Warum alles auf den Abschluss ausgerichtet ist
Networking ist kein Selbstzweck, sondern dient dem Ziel, Kunden anzulocken und mit ihnen Geschäfte abzuschließen. Der Prozess ist vergleichbar mit einem Heiratsantrag: Der Mann besorgt einen Ring, lädt seine Traumfrau in ein stimmungsvolles Restaurant ein, wählt ein tolles Essen aus und bittet den Ober nach der Vorspeise, ungestört zu sein. Jetzt ist der Moment gekommen, an dem der Mann seinen ganzen Mut zusammennehmen, den Ring zücken und die Frage stellen muss: „Möchtest Du mich heiraten?“
Genau so funktioniert PreSales Marketing: Ich habe mich als Experte positioniert, ein Netzwerk aufgebaut und meine potentiellen Kunden mit Informationen versorgt. Jetzt ist mein Gesprächspartner bereit für den nächsten Schritt. An diesem Punkt muss ich nun in Aktion treten und ohne zu zögern die Frage stellen: „Lieber Kunde, möchten Sie ein Angebot erhalten?“ Oder, wenn bereits ein Angebot vorliegt: „Möchten Sie auf Grundlage meines Angebots kaufen?“ Denn egal, ob ich dem Kunden mein Produkt oder zunächst nur mein Angebot verkaufe: Alle meine Aktivitäten sind auf den Abschluss ausgerichtet.
Das PreSales Marketing gleicht einem Spannungsbogen. Ob in Filmen oder Theaterstücken: Dieser läuft immer auf den Höhepunkt zu. Dabei ist es ein Irrglaube, dass bei einem Verkaufsabschluss eine Win-win-Situation entsteht. Bestenfalls erreicht man einen Pseudo-Kompromiss. In Wirklichkeit siegt im Geschäftsleben, genau wie in der Natur, immer der Stärkere. Wenn die Gazelle das Angebot ist und der Löwe die Nachfrage, ergibt sich niemals eine Win-win-Situation. Der Verkäufer möchte einen möglichst hohen Preis erzielen, der Käufer zu einem möglichst geringen Preis kaufen. Diese Ziele widersprechen sich. Wer wird seine Interessen durchsetzen? Der Stärkere!
Natürlich gibt es in der Wirtschaft wie in der Natur verschiedene Strategien. Eine Pflanze öffnet ihre Blüte und bietet den Bienen Nektar im Tausch gegen die Bestäubung. Das ist tatsächlich eine Win-win-Situation. Aber eine fleischfressende Pflanze lockt ihre Opfer an, um sie letzlich zu verdauen. Hier ist der Gewinn einseitig. In der Wirtschaft kann jeder Unternehmer entscheiden, welche Strategie er verfolgt.
Wie ich mich als Unternehmer multiplizierte
Ich selbst entdeckte das PreSales Marketing als meinen Weg, als ich 2007 vor der Herausforderung stand, meinen Umsatz um drei Prozent zu steigern. Dies war mein erklärtes Ziel. Doch meine Erfahrung sagte mir, dass ich jeden potentiellen Kunden sieben bis zwölf Mal ansprechen muss, bevor ein Geschäftsabschluss erfolgt. Wenn ich meinen Umsatz um drei Prozent steigern wollte, müsste ich also 40 Telefonate mit potentiellen Neukunden führen – pro Tag. Telefonate, bei denen ich nur die Sekretärin oder den Anrufbeantworter erreichte, zählten nicht. Es müssten 40 Telefonate mit direktem Kontakt zu einem möglichen neuen Kunden sein. Also 40 „Netto-Telefonate“, wie ich sie nenne. Das sind umgerechnet etwa 200 „Brutto-Telefonate“ in der Woche und das zusätzlich zu meinem bestehenden Arbeitspensum. Mir war sofort klar, dass dies unmöglich war.
Daher überlegte ich, ein oder zwei Verkäufer einzustellen. Fest angestellte Verkäufer würden allerdings meine Fixkosten erhöhen. Und diese Kostensteigerung würde den Gewinn durch einen um drei Prozent erhöhten Umsatz wieder auffressen.
Daher war ich gezwungen, ein neues System zu finden. Ich machte mir bewusst, dass meine Stärke der Geschäftsabschluss ist. Wenn der Kunde vor mir am Tisch sitzt, gelingt mir fast immer ein Abschluss. Doch irgendwie musste ich den Kunden erst an den Tisch bringen und zwar nicht durch Zufall, sondern systematisch.
Meine vielfältigen Kontakte könnte ich sicherlich besser nutzen. Außerdem interessierte mich die Technik des Web 2.0, das damals aufzusteigen begann. Meiner Überlegung zufolge brauchte ich drei Elemente, um mein Ziel zu erreichen: eine Strategie, potentielle Kunden und ein System.
Ich nahm mir vor, meinen Status als Experte auszubauen und eine Reputation zu erringen, die meinen Umsatz automatisch verbessern würde. Anstatt neue Kunden zu gewinnen, wollte ich bei meinen Stammkunden höhere Preise durchsetzen. – Andere Unternehmen werden sich andere Ziele setzen. Vielleicht den Umsatz derart zu erhöhen, dass dadurch die eigene Bekanntheit steigt. Das wäre genau die umgekehrte Vorgehensweise.
