Warum bekannte Unternehmen Kunden anziehen statt überreden

Machen Sie es sich leicht: Leuchtturm-Unternehmen brauchen kein anstrengendes Vertriebsnetz, sondern bauen ein Netz von Bekannten auf und verwandeln diese in Kunden. Das Raffinierte dabei ist, dass die Kunden von alleine auf das Unternehmen zukommen, genauso wie Nachtfalter eine Laterne umschwirren.
Ein Unternehmen, das als Leuchtturm sichtbar geworden ist, braucht seine Produkte nicht anzubieten wie sauer Bier. Die Kaufentscheidung des Kunden ist meistens schon gefallen, bevor er den Verkäufer kontaktiert. Denn die Kunden suchen Orientierung.
Otto Normalverbraucher kennt sich am Markt nicht aus. Er kann sich keine Marktanalyse oder teure Wettbewerbsbeobachtungen leisten. Wenn er nun Orientierung in der Fülle der Angebote sucht, schaut er heute ins Internet, um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen. Daher gilt es, vor allem online präsent zu sein – und sich dabei punktgenau vorzustellen.
Sucht jemand einen Rechtsanwalt in Berlin, stößt er auf Hunderte von Einträgen. Schränkt er die Suche aber ein und fahndet nach einem Rechtsanwalt in Berlin für Markenschutz, wird er nur wenige Treffer landen. Diese Ergebnisse lassen sich leichter bewerten: Was haben die Berliner Rechtsanwälte für Markenschutz veröffentlicht? Wo werden sie zitiert? Ein cleverer User kann sich mit diesen Fragen ein recht gutes Bild von der Branche machen. Meist wird aber schlicht der Anwalt gewählt, der die meisten Treffer erzielt. Ob er wirklich der Beste in seinem Gebiet ist, kann Otto Normalverbraucher in der Regel nicht beurtielen. Er entscheidet nach dem Bauchgefühl.
Die Menschen sind orientierungslos und sehen sich danach, einen Experten zu finden. Sie lechzen nach Anleitung, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen sollen. Ich selbst suchte lange händeringend nach einem Experten für Verpackungen, den ich auf meiner Webseite zitieren könnte. Allerdings konnte ich keinen finden. Das machte mich für einen Moment völlig ratlos.

Der Trichter führt zur Kaufentscheidung

Viele Kaufentscheidungen fallen bereits lange vor dem Verkaufsgespräch. Wenn ich höre, dass BMW eine neue Technik entwickelt hat, beispielsweise für eine Einparkhilfe, die sagenhaft funktionieren soll, dann weiß ich bereits bevor ich das Autohaus betrete, dass ich nur ein Modell mit dieser neuen Technik kaufen möchte. Preist mir der Verkäufer das neue System nun an, muss er mich nicht mehr überzeugen. Ich suche nur noch eine Bestätigung, um meine bereits getroffene Entscheidung zu rechtfertigen.
Diese Situation trifft jedoch nur für Leuchtturm-Unternehmen zu. Ihre Produkte sind derart bekannt, dass der Kunde bereits informiert ist, bevor er Kontakt zum Unternehmen aufnimmt. Niemand wird erwägen, ob er einen Porsche oder einen Passat kaufen soll. Wer einen Porsche will, will einen Porsche mitsamt dessen Image und nichts anderes.
Für die Konkurrenten ist es sehr schwer, die Marktposition eines Leuchtturm-Unternehmens zu übernehmen. Lange Zeit war Microsofts Internet Explorer der unangefochtene Marktführer unter den Browsern. Konkurrenten wie Opera oder Safari blieben der breiten Masse unbekannt. Dann kam Mozilla Firefox und jagte dem Giganten Microsoft in kürzester Zeit ansehnliche Marktanteile ab. Dafür genügte die Mund-zu-Mund-Propaganda, die Firefox als bedienerfreundlich und sicher auswies.
Ähnliches passierte auf dem Markt der Betriebssysteme. Windows von Microsoft etwa ist der uneingeschränkte Marktführer bei den Betriebssystemen für PCs. Der Konkurrent Linux hatte es sehr schwer, sich dagegen zu behaupten, obwohl es als sicherer und zuverlässiger gilt. Erst als Linux einen gewissen Bekanntheitsgrad erworben hatte, wurden auch PCs mit Linux als vorinstalliertem System angeboten und nachgefragt. Heute ist Linux nicht mehr das Betriebssystem von abgedrehten Computerfreaks, sondern von informierten Nutzern. Wer einen PC mit Linux kauft, gilt als Kenner in Sachen Computer. Der Kunde profitiert also vom Image des Unternehmens. Und gerade dieses Image, von dem der Kunde sich eine Scheibe abschneiden kann, beeinflusst die Kaufentscheidung schon lange vor dem Akt des Kaufens.
Beim PreSales Marketing sorgt der Trichter des Systems dafür, dass der Kunde zielsicher zur Kaufentscheidung geleitet wird. Der Kunde wird bereits in Newslettern und sozialen Netzwerken mit dem Angebot des Unternehmens bekannt gemacht. Wenn es dann ums Verkaufen geht, ist keine Überzeugungsarbeit mehr nötig, denn die hat der PreSales Marketing-Trichter bereits erledigt. Der Kunde hat sich schon entschieden, beim Leuchtturm-Unternehmen ein Qualitätsprodukt zu erwerben. Er hat nämlich gelernt: Dies ist das bekannteste Unternehmen für dieses Segment, deshalb kann ich ihm vertrauen.

