umsonst statten Drehbuchschreiber die Helden ihrer Filme mit einem starken Wunsch und einem kräftigen Willen aus. Auf dem Weg, diesen Wunsch in die Wirklichkeit zu überführen, überstehen die Helden viele Abenteuer und zeigen ihren starken Charakter.

Wer ist der Leuchtturm?

Leuchtturm-Charaktere gab es schon immer. Bereits in der Steinzeit, als der Mensch noch mit Fellen bekleidet war, gab es schon einen Anführer, der sagte, wo es lang geht. Heute kann jeder ein Leuchtturm sein. Er muss nicht in Blockbustern mitgespielt haben. Er muss nur auf seinem Feld alle anderen überragen und sich auf seinem Platz als unangefochtener Experte behaupten. Gleiches gilt für Unternehmen. Wer an Spielzeug-Eisenbahnen denkt, dem fällt der Name „Märklin“ ein. Wer an Dübel denkt, sieht schon den Schriftzug: „Fischer“.
Wer gerade die Position eines Leuchtturms besitzt, ist ganz leicht festzustellen. Bei einer kritischen Frage während einer Sitzung drehen alle ihren Kopf zum: Leuchtturm. Wenn Meinungen gefragt sind, befassen sich alle mit dem Beitrag und den Ideen des: Leuchtturms. Selbst auf Schulklassen lässt sich das Modell übertragen. Derjenige, der darüber entscheidet, was in ist und was nicht, ist einmal wieder: der Leuchtturm.
In einer Online-Community erkennt man eine Leuchtturm-Persönlichkeit daran, dass sie in den verschiedensten Kanälen eine hohe Anzahl an Kontakten hat. Also in Newslettern, Blogs und in den sozialen Netzwerken. Und egal, wo man sich im Netz bewegt: Immer wieder stößt man auf diesen einen Namen. Überall hat der Leuchtturm sich verewigt, wird zitiert, hat seine Duftmarke hinterlassen. So erreicht er, dass andere Menschen sich an ihm orientieren. Denn wenn eine Person auf allen Kanälen präsent ist, nehmen die anderen automatisch an: Der weiß Bescheid!
Menschen vertrauen bekannten Personen und Marken lieber als Unbekannten. Daher genießt eine Leuchtturm-Persönlichkeit Einfluss oder sogar Macht: Sie wird von allen relevanten Menschen gesehen und kann vor versammeltem Publikum ihre Ziele verfolgen, zum Beispiel die Marktposition des eigenen Unternehmens ausbauen.

Freiwillige und unfreiwillige Leuchttürme

Nicht jeder Leuchtturm übernimmt diese Rolle aktiv und freiwillig. Manche Leuchttürme schalten sogar absichtlich das Licht aus.
Philipp Lahm und Bastian Schweinsteiger sind die am häufigsten genannten Namen auf die Frage: Welcher Fußballspieler aus der Nationalmannschaft fällt Ihnen als Erstes ein? Viel seltener wird Miroslav Klose genannt. Dabei ist er derjenige, der vielleicht am häufigsten die Rolle des Leuchtturms innerhalb der Mannschaft übenimmt. Wenn es um Interna geht, ist er oft genug derjenige, der aufgrund seiner Persönlichkeit und seiner Erfahrung die Richtung vorgibt. Doch nach außen möchte er nicht als Spielführer auftreten. Vielleicht ist ihm diese Rolle einfach zu anstrengend. Ständig in der Öffentlichkeit präsent zu sein, erfordert schließlich zusätzliche Kraft.
Während Klose freiwillig darauf verzichtet, die Leuchtturm-Rolle der Nationalmannschaft zu übernehmen, verfehlen andere unfreiwillig das Ziel, als Leuchtturm erkannt zu werden. Die Rockgruppe Slade etwa war mit 17 Top-Twenty-Hits die erfolgreichste Musikgruppe Englands in den 70er Jahren, und sie wird heute trotzdem nicht mehr als Leuchtturm wahrgenommen. Die Rolling Stones hingegen sind heute noch bekannt, obwohl sie zu Zeiten des Slade-Erfolgs weniger Platten verkauften. Slade hat inzwischen nur noch den Ruf einer Oldie-Band. Die Rocker haben es verpasst, eine führende Rolle einzunehmen – vermutlich aufgrund eines ungeschickten Managements.
Leuchttürme haben also mehr Einfluss und Macht als ihre Mitbewerber. Sie werden automatisch als erfolgreicher wahrgenommen, obwohl dies vielleicht gar nicht zutrifft.
Manche stolpern eher unfreiwillig in die Rolle des Leuchtturms. Beispiele für unfreiwillige Leuchttürme sind etwa Blogger, die sich einer plötzlich entwickelnden Bekanntheit erfreuen. Schlagartig sind sie und ihre Themen in aller Munde. Doch: Wenn sie dann jedoch nicht weiterhin Content liefern, ist es schnell wieder vorbei mit der Bekanntheit. Sie verglühen am Himmel wie eine Sternschnuppe. Beharrlichkeit ist also die Voraussetzung dafür, den Leuchtturmstatus dauerhaft zu halten.
Wenn ein Leuchtturm die Erwartungen der Öffentlichkeit nicht erfüllt, wird er in der Regel angegriffen. Auch deshalb ist es anstrengend, ein Leuchtturm zu bleiben. Wer diesen Status behalten möchte, muss unaufhörlich daran arbeiten.