Welche Kanäle ließen sich denn miteinander kombinieren und zwar ohne hohen finanziellen Aufwand? Wie kann ich ein Produkt mehrfach verwerten? Hier drängt es sich geradezu auf, die verschiedenen Internetkanäle zu nutzen: Wenn ich einen Text für meinen Newsletter geschrieben habe, kann ich ihn in eine Pressemitteilung übernehmen. Etwas anders formuliert kann ich ihn in meinen Blog stellen, Auszüge daraus lassen sich twittern. Eine Produktbeschreibung aus meinem Verpackungslexikon kann ich als Artikel in einem Newsletter veröffentlichen und gleichzeitig in gesprochener Form als Podcast versenden.
Der Aufwand ist gering. Denn es ist eine einmalige Arbeit, diese Kanäle aufzubauen. Das Erstellen der Inhalte kann ich teilweise delegieren. Ich muss nur noch die Inhalte an die Kanäle anpassen. Die potentiellen Kunden werden mir in den sozialen Netzwerken auf dem Silbertablett präsentiert. Früher musste ich noch Adressen ankaufen, deren Nutzen ungewiss war. Heute finde ich detaillierte Angaben zu den Bedürfnissen potentieller Kunden im Internet. Zu Verkaufszwecken ist das World Wide Web deshalb eine wahre Fundgrube.
Jeder Unternehmer kommt irgendwann an den Punkt, an dem er mit Arbeit ausgelastet ist. Spätestens dann ist es Zeit, sich Gedanken über eine Strategie zu machen, die die eigene Energie vervielfacht. Ich habe sie für mich gefunden: Mit dem PreSales Marketing halte ich den Schlüssel in der Hand, um meine Fähigkeiten zu multiplizieren.
Diese Strategie macht das klassische Marketing aber keineswegs überflüssig. Wenn ich Kugelschreiber verteile mit dem Aufdruck www.verpackungslexikon.de oder www.xing-erfolgreich-nutzen.com, mache ich mit klassischen Mitteln auf meine Kanäle im Internet aufmerksam. Ich schreibe auf meine Angebote: „Beachten Sie auch www.verpackungslexikon.de“. Briefumschläge versehe ich mit dem Aufkleber „Lesen Sie Tipps zum Geld sparen in unserem Newsletter“. So verschmelze ich die Möglichkeiten des klassischen Marketing mit jenen der Neuen Medien – mit großem Erfolg für die Kommunikation.
Wer heute die Neuen Medien vernachlässigt, verzichtet auf handfeste Vorteile. Digitale Medien sind preisgünstiger und schneller als herkömmliche. Einen Brief per Post zu versenden, kostet Papier und Porto. Außerdem dauert der Versand selbst bei einem professionellen Label-Dienst mindestens einen Tag. Eine Mail ist mit einem Mausklick schon beim Empfänger. Und sie zu versenden kostet nichts.
Natürlich bleibt es jedem überlassen, wie er mit den Neuen Medien umgeht. Ein Unternehmer kann auch weiterhin jeden Kunden persönlich besuchen. In einer XING-Diskussionsgruppe jedoch trifft er zehn Kunden gleichzeitig. Dabei muss er sich gar nicht für eine einzige Strategie entscheiden. Die alten Methoden kann er bewahren und durch die neuen Methoden sinnvoll ergänzen.
Was Drücker und Netzwerker unterscheidet
Klassische Drückerkolonnen arbeiten auch mit Kontakten. Einige Verkaufssysteme basieren darauf, dass man ein Produkt seinen Freunden verkauft, dann die Freunde als Verkäufer anwirbt und von ihnen Provisionen kassiert. Diese Strategie basiert zwar auf Kontakten, ebenso wie die berühmten Tupper-Partys. Beide unterscheiden sich aber grundlegend vom PreSales Marketing. Diese Methoden ähneln eher dem Spam, weil der Empfänger ungefragt überfallen wird. Hier wird kein vorbereitender Kontakt aufgebaut. Hier wird lediglich versucht, ein Produkt in den Markt zu drücken.
Dabei könnte auch Tupperware mit PreSales Marketing arbeiten. Der erste Schritt wäre das Angebot eines kostenlosen Produkts, sagen wir einer Rezeptsammlung. Der zweite Schritt ist ein Newsletter: „Machen Sie Ihr Leben einfacher mit Tupper.“ In dem Newsletter wäre dann die Einladung zu einer Tupper-Party erhalten. Das heißt: Nur wer das kostenlose Produkt anfordert, dann den Newsletter bestellt und dann zur Party kommt, gehört zur Zielgruppe. Der potentielle Käufer hat in jedem Schritt des PreSales Marketing sein Interesse an Tupper bekräftigt.