Wer beliebt ist, wird bevorzugt

Grundlage der Kaufentscheidung ist also die Bekanntheit eines Unternehmens. Das Wort „populär“ wird im allgemeinen sowohl mit „bekannt“ als auch mit „beliebt“ gleich gesetzt. Insofern werden auch bekannt und beliebt oft als dasselbe gehandelt. Wer dafür sorgt, bekannt zu sein, ist also bei seinen Kunden auch beliebt. Dabei kann es sich um ein völlig ungerechtes Kriterium handeln, das keinesfalls den Besten zum Bekanntesten und Beliebtesten macht.
Die Nummer Eins der Top Ten von 1990 ist heute schon lange vergessen. Hingegen gibt es einige Songs, die nie Hits waren und dennoch fortwährend im Radio gespielt werden, etwa Nik Kershaw mit seinem Dauer-Brenner: „I Won’t Let the Sun Go Down on Me“. Da die Radiomoderatoren sie häufig spielen, kennen die Hörer die Titel und wünschen sie sich immer wieder, um jemanden zu beglücken oder bei Hörerwunschprogrammen.
Es geht also darum, in den Kanon aufgenommen zu werden, der die bekanntesten Titel versammelt. Wer es geschafft hat, einmal zu den Bekannten zu gehören, braucht nur noch wenig Energie, um diesen Status beizubehalten.
In den Medien fällt auf, dass zu einem Thema immer die jeweils gleichen Experten befragt werden. Vor jeder Wahl ist der Parteienforscher Peter Lösche von der Uni Göttingen im Fernsehen. Bei Wirtschaftsfragen wird die junge Berliner Professorin Claudia Kemfert mit Vorliebe interviewt. Wenn es um Zukunftsforschung geht, kommt Professor Horst W. Opaschowski ins Studio. Sind diese Leute die besten auf ihrem Gebiet, nur weil sie die bekanntesten sind?
Im Sport geht es ähnlich zu. Elf Spieler tragen zum Erfolg einer Fußballmannschaft bei. Im Anschluss führt der Moderator drei Interviews: Eines mit dem Torjäger, eines mit dem Unglücksraben, der die Rote Karte bekam und eines mit…. ja, mit wem? Mit dem Beliebtesten oder Bekanntesten der Mannschaft. Abgesehen von denen, die durch hervorragende Leistung oder Patzer auffielen, gibt es kaum ein Kriterium für die Auswahl des dritten Spielers, der die Partie im Fernsehen kommentieren soll. Hier laden die Reporter gerne den ein, der eh schon am beliebtesten ist und als Meinungsführer gilt. Dadurch wird diese Person wiederum noch bekannter.