Unternehmen als Leuchttürme

Was passiert, wenn ein Unternehmen der Leuchtturm ist? Dann hat es einen riesengroßen Vorteil, denn nun kommen die Kunden von ganz alleine zu ihm – und kaufen!
Die erste Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg ist also, dass ein Unternehmen als Leuchtturm sichtbar ist. Wenn es seinen Ruf als Experte für eine bestimmte Marktnische zementiert hat, dann ist es leicht auffindbar. Der Ruf wird schrittweise aufgebaut, indem ein bestimmtes Profil herausgestellt wird, das zur Persönlichkeit des Unternehmers passt. Dabei ist es wichtig zu kontrollieren, welche Informationen über den Leuchtturm preisgegeben werden, um das Profil gezielt zu formen. Streuverluste bei der Kommunikation sind kontraproduktiv und dürfen deshalb nicht riskiert werden. Alle Kommunkationsmaßnahmen konzentrieren sich vielmehr darauf, das Profil des Leuchtturm-Unternehmens nach außen darzustellen.
Über welche Kanäle das Unternehmen kommuniziert, ist dabei völlig nebensächlich. Denn der Leuchtturm ist immer sichtbar, egal aus welcher Perspektive. Ein Leuchtturm, auf den das nicht zutrifft, verschwendet sein Potential oder will absichtlich von einem bestimmten Segment der Öffentlichkeit nicht wahrgenommen werden. Das wiederum würde sein Ziel torpedieren. Denn Voraussetzung für gelungenes PreSales Marketing ist, als Leuchtturm wahrgenommen zu werden.
Wenn alle Schritte des PreSales Marketing beherzigt werden, stellt sich der Geschäftserfolg automatisch ein. Das ist, als würde man Wasser in einen Trichter gießen. Das Glas füllt sich, wenn jemand oben Wasser in den Trichter gibt. Genauso wird sich Ihre Kundenkartei füllen, wenn Sie die Maßnahmen des Pre-Sales-Trichters anwenden.
Ein Beispiel für den automatischen Erfolg von Leuchtturm-Unternehmen bildet der Dauererfolg des Buches „Simplify your life” von Werner Tiki Küstenmacher und Lothar Seiwert. Das Buch liegt zurzeit in der 15. Auflage vor. Es wurden über zwei Millionen Exemplare in 20 Sprachen verkauft. Außerdem haben die Autoren zahlreiche Merchandising-Artikel zu dem Buch auf den Markt gebracht, wie etwa Kalender oder Hörbücher. Für das Thema “Vereinfachen” werden die beiden nun ganz klar als Leuchttürme wahrgenommen. Wenn sie als nächstes ein Buch etwa über Tiere in Australien geschrieben hätten, wäre das ein kapitaler Fehler gewesen. Aber die Leuchtturm-Autoren haben auch weiterhin alles richtig gemacht: Ihr neues Buch heißt „Simplify your time. Einfach Zeit haben“. Auch dieses Buch ist gleich nach Erscheinen zum Bestseller geworden – und zwar auf Grund der Tatsache, dass die Autoren bereits so bekannt waren.
Der gleiche Mechanismus steht auch hinter dem Dauererfolg von Musikern wie Shakira, Madonna oder Robbie Williams. Ihre Fans, die ungeduldig auf die neue CD warten, geben so viele Vorbestellungen auf, dass diese schon kurz nach Erscheinen auf die Nummer Eins klettert. Unentschiedene Käufer schauen dann auf die Charts und greifen in der Regel auch zum neuen Robbie Williams. Er steht ja ganz oben im Top – also muss er gut sein. Und wenn der Stein einmal rollt, ist er kaum noch zu stoppen. Denn jeder orientiert sich an den meistverkauften Titeln. Deshalb bleiben diese Hits oftmals monatelang an der Spitze der Charts.
Einen solchen Kreislauf des Erfolgs kann jeder herbeiführen, wenn er die Regeln des PreSales Marketing verfolgt und sich und sein Unternehmen zum Leuchtturm macht. Der Leuchtturm-Unternehmer weiß genau, was er tun und was er lieber unterlassen soll, um seiner Rolle gerecht zu werden: immer mit dem Ziel im Blick, Kunden wie ein Magnet anzuziehen. Automatisch und ohne viel Mühe aufzuwenden.