PreSales Marketing kombiniert Push- und Pull-Faktoren. Zunächst wird ein potentieller Kunde auf das Produkt aufmerksam gemacht, danach bekundet er sein Interesse selbst. Dies funktioniert nur, wenn die angesprochene Person wirklich ein potentieller Kunde ist. Ein Vorstandsvorsitzender eines Großkonzerns ist kein potentieller Tupper-Kunde, eine Hausfrau allerdings schon. Der Kreis der potentiellen Kunden muss vorher exakt eingegrenzt werden.
Mit dem Kunden in Beziehung sein
Touristen werden in Urlaubsorten oft auf der Straße angesprochen mit Einladungen wie: „Kommen Sie in unser Restaurant, essen Sie, trinken Sie und nehmen Sie am Ende auch einen Nachtisch!“ Diese Strategie ist allerdings selten erfolgreich.
Wenn ein Tourist aber zu einem kostenlosen Tee in ein Teehaus eingeladen wird und der Ober dann ein süßes Teilchen oder Stück Kuchen anbietet, wird der Gast in der Regel das Gebäck annehmen, obwohl er dafür zahlen muss. Die Situation ist nämlich eine andere als vorher, als der Tourist noch auf der Straße stand. Wenn ein Gast das Lokal schon betreten und am Tisch Platz genommen hat, wird der Verkauf einfacher. Der Ober hat es ja geschafft, eine Beziehung zu ihm aufzubauen. Bestellt der Kunde einen Hauptgang, dann ist das ein Geschäftsabschluss. Nimmt er nach dem Essen noch ein Dessert, dann ist das ein zweiter Geschäftsabschluss. Stimmt der Kunde schließlich auch einem Kaffee zu, dann ist das ein dritter Geschäftsabschluss.
Im Restaurant finden die Geschäfte in enger zeitlicher Abfolge statt. Das ist in der Wirtschaft natürlich selten der Fall. Ich will damit nur eine Sache betonen: Ein Kunde geht nach einem Geschäftsabschluss nicht verloren, sondern bleibt Kunde. Deshalb ist es so wichtig, auch nach dem Verkauf die Beziehung zum Kunden aufrechtzuerhalten.
Ein Geschäft ist nichts anderes, als einem Kunden mit Argumenten den Nutzen eines Produkts zu erklären. Es soll eines seiner Probleme lösen. In dem Moment, in dem er zugreift, ist der Kunde also vom Nutzen des Produktes überzeugt – auch wenn es sich später als Staubfänger herausstellt. Was den Verkauf aber heute immer schwieriger macht, ist, dass viele Produkte austauschbar sind. Der Kunde steht vor einer riesigen Auswahl, der Verkäufer wiederum vor einem Dilemma.
Genau hier setzt das PreSales Marketing an, indem es die Abfolge des Geschäftsabschlusses umdreht: Zunächst überzeuge ich den Kunden, dass ich der richtige Verkäufer für ihn bin. Dann erst stelle ich den Nutzen des Produktes heraus. Halte ich diese zwei einfachen Regeln ein, tendiert der Aufwand für den Geschäftsabschluss gegen Null. Je besser das PreSales Marketing war, desto einfacher kann ich den Kunden zu einem Abschluss bringen. Dann wird der Kunde auch Anschlussaufträge vergeben, ohne erneut Angebote einzuholen und zu vergleichen. Denn nach dem Auftrag ist vor dem Auftrag. Und mit PreSales Marketing kann ich beim Abklang schon das nächste Geschäft vorbereiten.
Um auf die Situation im Restaurant zurückzukommen: Stellt der Ober die Frage: „Möchten Sie noch einen Kaffee?“ und der Gast antwortet: „Was würde der kosten?“, dann wurde das PreSales Marketing nicht richtig umgesetzt. Denn der Gast hat anscheinend noch Widerstände gegen den Kauf.
Ein gutes Restaurant wendet die Methoden des PreSales Marketing unbewusst an. Hier fühlt sich der Kunde von Anfang an gut aufgehoben. Das Ambiente stimmt, beim Eintreten nimmt ihm ein Ober den Mantel ab. Dann überreicht er ihm einen kostenlosen Aperitif. Schon fühlt sich der Kunde wie ein König. Als nächstes wird er an einen Tisch gebeten, die Stühle werden ihm zurecht gerückt und der Ober zündet die Kerze an. Die Speisekarten sind nicht lieblos auf einen Ständer gesteckt, sondern werden persönlich überreicht – so wie sich das gehört, um das Ausgehen zu zelebrieren.
Es macht einen Unterschied, ob der Ober an den Tisch tritt, seinen Block aufschlägt und den Gast wortlos anstarrt oder ob er fragt: „Darf ich Ihnen heute etwas empfehlen?“ oder „Haben Sie heute einen besonderen Wunsch?“ Auch nach dem Hauptgang ist das Geschäft noch nicht beendet. Der Gast möchte vielleicht noch ein Dessert oder einen Kaffee. Die Abfolge der einzelnen Schritte entspricht dem Spannungsbogen eines Theaterstücks oder eines guten Films.
Jeder Gang und jeder Zwischenschritt ist das PreSales Marketing für den folgenden Schritt. Die Beziehung zwischen Gast und Ober bleibt die ganze Zeit erhalten. In dieser Konstellation ist das Verkaufen ein leichtes Spiel.