Der Quantensprung von der Bekanntheit zur Beliebtheit

Ziel ist es also, im eigenen Marktbereich bekannt zu werden. Wer einmal auf der Liste der Experten steht, wird immer wieder gefragt. Allerdings handelt es sich nicht um ein Perpetuum mobile. Ein bisschen Energie ist schon notwendig, um den Expertenstatus zu halten. Dazu reicht es allerdings, von Zeit zu Zeit in Erscheinung zu treten. Wer sich nicht an das ungeschriebene Gesetz hält und für ein stetes Grundrauschen sorgt, wird schnell zur Eintagsfliege.
Im gewissen Sinne befördert Bekanntheit wieder Bekanntheit. Ein Journalist, der einen der deutschen Teilnehmer der Fußball-WM 1990 in Italien befragen möchte, schaut ins Archiv oder googelt, wer damals interviewt wurde. Aha, Rudi Völler, Andreas Brehme, Jürgen Klinsmann und Lothar Matthäus wurden befragt. Der Reporter wird einen der vier ansprechen. Aber es waren viele weitere deutsche Fußballer an der WM beteiligt, an die sich heute niemand mehr erinnert.
Rudi Völler etwa war 1990 nur bei drei von insgesamt sieben Spielen auf dem Platz, er nahm also noch nicht einmal an der Hälfte der Matches teil. Dennoch wird er als immer und immer wieder dazu befragt. Dazu trägt nicht nur seine eigenwillige Frisur bei, die ihm den Spitznamen „Tante Käthe“ einbrachte. Völler gilt als Leistungsträger. Dabei war er nicht der einzige, der zu den Siegen beitrug. Die öffentliche Wahrnehmung unterscheidet sich oft krass von den zugrunde liegenden Fakten. Völler hat es jedoch geschafft, nicht nur bekannt, sondern auch beliebt zu sein. Der Sprung von der Bekanntheit zur Beliebtheit ist ein Quantensprung, der den wenigsten vorbehalten bleibt. Dazu tragen manchmal völlig nebensächliche Faktoren bei: Der Name „Ruuudiii“ lässt sich in Stadien beispielsweise leicht skandieren. Ein Fußballer hingegen, der „Hans-Dieter“ hieße, würde nicht in Schlachtparolen zitiert. Oder wenn er so beliebt wäre, dass man seinen Namen rufen müsste, bekäme er einen griffigeren Spitznamen.

Bekannt bleiben

Wer einmal bekannt ist, braucht wenig Energie, um diesen Status zu halten. Obwohl etwa Pepsi seit Jahren weit mehr Geld in die Werbung investiert als Coca Cola, bleibt Cola unangefochten Marktführer. Pepsi hat sogar einmal Michael Jackson als Werbeträger engagiert, doch auch das bewirkte wenig und ist heute längst vergessen. Das zeigt einmal mehr, wie schwer es ist, eine Leuchtturm-Position anzugreifen.
Anders als Franz Beckenbauer, der Kaiser des deutschen Fußballs, ist der einst erfolgreiche Tennisstar Boris Becker heute nicht mehr als Sportexperte bekannt. Wenn überhaupt, macht er Schlagzeilen mit seinem Privatleben. Becker hat es schlicht versäumt, sich langfristig als Sportexperte zu etablieren.
Der bekannteste Politiker ist heute Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg. In Umfragen trauen ihm die meisten Wähler zu, der nächste Kanzler zu werden, obwohl beispielsweise Wolfgang Schäuble deutlich mehr Politikerfahrung hat. Das professionelle Imagemanagement von Guttenberg hat gewirkt.
Selbst ein Rücktritt könnte ihm jetzt nicht mehr viel schaden. Dies zeigt auch das Beispiel von Oskar Lafontaine. Lafontaine war nach seinem Rücktritt 1999 als Finanzminister im Kabinett Schröder ganze 14 Jahre nicht mehr aktiv in einem politischen Amt. Trotzdem blieb er präsent. Mit Kommentaren zum aktuellen Geschehen rief er sich immer wieder in Erinnerung. Als er 2005 in die „Wahlalternative Arbeit und soziale Gerechtigkeit“ eintrat, war er auf einen Schlag wieder so bekannt wie vor seinem Rücktritt. Er benötigte also relativ wenig Energie, um in der Zeit seiner politischen Passivität bekannt zu bleiben und später wieder in den Fokus der Öffentlichkeit zu treten. In der Wahrnehmung der Wähler war Lafontaine keine 14 Jahre in der Versenkung verschwunden, sondern stets präsent geblieben. Er hatte es geschafft, seinen Expertenstatus mit wenig Aufwand aufrechtzuerhalten.
Der Tennisprofi Björn Borg hingegen schaffte die Rückkehr zu seiner einstigen Berühmtheit nicht. Nach spektakulären Erfolgen trat er 1983 im Alter von nur 26 Jahren ab und ließ dann lange nichts von sich hören. Weil Borg aber bald darauf pleite war, unternahm er in den folgenden zehn Jahren mehrere Comeback-Versuche. Er scheiterte 1991 in Monte Carlo, 1992 bei insgesamt acht Turnieren und 1993 bei weiteren drei Turnieren. Nach 20 Jahren Pause war Borg, der einst das Tennis-Spiel revolutioniert hatte, auch der Öffentlichkeit nicht mehr bekannt. Sein Comeback war zum Scheitern verurtielt – allerdings nicht nur, weil er keine großen sportlichen Erfolge aufweisen konnte. Vielmehr hatte sich das Publikum gemerkt: Der Borg, dem geht es vorrangig ums Geld. Um seine Persönlichkeitsmarke auch während seiner Abwesenheit von den großen Tennisplätzen bekannt zu halten, hätte er einen anderen Aufhänger für sein Comeback finden sollen – etwa Spielen für den Spaß.
Für Produkte gilt ähnliches wie für Personen. Nur wenigen Marken in der Wirtschaftsgeschichte gelang eine Art Comeback. Dazu gehören vor allem DDR-Marken. Der Rotkäppchensekt etwa schaffte es, sein Image vom Ost-Produkt zu einem Qualitätssekt zu wandeln. Das Unternehmen wurde so erfolgreich, dass es als erstes ostdeutsches Unternehmen ein westdeutsches übernahm, nämlich die Sektkellerei Mumm.
Diese Beispiele zeigen die Bedeutung des Leuchtturm-Status. Wie in einem Magnetfeld Eisenspäne auf den Magneten zufliegen, so werden Kunden von Leuchtturm-Unternehmen angelockt. Zu diesem Status kommen die Unternehmen, die die Prinzipien des PreSales Marketing umsetzen.
Ein Unternehmen, das einen hohen Bekanntheitsgrad aufbaut, das systematisch mit seinen Kunden in Dialog tritt, das ein ordentliches Produkt bietet und dessen Chef sich nicht scheut, in der Öffentlichkeit aufzutreten und laut zu trommeln, wird auf jeden Fall erfolgreich sein. Das Beachten dieser Regeln ist eine Garantie für den Erfolg.
„Egal, wohin ich mich wende, immer stolpere ich über Ihren Namen“, hat mir ein Kunde einmal gesagt. Das ist für mich das schönste Kompliment. Es beweist mir, dass ich mich erfolgreich als Experte und Leuchtturm positioniert habe. Wenn Sie meinen Anleitungen folgen, wird auch Ihnen das bald gelingen. Sie werden ohne großen Aufwand Kunden gewinnen und ihren Umsatz steigern.
Dabei wünsche ich Ihnen viel Erfolg.